Признаки и носители рекламы
Реклама имеет следующие основные признаки: реклама является оп- лаченной формой коммуникации; источник финансирования известен; рекламная информация в основном распространяется с помощью средств массовой коммуникации; рекламная информация предназначена опреде- ленной группе населения.
Основными носителями рекламы в развитых странах являются:
1) печать (пресса) – 35% всех рекламных расходов в США, 45% в России и 50% во Франции;
2) телевидение – 25% всех расходов рекламодателей в США и Фран- ции, 40% в России;
3) радио – 6% расходов в США, 8% во Франции и 4% в России.
Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рек- ламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Обычно в них функционируют следующие отделы: разработки (креатив- ный); производства рекламной продукции; изучения свойств и потребно- стей общественности; коммерческий.
Типы рекламы
Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть осуществлена как сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоратив- ная) реклама.
Сбытовая реклама – главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорей- шую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автома- тически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым то- варом.
Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении данного вида продукции. Под- черкиваются основные преимущества продукции и их положительные ка- чества.
Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно под- черкнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиен- там, стабильность. Именно с этим видом рекламы из-за схожести целей можно спутать PR. Имиджевая реклама решает долговременные и ком- плексные задачи по формированию положительного отношения потреби- теля к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутри- фирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам ве- ру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвя- зи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия смо- жет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в общест- ве. Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Реклама стабильности в ос- новном направлена на информирование покупателей и партнеров о ста- бильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении.
В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также может быть разделена на:
· социальную рекламу – представляющую общечеловеческие (вклю-
чая духовно-культурные) ценности;
· политическую рекламу – информирование о деятельности полити- ческих партий и общностей, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций.
Классификация рекламы по способам воздействия на рекламополу- чателя подразделяется на рациональное и эмоциональное.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к ра- зуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или ри- сунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмо- циональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обра- щается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкретную мысль. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук. Абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой ком- бинации этих двух видов.
Деление рекламы по форме выражения. По способу выражения рек- лама делится на прямую и опосредованную.
Прямая реклама очень близка к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с по- мощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
Опосредованная реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, ок- ружая его некоторым ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, иг- рающая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет на- строй потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональ- ными задачами можно выделить следующие виды рекламы.
Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, ос- новная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекла- мы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с това- рами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизо- ванных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его про- изводителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является весьма остроумной и изощренной.
Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать по- тенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, что- бы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонст- ративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тра- тить огромные суммы на рекламную деятельность.
Конкретная реклама может зачастую включать в себя признаки не- скольких видов рекламы одновременно.
При классификации рекламы используются и другие основания. На- пример, по функционированию в определенном сегменте аудитории рек- ламу можно разделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка).
По охвату рекламной деятельностью территории:
Локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рек- ламу по месту продажи и наружную рекламу.
Общенациональная реклама (в масштабах всего государства). Субъ- ект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходи- мость следующей классификации.
Реклама по используемым мотивам обращения подразделяется на этичную/неэтичную, на добросовестную/ недобросовестную и т. д.
Смысл рекламы. Реклама (кроме социальной) имеет смысл тогда, ко- гда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти новые способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а по- том его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупате- лю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама не создает, а усиливает и демонстрирует имеющееся свойство предлагаемой продукции, не изобретает, а распространяет изобретенное.
Насущная необходимость в рекламе возникает:
ñ когда появляется новая, никому не известная фирма;
ñ когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
ñ когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
ñ когда падает объем продаж;
ñ когда продавец планирует резкое расширение объема продаж,
«завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама является неэффективным средством в случаях:
ñ когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
ñ когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
ñ когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламны- ми, и, главное, более дешевыми методами;
ñ когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличи- вать объем продаж.