Основные направления деятельности PR-агентств
Абельмас Нина Васильевна
Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз
«Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз»: Феникс; 2008
ISBN 978-5-222-12655-4
Аннотация
В настоящем издании раскрывается сущность понятия PR и подробно рассматриваются все направления по связям с общественностью. Материал построен в форме прямого обращения к читателям.
Для специалистов и всех, интересующихся данной проблемой.
Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз
Предисловие
Что такое реклама, никому уже объяснять не нужно. По крайней мере, если не научное определение отчеканить, то своими словами объяснить каждый сможет. За последние 20 лет она, настырная, стала обязательной составляющей любой теле- и радиопередачи, любой газеты, любого дорожного маршрута, всякого конкурса и фестиваля. А как же! За счет ее, родимой, кормятся не только СМИ, но и бесконечное множество отраслевых структур. «Надоело!» — искренне негодуете вы, когда любовная сцена в сериале прерывается на самом интересном месте получасовым блоком слоганов и видеорядов. Девид Ласкер, счастливый изобретатель рекламы в 1899 году, разве знал, каких блестящих результатов достигнут его последователи?!
Совсем иное дело пиар. Что это за «птица», как к нему подступиться, чтобы не оступиться? И какие знания следует иметь, если решил человек заняться этим интереснейшим делом? Какая разница между рекламой и пиаром, кроме, конечно, финансовой? Один креативный директор элитного агентства суть работы рекламщика выразил следующим образом: «Моя работа — проще некуда! Я заставляю людей хотеть». Он же интимно сообщил о пиаре: «Пиар поясняет людям, чего именно они хотят». Вот такая разница...
Если наша книга уже у вас в руках, следовательно вы задумались над непростой, но такой интересной стезей пиарщика. А значит — в путь!
Глава 1. PR: Первое знакомство
Определение PR
Однозначного определения PR-деятельности до сих пор нет, но давайте-ка рассмотрим некоторые из них, наиболее часто повторяющиеся, а значит, наиболее приближенные к истине.
Вот одно из определений PR, оно озвучено Национальным институтом общественных отношений Великобритании:
«Public Relations» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, где под «общественностью» следует понимать работников, партнеров и потребителей (как местных, так и зарубежных)».
Еще одно определение, ему уже без малого 30 лет, но, пожалуй, оно остается одним из лучших в ряду ныне существующих; его озвучили в Мексике в 1978 году на одном из самых известных слетов пиарщиков:
«PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».
Однако остановимся на определении профессора Реке Харлоу, старейшего специалиста по PR из Сан-Франциско:
«PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».
Иначе говоря, PR создает взаимопонимание, регулирует взаимоотношения и формирует общественное мнение.
Очевидно, кого можно отнести к вашим потенциальным заказчикам — это предприниматели всех мастей, правительственные и социальные учреждения и организации, профсоюзы и различные ассоциации, фонды, образовательные и религиозные структуры. Словом, заказчиками могут стать те, кто в своей деятельности не может обойтись без прочных взаимоотношений с разного рода аудиториями и группами, а через них с обществом в целом. PR — создание имиджа в глобальном смысле этого слова.
Успешная деятельность любой организации и любого предприятия требует от ее руководителя знания и понимания взглядов и ценностных ориентиров людей, с которыми его организация работает. Специалисты по PR выступают в роли советников руководителя, помогая ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Они же играют роль посредников между руководством организации и работниками предприятия. И если вы желаете стать настоящим специалистом по PR, то должны четко осознать как свои собственные цели, так и устремления предприятия или лица, за создание имиджа которых вы беретесь.
А вот еще одно определение PR, которое можно написать красивыми буквами на большом листе ватмана и повесить у себя в кабинете:
«PR — это деятельность, направленная на достижение гармонии и взаимопонимания между различными индивидами и группами людей, основанная на правдивой информации».
Красиво звучит, не так ли? Радует, что это правда о PR от первого до последнего слова.
Если вы намерены организовать PR-агентство, историю явления (или науки, если угодно) паблик рилейшнз знать было бы полезно.
Немного истории
Родиной PR, и как науки, и как самостоятельного бизнеса, считают США. В 1900 году в Гарвардском университете уже существовало собственное отделение по связям с общественностью. Первое самостоятельное PR-агентство было создано в 20-х годах прошлого века. Тогда же американцам пришло в голову использовать PR в политике. Это и впрямь гениальная идея, потому как без серьезной, вдумчивой работы по созданию имиджа — большинства политиков просто бы не было! И это не преувеличение. Даже о стоящем человеке электорат должен откуда-то (и не просто откуда-нибудь и что-нибудь) узнать, а без политического PR должной информации явно бы не хватало. Или бы они не дошагали до властных кабинетов, включая овальный в Белом Доме. Или... Впрочем, можно долго перечислять, чего бы не было, сама жизнь была бы другой, нравится нам это или нет.
Именно тогда (см. выше) в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность появляется и у республиканцев, но несколько позже, в 1936 году. В это время PR становится довольно востребованным в серьезных структурах США и выделяется в самостоятельный сектор менеджмента, без которого не обходится уже ни одна крупная американская компания. Кстати, в этот же период заявляют о себе и первые специалисты по проведению предвыборных кампаний, т. е. политические пиарщики.
1950—1970 годы — бум public relations не только в США, но и в Европе. PR завоевывает сердца и становится независимой структурой в менеджменте, продолжая свое бурное развитие. Университеты начинают выпускать специалистов по PR и рекламе; ко второй половине прошлого века число работников, занятых в сфере PR, превышает 100 тысяч человек.
Сегодня в США более 2 тысяч PR-агентств, а число работающих в этой отрасли превысило 200 тысяч.
Число пиарщиков в странах СНГ пока не поддается подсчету в силу многих обстоятельств, но ведь мы находимся только в начале пути, не так ли?
Основные направления деятельности PR-агентств
PR сегодня развивается по следующим основным направлениям:
♦ Общественные отношения
♦ Общественное мнение
♦ Правительственные отношения
♦ Промышленные отношения
♦ Международные отношения
♦ Финансовые отношения
♦ Потребительские отношения
♦ Исследования и статистика
♦ Средства массовой информации (СМИ)
♦ Выборные процессы.
Разница стратегий, тактик, методов и техник состоит лишь в деталях, нюансах, в зависимости от приоритетов и усилий на достижение конечного результата. Правильно выбранное направление деятельности в области PR играет колоссальную роль для успеха предприятия в самом широком смысле этого слова. Можно заняться только одним из направлений, несколькими одновременно, но помните: каждое направление требует своего совершенного (в смысле профессионализма) исполнителя, не занятого одновременно несколькими специфическими вопросами.
Залог успеха любой PR-кампании состоит в правдивой и полной информации, в непрерывной и разносторонней деятельности. От нее не спрячешься за высокими производственными показателями. Напротив, огласка, неизбежная при проведении PR-кампании, выставит на всеобщее обозрение все «скелеты из шкафа», т. е. вскроет и обнародует скрытые недостатки в работе предприятия и изъяны торговой марки. Не говоря уже о темных пятнах в биографии политиков.
Открывая собственное агентство, напишите плакат и повесьте у себя в кабинете: «От клиента — абсолютная правда, от нас — абсолютная преданность». Зная истину, грамотно подать ее гораздо легче.
Чем занимается PR-агентство? Назовем следующие моменты:
♦ создание необходимых контактов, улучшение взаимопонимания, корректировка общественного мнения;
♦ формирование имиджа организации (под организацией имеется в виду заказчик вообще);
♦ анализ любого негатива, который может сказаться или сказывается на деятельности заказчика;
♦ выявление и устранение негативных слухов или других источников противоречивой информации;
♦ расширение сферы влияния организации и др.
Если вы хотите «похоронить» свое PR-агентство, вы можете действовать следующим образом:
♦ скрывать правду от общественности любыми методами;
♦ заниматься пропагандой независимо от этических норм и человеческой порядочности;
♦ думать только об увеличении объема продаж и удовлетворении своих меркантильных интересов;
♦ сплетничать в СМИ, хитрить с заказчиком и аудиторией;
♦ стать посредником между заказчиком и СМИ — присваивать себе часть средств от размещения сообщений в прессе и проката рекламных роликов;
♦ без оглядки на такт устрашать, устранять, унижать, компрометировать конкурентов.
Последний пункт стоит выделить особо, ибо в настоящее время многие PR-агентства занимаются не столько пиаром заказчика, сколько антипиаром его конкурентов и доходят в своих стараниях до невиданных безобразий.
Термины и понятия PR
Настал момент дать определение некоторым терминам и понятиям, используемым в данной книге, а также поговорить о некоторых сопредельных материях — маркетинге, рекламе, паблисити.
Кстати, очень часто все эти понятия путают, считают синонимами или под одним понимают другое. Давайте попробуем разобраться, что есть что и в чем разница.
Маркетинг — это процесс планирования, формирования и воплощения основополагающего замысла, расчет оптимальной цены, разработка и реализация идей, товаров и услуг. При том подразумевается, что и покупатель, и продавец получают определенную выгоду.
Реклама есть лишь составляющая маркетинга, сориентированная на стимулирование сбыта.
Реклама — это действия, направленные на информирование общественности о юридическом или физическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Реклама предназначена для неопределенной аудитории и должна формировать (или поддерживать) интерес к конкретному юридическому, физическому лицу, товарам, услугам, способствовать реализации товаров и услуг.
Что такое PR, вы уже знаете. Осталось добавить, что разделяют две сферы PR — внутренний и внешний. Внутренний PR еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — установление и управление взаимосвязями внутри компании, то есть формирование благоприятных и доверительных взаимоотношений руководства организации с работниками на всех уровнях управления. Внутренний PR предназначен для повышения эффективности системы взаимодействия отдельных подразделений в компании, создания убежденности, что сотрудники — главный потенциал компании.
Внешний PR — работа с внешней средой, создание благоприятного образа компании, товара, марки, и это означает работу с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, потребителями, словом, со всеми, кроме сотрудников компании. Внешний PR включает работу со СМИ; работу с госучреждениями и общественными организациями; проведение презентаций, различных общественных мероприятий и прочее. К внешнему PR относится также антикризисный PR.
Внутренний и внешний PR взаимосвязаны. Для достижения успеха важно уделять достаточное внимание обоим видам.
Создание имиджа — это формирование репутации: торговой марки, компании, политиков и бизнесменов, фирм и корпораций, а также продвижение брендов, товаров и услуг.
Из того, что сказано, наверное, ясно, что основное отличие PR от рекламы — в открытости воздействия на аудиторию. PR — технологии завуалированного, тонкого влияния на психику, и особый упор делается на то, чтобы человек или группа, на которую рассчитана PR-кампания, были уверены, что мнение о чем-то или о ком-то (о вашем заказчике, если вы PR-агентство) составили они самостоятельно, без воздействия со стороны. Может быть, поэтому PR так редко пользуется методом «прямой рекламы». Заставить (хотя нет, изымите слово «заставить» из своего лексикона!), сделать так, чтобы объект воздействия был убежден в том, что идея (нужная вам) пришла ему в голову сама, это и есть искусство PR. Косвенное влияние, тонкое внушение, иными словами, — скрытое воздействие.
1.5. PR и пропаганда, PR и реклама — в чем разница?
Эти понятия тоже частенько путают, подменяя одно другим. Но разве можно их ставить на одну ступень? Геббельс, признанный ас в теории, и особенно в практике пропаганды (при всех ее катастрофических последствиях), считал, что пропаганда — «инструмент политики, средство социального контроля...». И его же слова: «Мы добиваемся не правды, а эффекта, ибо чем ложь грубее, тем легче ей верят».
Пропаганда отбрасывает в сторону этические аспекты как ненужный мусор и почти всегда само это слово употребляется для того, чтобы обозначить те виды убеждения, которые основаны лишь на персональной выгоде, те методы и способы, в которых, по необходимости, уродуются или даже фальсифицируются факты. PR, напротив, позиционирует долговременную ответственность; он обещает достижение взаимопонимания путем диалога, и в процессе же диалога — уверенное принятие идей и должных представлений.
Если вы решили стать пиарщиком, никогда не оправдывайте целью, какой бы высокой она ни была, использования ложных или сомнительных средств. Конечно, успешно проведенная PR-кампания может обнаружить отрицательные качества объекта, именно поэтому подчеркивается, что PR надо начинать с себя, и только потом с обстановки внутри фирмы, которую вы пропагандируете.
Мы еще поговорим о внутреннем и внешнем PR, сейчас привожу только правила. Итак:
♦ Не используйте PR для поддержки неправого дела. Собственно, тогда это будет уже не PR.
♦ Политика, в глобальном ее смысле, процесса PR должна всегда быть вдумчивой и конструктивной.
♦ PR-техники должны быть неизменно этичными.
♦ Прежде чем браться за PR заказчика, «наведите порядок» у себя в компании (это правило для PR-агентств). В противном случае огласка ваших собственных проблем может навредить и вашему клиенту.
♦ Если вы хотите наладить конструктивное сотрудничество с партнерами (будь то клиенты или СМИ, так необходимые вам в работе, или потенциальные заказчики), используйте конкретные и убедительные факты, для того чтобы заставить их прислушаться к вам.
Весомое отличие PR от пропаганды состоит в том, что настоящей целью PR является достижение согласия, то есть получение конечного результата. А цель пропаганды — создание движения, всепоглощающего вихря, в котором аудитория может увязнуть надолго. PR стремится к достижению прямого открытого диалога, к пониманию и взаимопониманию. А пропаганда такой цели не ставит и, для собственной выгоды, скрывает реальные факты.
Отклонение от основного курса PR не принесет плюсов вашей работе. Многие пиарщики шутят, мол, если не знаешь чего-либо досконально, то не грех и выдумать. В этой шутке есть изрядная доля правды, но только доля! Да и фантазия к PR не имеет никакого отношения, путать такие вещи вредно для работы.
Что касается еще одного понятия, которое тоже часто путают с пиаром, то единого мнения о сравнительном тезисе рекламы и PR быть не может. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Реклама фирмы или товара безусловно служит созданию образа объекта в глазах общественности.
Рекламный отдел — явление уже стандартное, привычное, а поскольку расход значительной части средств приходится именно на него, то руководителем такого звена обычно бывает кто-то из представителей верхушки предприятия.
Отделы PR (их называют еще «отделами по связям с общественностью») — менее частое, хотя в последнее время уже не уникальное явление. Плохо только, что на «отделы по связям» сваливают много излишней и мешающей первостепенным целям работы. Но у нас еще все впереди, тем более что за последние годы Россия и другие страны постсоветского пространства далеко продвинулись в формировании и развитии PR-бизнеса. Многие крупные компании сейчас имеют независимые отделы PR и рекламы, с разной формой руководства (иногда один человек совмещает оба поста и отлично справляется, потому что необходимая связь между отделами обеспечена изначально). Хотя — идея довериться специалистам извне, то есть нанимать для цели PR-кампании сторонние агентства, пожалуй, все же более привлекательна. Потому что очень важно соблюдать такт, норму, не переборщить с общим весом PR-действий. А на это способны только хорошо обученные спецы. Правда, их маловато, прямо скажем. Но ведь именно для пополнения своих знаний в данной области вы и взяли эту книгу в руки, верно?
Глава 2. С чего начать и как действовать?
2.1. Агентство или собственная PR-служба?
Для начала все же выясним: что лучше — иметь собственную PR-службу или все-таки обращаться к сторонним специалистам? Это, конечно, существенно для тех, кто не ставит целью сформировать организацию, основной вид деятельности которой будет состоять именно в предоставлении услуг рекламы и PR. Но и для них последующие рассуждения будут весьма полезны, тем более что вам, креативные рекламщики-пиарщики, надлежит убедить будущих заказчиков в том, что использование специализированного консультационного агентства гораздо более выгодно стратегически, чем..., и так далее.
Консультационное агентство: за или против?
ЗА:
♦ Оплата за услуги PR прямо связана с объемом этих услуг, и смету можно каждый год модифицировать.
♦ Сотрудники, работающие сдельно, исполняют заказы массы всевозможных клиентов в разных сферах PR и накапливают благодаря этому обширный опыт. Более того, можно применять совместный опыт сотрудников для решения особо сложных вопросов.
♦ Руководители консультационных агентств суверенны, не зависят от клиентов или заказчиков и могут поэтому дать беспристрастный совет. К советам сторонних экспертов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным консультациям своего штатного сотрудника.
♦ Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно разорвать договор после соответствующего предупреждения.
ПРОТИВ:
♦ Сторонняя фирма может не обладать достаточной информацией о политике и будничной деятельности предприятия-заказчика, и ее доведется посвящать в каждую подробность, объяснять суть каждого планируемого мероприятия.
♦ Вероятна и неустойчивость взаимоотношений, поскольку штат рекламных предприятий в силу разных причин предрасположен к текучести.
♦ Требования СМИ проще рассматривать самим, кроме того, часто возникают ситуации, которые требуют оперативности в принятии решений, а наличие посредника замедляет процесс.
Собственная служба PR
Этот материал стоит прочитать руководителям предприятий, для которых PR не является основным видом деятельности.
♦ Работники службы отождествляют себя с вашей компанией и заинтересованы в общем успехе.
♦ Они могут автономно, без дополнительных директив, сотрудничать со средствами массовой информации.
♦ Они гораздо глубже знакомы с работой предприятия и имеют дружеские и рабочие контакты с другими сотрудниками на всех уровнях. Это создает подходящие условия для воплощения в жизнь мероприятий PR.
♦ В зависимости от масштабов предприятия, можно увеличить результативность собственной службы путем создания отделов по всевозможным направлениям PR — прессы, печатных изданий, телевидения и прочего.
Бесспорно, выбор между созданием собственной службы PR и обращением к услугам стороннего агентства зависит от величины вашего предприятия и характера PR-кампании, которую вы намереваетесь воплощать в жизнь. В некоторых случаях достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов. Для проведения же постоянных кампаний лучше располагать собственной службой.
Однако для мелких и средних фирм создание новых постов и нового отдела может оказаться просто экономически не под силу. Оплата даже одного серьезного специалиста по PR обходится недешево, посему руководителям предприятия следует хорошенько просчитать все «за» и «против» увеличения штата.
Даже организации, имеющие собственные сильные службы PR, могут оказаться в условиях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о досадных, но краткосрочных заданиях. Нерентабельно расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо рациональнее воспользоваться помощью специалистов. Например, предоставить им проведение работы в парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы, требующую особых навыков и подходов. Кстати, мировой опыт свидетельствует, что даже внутренний PR иногда удобнее поручать «пришлым» спецам, незаинтересованность и объективность которых очевидны.
Если вы все же не желаете обращаться за услугами в PR-агентство, а считаете, что вернее будет обойтись услугами собственного отделения по связям с общественностью, тогда прежде всего нужно решить, каким именно будет ваш PR-отдел. Если вы уверены, что это должен быть не маленький и скромный участок, а серьезная служба, тогда лучше разбить ее на несколько отделов. Например: отдел прессы, отдел пропаганды и рекламы, отдел общих проблем, отдел информации и так далее. При этом задачей отдела общих проблем станет формирование имиджа фирмы, поддержание контактов с общественностью. Отдел информации займется контактами, сбором информации и ее анализом. Отдел прессы будет заниматься публикациями и другими деловыми связями со СМИ.
Если большой отдел не планируется, то маленький дробить на отдельные части весьма непрактично. И в таком случае чрезвычайно важно подбирать сотрудников безусловно надежных, гибких, с эластичной и крепкой психикой. Они должны уметь воплощать в жизнь любые ваши приказы и наказы. Поскольку в практике PR редко удается заниматься каким-то одним делом, то сотрудники должны быть настолько многоопытны и в такой степени взаимозаменяемы, чтобы ни один из проектов не был оборван или отодвинут из-за чьего-то отсутствия.
Просчитайте свой финансовый потенциал. Имейте в виду, вам понадобится некоторое количество оргтехники — ксероксы, факс, компьютеры и программное обеспечение, фотоаппараты, возможно, видеокамера и др. Притом желательно, чтобы это была профессиональная аппаратура. Нужно позаботиться и о соответствующей обстановке для плодотворной работы коллектива. Но все же основная часть затрат по отделу PR придется не на эти расходы, а на зарплату, поскольку, повторим, специалисты такого плана стоят недешево. И поэтому, акцентирую еще раз, беспристрастное сопоставление затрат по собственному отделу PR и по консультативному агентству на основании только реальных издержек, без учета накладных расходов обнаружит, что разница в затратах невелика. И если на содержание постоянного отдела PR есть возможность выделить лишь мизерную сумму, то имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не учреждать собственную службу.