Близкие к эпатажу инструменты PR
С той же целью, что и эпатаж, используются и другие близкие ему инструменты.
1. Китч. Китч — вызов, нарочитое нечто, сотворенное на удивление, на потеху публике. Китч стремится провозгласить себя новшеством, однако таковым является только в смысле слова «новое». В отличие от эпатажа, китч не является искусством, не несет никаких идей, но и его можно использовать в качестве инструмента PR. Мода, шок и попса — единственные составляющие китча, хотя в известной мере он тоже провоцирует нестандартное мышление и позиционирует оригинальность. Использовать китч следует очень осторожно, потому что результаты оказываются не всегда позитивными, далеко не всегда ожидаемыми и уж совсем не всегда предсказуемыми.
2. Провокация. «Провокация» — акт, направленный на реакцию адресата. Брошенный вызов обращен к эмоциональной сфере человека, при этом он настолько ярок и силен, что вызывает отклик, отдачу, и возвращается к провокатору. Последний, совершая действие, называемое провокацией, конечно, рассчитывает заранее, какой именно должна быть отдача. Провокация, как один из методов манипулирования людьми, может быть с успехом применена в PR, однако делать это надлежит осмотрительно: излишне высока доля агрессии по отношению к аудитории, слишком сомнителен, на мой взгляд, такой способ завоевания интереса.
3. Сенсация. Сенсация представляет собой некую сногсшибательную новость, безусловно интересную аудитории по причинам специфики человеческой психики. База сенсации — любопытство, тяга к необычному, новому, запретному, тайному, вот почему не переводятся любители наблюдать скандалы и подглядывать в замочную скважину. Однако, сенсация, как правило, не рассчитана на долговременное действие, она легковесна и не несет никаких конструктивных идей.
Схожесть сенсации и эпатажа очевидна — оба действия настроены шокировать, поразить, вышибить из привычной колеи, приковать внимание к себе. Заметим, кстати, сенсация редко используется пиарщиками в бизнесе, это, скорее, метод политического манипулирования.
Сенсация падка на «табуированные» темы — секс, смерть, катастрофы, патологии.
Использовать сенсацию профессионалы от PR стараются в крайних случаях.
4. Скандал. Вообще, это самое популярное орудие «звезд», применяемое ими для возбуждения, возобновления и поддержки интереса к своей персоне. Некоторые политики также используют скандал, но, слава богу, далеко не все, иначе мы не могли бы включать телевизор без опасения лицезреть драку Жириновского с очередным депутатом...
Главное в скандале, кроме неожиданности, — тайна, запрет и некое сверхнеординарное событие на грани фола. И конечно же, настоящий скандал нуждается в преувеличении и в «ветре», раздувающем пламя до степени пожара.
Для чего можно использовать скандал?
♦ Для компрометации политического кандидата и устранения неугодных чиновников и олигархов.
♦ Как метод PR в шоу-бизнесе.
♦ Для продвижения социальных программ.
♦ Для смены политического имени (в кадре два политика — один «плохой», ныне действующий, второй — «хороший», еще не известный электорату. «Хороший» фигурирует в скандале как герой и приобретает известность и громкую славу).
Недостатки скандала очевидны (напомню, политика в принципе их не слишком жалует, разве что как методы черного PR):
♦ дороговизна;
♦ непредсказуемость;
♦ отсутствие такта;
♦ необходимость «стирки» — если вас, как PR-агентство, узнают в связи со скандалом, еще неизвестно, как это скажется на вашей репутации.
5.6. И еще некоторые технологии…
Поскольку подробное описание всех приемов, изобретенных креативными пиарщиками, привести невозможно, по причине объемности материала, попробуем предложить вашему вниманию краткий обзор — тех, что уже успешно опробованы в различных PR-кампаниях и в предвыборных гонках. Выбирайте и действуйте!
Exit-polls
Применим не только на выборах. Этот тип социологического опроса можно проводить для того, чтобы озвучить, например, наименование торговой марки или товара: «Вы пользуетесь оператором Билайн?», «Вы предпочитаете колготки марки Sisi?» и так далее. Будьте уверены, название останется в памяти, что, естественно, прибавит численность потребителей. EXIT-POLLS хорош и как средство анализа PR-кампании, сбора информации и как метод работы с аудиторией.
Агитбригады и концерты
Поездки агитбригад в отдаленные районы крупных округов, концертные программы, выступления артистов — дорогостоящее удовольствие, но зато эффективное, тем более что не разбалованные зрелищами жители периферии охотно придут на концерт, а значит, узнают об объекте PR и упоминание наименования или имени будут впредь вызывать устойчивые позитивные эмоции. Можно задействовать в пиаре и местных, в том числе самодеятельных, артистов.
Аэростаты
Запуск аэростата с логотипом торговой марки. В политике этот метод лучше не использовать. Избиратели могут подумать — кандидат безумствует «с жиру».
Культурное наследие
Любое мероприятие, проведенное в здании, внесенном в перечень бесценных объектов культуры или памятников архитектуры, повышает внимание к мероприятию и устроителю. Кроме того, такие мероприятия не проходят мимо зорких глаз журналистов и являются сами по себе информационными поводами. Правда, в этом случае не мешало бы, чтобы бизнесмен или политик, «в честь» которого устраивается мероприятие, внес некую лепту в сохранение и реставрацию культурных памятников.
«Ложноклоны»
Применяется, в основном, в политике. Выпускаются листовки с точно такими же материалами, что и у конкурентов. Но, учитывая результативность метода, призванного перевести внимание с соперника на себя, может быть с успехом использовано и в продвижении на рынок товара, аналогичного тому, который производит кто-то еще.
Смастерить уродца
Эпатажный метод, годен только для тех заказчиков, которые не боятся показаться смешными. Зато вызывает у аудитории чувство «причастности» и даже родства. Делается смешной снимок, можно поработать над нормальной фотографией в «фотошопе». После чего преподносится как происки конкурентов. Важно не переборщить, опытные фотографы знают способы, как сделать снимок смешным, но симпатичным. В политике этот метод используется для нейтрализации соперников, однако были случаи, когда публикация в не очень выгодном для кандидата обличье судьбоносно добавляла ему голосов.
Массовые мероприятия
Гулянья, ярмарки, спортивные соревнования и т. д. Нельзя сказать, что такие акции вовсе не дают отдачи. Просто отдача эта в большинстве эпизодов совершенно не сопоставима с вложенными стараниями и средствами.
Аудиторская проверка
Выпускается брошюра, в которой печатается акт аудиторской ревизии объекта PR с детальными комментариями. Понятно, что правильно оформленный отчет ревизора не только подчеркнет финансовые успехи предприятия, но и оставит у людей уверенность в «прозрачности» бизнеса. Для политического PR это не менее результативный прием: после публикации налоговой декларации сами собой исчезнут вопросы о финансовой состоятельности или о коррумпированности кандидата.
«Ежик в тумане»
Один из методов антикризисного PR. Выходит так много «грязного» материала, что за ним не видно подлинных фактов.
Сувенирная продукция
Сувенирная продукция, по непонятной причине, мало используется нашими пиарщиками, а ведь она играет позитивную роль не только для целевых аудиторий, но и для работников предприятия — PR-объекта. К тому же, этот метод недорог и эффективен во всех случаях — для продвижения товара на рынок, для расширения сфер влияния, для внедрения новых идей и т. д. Матрешки с лицом Ельцина, Горбачева, других крупных политиков немало способствовали их популярности, тем более что ментальность нашего народа весьма специфична и, посмеиваясь над кем-нибудь по-доброму, мы испытываем теплое, почти родственное отношение к человеку. Предлагаю подумать и воспользоваться этим несправедливо забытым методом.
Выигрывает третий
Избирательная технология. Рекомендуется применять эту стратегию, если вы пиарите одного из трех фаворитов. При помощи несложных комбинаций инициируется война между двумя другими кандидатами. Вы же, как Швейцария, сохраняете благожелательный нейтралитет. Пока двое дерутся, третий проводит PR-кампанию. Избиратель, уставший от грязи и конфликтов, выберет вашего кандидата.
Простыни
Метод молниеносного действия. Плакаты с изображением логотипа торговой марки или с фото кандидата вывешиваются там и сям, где только можно местечко урвать, на непродолжительное время. Например, перед выборами мэра, в Москве практически каждое учреждение, каждый магазин и даже каждый лоток на рынке вывесили рекламу блока столичного мэра. Листовки в поддержку Лужкова были приклеены даже на автобусы, курсирующие по области, и на бетономешалки на московских стройплощадках.
Фото в кругу друзей
Фотомонтаж — рядом со знаменитыми людьми, артистами, политиками; демонстрация присутствия в важных местах, на международных приемах и прочее.
Безадресная рассылка
Разноска буклетов, листовок по почтовым ящикам.