PR-информация как разновидность социальной информации
Понимание информации в качестве разъяснения, сообщения прочно закрепилось в современных представлениях об информации. Понятие ин- формации оказалось тесно связано с передачей и получением сообщений, сведений, знания о чем-либо, с общением людей в различных сферах че- ловеческих взаимоотношений.
В Большом толковом словаре русского языка выделяются сле- дующие значения лексемы информация: 1) информирование; 2) сооб- щение о положении дел; 3) сведения об окружающем мире и проте- кающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специаль- ными устройствами.
В Федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и за- щите информации», принятом Государственной думой 25 января 1995 г., данный феномен определяется следующим образом: «Информация – све- дения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах неза- висимо от формы их представления».
Единого общепринятого определения понятия информации в рамках специальных дисциплин, в том числе и коммуникационных, не сформули- ровано. Более того, чем глубже разрабатывается проблематика информа-
ционных явлений, тем больше специалисты расходятся в понимании поня- тия информации.
По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовая, социальная и личностная. Связи с общественно- стью и реклама оперируют определенным типом социальной информа- ции – одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальной будет считаться та ин- формация, которая производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных социальным положением. Подчеркнем в данном определении источник со- циальной информации – человеческую деятельность.
К социальной информации предъявляется целый ряд требований. Она должна обладать такими качествами, как истинность и достовер- ность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность.
С. Г. Корконосенко указывает следующие критерии оценки социаль- ной информации: новизна, достоверность, доступность, своевременность, соответствие запросам потребителя, особо подчеркивая: «…социальная информация эффективна тогда, когда отражает тенденции общественного прогресса и способствует ему»6.
Социальный субъект инициирует среди целевой общественности распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных за- просов данной целевой общественности. Основными дифференциальны- ми признаками PR-информации, выделяющими ее из социальной инфор- мации вообще, являются признаки инициированности, селективности, оптимизированности.
PR-информация – это информация, исходящая от базисного субъекта PR (организации, компании, социально значимого лица. Более подробно о субъектах PR см. в гл. 2) по его инициативе (другими словами, иницииро- ванная им) и предназначенная для его целевой общественности.
Кроме признака инициированности выделяются еще и такие характери- стики данного типа социальной информации, как оптимизированность и се- лективность. Под оптимизированным характером PR-информации понима- ется способность данной PR-информации служить целям создания оп- тимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредст- вом определенного выбора той информации, которая будет конструиро- вать позитивный имидж данного субъекта PR. Другими словами, опти-
 |
6 См.: Корконосенко С. Г. Основы журналистики. СПб., 1995.
мизированный характер PR-информации предполагает, что не может служить во вред субъекту PR.
Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селек- тивности, т. е. отбора, выборочного характера подачи информации. Как считает Ф. Буари, PR-информацию, т. е. информацию, «которую следует со- общать разным целевым аудиториям <...>, надо тщательно отбирать и соот- ветствующим образом представлять». Но всегда ли такая информация явля- ется исключительно положительной и отражающей лишь позитивные фак- ты, события? Ф. Буари пишет о селекции информации, под которой по- нимает «отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для ко- торой информация предназначена»7. Однако селекция не есть «отбор ис- ключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный
отказ от всех остальных. В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все равно станет известно. <...>
Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка при- украшивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, де- лающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории»8.
Итак, селективность – это признак PR-информации, предполагающий ее опосредование в неполном, усеченном виде, таком, который не будет де- структивно воздействовать на оптимальную коммуникационную среду или паблицитный капитал субъекта PR.
Существует еще один важный признак PR-информации – релевант- ность. Под релевантностью в коммуникационных дисциплинах понимает- ся «соответствие между информационными запросами аудитории и полу- ченным ею сообщением»9. То есть получатель информации может быть удовлетворен количеством и качеством информации в рамках того канала, который он выбирает или ему предлагает субъект PR. Если PR- информация будет релевантной, то она может претендовать на бесплатное ее опосредование в средствах массовой информации, если же нерелевант- на, то в большинстве случаев на коммерческой основе.
 |
7 Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.
8 Там же.
9 Цит по: Мисонжников Б. Я. Феноменология текста: Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания. СПб., 2001. С. 225.
Итак, PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям фор- мирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.
PR-информацию следует отличать от информации журналистской. Информация журналистская – тип социальной информации, особым об- разом обработанной с целью ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и воздействия на него, соединяющая в себе документальную обоснованность сведений, их осмысление с позиций социальных интере- сов и свидетельства личного восприятия автором наблюдаемых позиций. Журналистская информация – это социально значимая информация. Соци- альная значимость информации определяется:
ñ социальной масштабностью (важностью, влиятельностью факта на жизнь людей);
ñ уникальностью, эксклюзивностью, исключительностью;
ñ соответствием, совпадением с интересами массовой аудитории;
ñ социальными последствиями факта;
ñ актуальностью;
ñ оперативностью или пролонгированностью во времени. Специальными средствами передачи социально значимой информа-
ции, а также (или) предприятием, обеспечивающими сбор, обработку и тиражирование данной информации для массовой аудитории, являются средства массой информации (СМИ).
PR-информация может быть источником для информации журналист- ской.
1.3. Понятия «публичные коммуникации»,
«публичная сфера», «публичный дискурс»
Социальная коммуникация может иметь как публичный, так и не- публичный характер, соответственно можно говорить о публичных и не- публичных коммуникациях. Публичные коммуникации – это вид коммуни- каций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей обществен- ный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Непуб- личная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публично- го статуса.
Публичность связана с такими характеристиками социального фено- мена (субъекта, объекта, отношения, действия), как:
ü связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом;
ü реализация общих интересов;
ü общеизвестность.
К публичным относят те коммуникации, которые формируют пози- тивный имидж организации, влияют на ее репутацию. К непубличным от- носятся взаимоотношения с различными силовыми и специализирован- ным структурами, с персонами, дорожащими своей репутацией, или, на- оборот, с теми, чья известность может ухудшить имидж самой организа- ции или ее руководителей.
На протяжении всей человеческой истории сфера публичной комму- никации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR.
Где, в какой сфере функционируют публичные коммуникации? Функционирование публичных коммуникаций оказывается возможным в так называемой публичной сфере. Понятие «публичная сфера» было вве- дено немецким ученым Ю. Хабермасом. Публичная сфера – это то дос- тупное для граждан «место», где формируется общественное мнение. Данное мнение оказывается мнением отдельных граждан, личностей, с одной стороны, собравшихся «на публике» для обсуждения задач и целей общественного «звучания», важности, а с другой – желавших защитить в какой-то мере свои, прежде всего экономические (а позднее и политиче- ские), интересы.
В эпоху Просвещения образованные люди читали газеты, обменива- лись книгами, дискутировали, и происходило это в кафе, литературных са- лонах, театрах – в публичных, общественных местах, где формировалось таким образом некое общественное суждение, противопоставляемое мне- нию государственному, власти государства.
Публичная сфера порождает сферу политики, функционировавшей, как мы знаем, в античных государствах, прежде всего в виде публичной речи. Данная публичная речь произносится в конкретном, определенном для этого месте. Однако политическая сфера не предполагает дискуссий (в широком смысле этого слова) ради дискуссий, а предназначена для принятия опре- деленных общественных решений.
Понятие «публичная сфера» по отношению к современности в трак- товке западных исследователей выглядит следующим образом: публичная сфера – это определенное пространство (место), в котором различные соци- альные системы, правительство, партии, профсоюзы, массмедиа ведут об- щественную дискуссию и могут вступать в определенную оппозицию по отношению друг к другу.
Как пишет современный французский исследователь Д. Вольтон,
«нет демократии без публичной сферы»10. По его мнению, публичная сфе-
ра есть прежде всего демократия в действии, что выявляется в противо- поставлении интересов, взглядов, идеологий различных субъектов. Однако публичная сфера не возникает при наличии свободной прессы, самой сво- боды слова – она возникает тогда, когда в обществе появляются более или менее самостоятельные индивиды, способные составить собственное мнение о чем-либо и, что важно, умеющие определенным образом пуб- лично представлять собственное суждение. Субъектное пространство пуб- личной сферы (сферы публичной жизни) составляют два вида субъектов – субстанциональные и институциональные. Субстанциональные субъек- ты – это различные индивиды и их общности, институциональные – соци- альные организации и социальные институты.
Итак, публичная сфера – признак демократического общества, пред- полагающего возможность свободного обмена мнениями между его чле- нами. Публичные коммуникации возникают, формируются и функциони- руют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень часто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально за- меняются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой единственную форму информирования общественности. В общест- ве, построенном по демократическому принципу, государственные органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, ак- тивно включаясь в так называемый публичный дискурс.
Публичный дискурс есть производное от дискурса – одного из поня- тий, связанных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, с подхо- дом к речи как социальному явлению.
Дискурс – «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказы- ваний ее участников»11; «социальный процесс, в который включен текст»12.
Дискурс функционирует как продукт публичного аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, шире, любое опирающееся на какой-либо языковой носитель сообще- ние. Таким образом, публичным будет считаться дискурс, имеющий пуб- личный статус.
В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае по- вторяет развитие последних) публичные коммуникации зарождаются, фор- мируются, прежде всего, в публичной сфере в качестве коммуникации оп-
 |
10 Wolton D. Penser la communication. Paris, 1997. P. 52.
11 Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С. 86.
12 Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. С. 118.
ределенных социальных групп и институтов, в основном как коммуникации между государством и общественностью.
Подводя итог, можно сказать, что публичная сфера – это «сфера оби- тания» связей с общественностью и рекламы.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение понятия «информация».
2. Что такое коммуникация?
3. В чем отличие понятий «общение» и «коммуникация»?
4. Что такое массовая коммуникация?
5. Охарактеризуйте понятия «публичные коммуникации», «публичная сфера», «публичный дискурс».
Библиографический список
Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. СПб., 2010.