Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация вос- принимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и
восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высо- кокачественно, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени го- товность к действию.
Наблюдая за объектом, анализируя связи, их характер и направлен- ность движений информации в процессе коммуникации, исследователь формирует в сознании некий мысленный образ. Отраженная реальность представляет собой когнитивную модель. Формируя когнитивную модель, исследователь всегда стремится ответить на конкретные вопросы, поэтому от бесконечно сложной реальности отсекается все ненужное с целью по- лучения более компактного, лаконичного описания объекта37.
Особую разновидность моделей представляют собой коммуникатив- ные модели. В области рекламы и массовых коммуникаций основы ком- муникативного анализа обстоятельно разработаны в работах ученых: Р. Якобсона, З. Фрейда, В. Проппа, К. Леви-Стросса, Ч. Морриса, Ж. Бодийяра, Р. Барта и др. Остановимся кратко на основных моделях рек- ламной коммуникации.
Модель Романа Якобсона (функциональная).Р. Якобсон связал с каждым элементом коммуникации определенную функцию, что обуслови- ло также название данной модели как функциональной. Функции комму- никации, по Якобсону, вытекают из состава элементов модели и включают эмотивную (связанную с выражением чувств адресанта и его отношения к объекту сообщения), контативную (обращенную на адресата), референ- тивную (связанную с контекстом, темой сообщения), поэтическую (на- правленную на форму самого сообщения), фатическую (связанную с уста- новлением и поддержанием контакта), метаязыковую (использование язы- кового кода в передаче информации), креативную функцию – использова- ние терминов, имеющих обобщенное значение. Например, реклама шоко- ладных батончиков «Mars» – «Съел и порядок!». Слово «порядок» имеет обобщенное значение.
Модель Густава Шпета (герменевтическая).Г. Шпет был пер- вым русским философом, давшим детальное обоснование необходимо- сти исследования знаков как особой сферы научного знания и изложив- шим принципы феноменологического и герменевтического подхода к ней38.
 |
37 Сыркина А. Н. Феномен рекламной коммуникации (Гносеологический аспект). Издательский дом LAP LAMBERT Academic Publishing, 2013.
38 Иванов В. В. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Т. 1. М., 1999.
С. 681.
На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предло- женное Густавом Шпетом разграничение значения и смысла. Под значени- ем философ понимал многозначный набор, фиксируемый в словарях, а смысл же есть единственное понимание, которое возникает в данном рече- вом контексте. Например, рекламное сообщение в оригинал-макете: «С 1 апреля у нас – весенние скидки!». Слово «скидки» имеет одно значение и много смыслов. «Сообщение – та стихия сознания, в которой живет и движется понимание». Любое чувственное восприятие любой пространст- венной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово»39.
Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая).Фрейд в своей модели апеллирует к подсознанию адресата. Применение психоаналитиче- ской модели в рекламе считается удачным. Аксиоматика поведения чело- века, заложенная на самом глубинном уровне, безусловно, является осно- ванием рекламы.
Модель Карла Густава Юнга (архетипическая).Исследования З. Фрейда продолжил К. Юнг. Его обоснования касательно коллективного бессознательного сводились не к индивидуальной, а всеобщей природе. Воззрения Юнга представляют собой инструкцию по построению текстов воздействия на адресат, что непосредственно и является целью рекламы:
«Так человек обладает такой способностью, как подражание. Для коллек- тива эта способность является наиценнейшея. А для индивида наивред- нейшая. В понятие подражание входит также внушаемость, суггестив- ность и духовное заражение».
Модель Пьера Бурдье (социологическая).Поскольку различным социальным классам свойственно «разговаривать на разных языках», то для того чтобы сделать коммуникацию эффективной адресантом с точки зрения обратной связи, необходимо использовать социальный «жаргон». Такому приему Бурдье присвоил название «габитус», т. е. особый тип
«грамматики действий и слов, которые помогают отличить один социаль- ный класс от другого». Так, например, анализируя материалы в газетах по поводу какого-либо общественного события, мы можем обнаружить, что все они написаны по-разному. Рекламное сообщение, предназначенное для конкретного класса, также использует определенный набор слов, социаль- но обусловленных, чтобы подчеркнуть статус рекламируемого товара. Так, при рекламе высокостатусных товаров необходимо использовать слова
«престижно», «комфорт», «авторитет», «эксклюзивно» и т. д.
Модель Пола Грайса (прагматическая).Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации, которые объединил
 |
39 Шпет Г. Сочинения. М., 1989. С. 381–382.
шапкой так называемого «кооперативного принципа»: категория количест- ва, категория качества, категория отношения, категория способа. По его мнению, коммуникация между адресантом и адресатом только тогда эф- фективна, когда в сообщении есть ответы на следующие вопросы: «Что? Сколько стоит? Каковы преимущества перед другими? Где и когда?». С помощью указанной модели с успехом решаются скорее информацион- ные задачи рекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к со- вершению покупки.
Модель Жана Бодрийяра (вещественная).Логику воздействия масс-медиа Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек
«верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на поку- пателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Ин- дивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с кото- рой его убеждают и уговаривают». Пример: «Tefal думает о вас» или «До- верь дом ДЭУ». Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход».
Стереотипная модель коммуникации.В этой модели в качестве кода сообщения используются стереотипы потребителей. Большой прак- тический опыт рекламной деятельности показал, что одним из самых эф- фективных коммуникационных кодов служат стереотипы. Феномен сте- реотипа объяснялся учеными-психофизиологами как результат убывания доминанты (объективно существующего механизма человеческого мыш- ления и поведения – наиболее подробно изучена академиком А. А. Ухтом- ским) в сознании, которая и составляет стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
В социальных науках понятие стереотипа восходит к определению У. Липмана, которое позднее было разработано Г. Олпортом. Данное поня- тие стереотипа опирается на восприятие и переработку информации о со- циальном мире, а также на то, насколько эти процессы получают социаль- ное закрепление. Стереотипы являются неким вымыслом, фикцией, помо- гающей объяснить окружающий мир. Причем под вымыслом не подразу- мевается ложь. Причина существования стереотипов состоит в том, что люди испытывают психологическую необходимость категоризовать и классифицировать социальные объекты.
В любом коммуникативном акте, а особенно в рекламном сообще- нии, стереотипы служат для «экономии мышления». Если говорить о стереотипах восприятия в условиях рекламной коммуникации, то здесь
«экономия мышления» в условиях дефицита времени помогает быстро- му и, как правило, окончательному формированию отношения к адре-
санту рекламного сообщения и, следовательно, к рекламируемой им продукции.
В целом, можно постулировать, что стереотипы представляют собой некие убеждениями и так называемые «привычные знания» людей относи- тельно качеств и черт характера других индивидов, вещей, событий и яв- лений. При этом стереотипы могут иметь как позитивную, так и негатив- ную окраску, однако ни в том, ни в другом случае они не являются в пол- ной мере продуктом ложных или, напротив, истинных интерпретаций. Стереотипы также не являются нейтральными. Стереотипы относятся к сфере идеального, сохраняя способность влиять на поведение их носите- лей.
Таким образом, стереотип в рекламе – это то, что потребитель сам себе докажет, домыслит, услышав или увидев рекламу. Стереотипы оказы- вают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке, например: «Рекламе нельзя верить».
«Если вы своим рекламным сообщением попали в стереотипы кли- ента, то реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потреби- телем товара или услуги – вы проиграли. Именно в этом заключается час- тая ошибка прямого импорта западных образцов рекламы»40. В то же вре- мя рекламная практика последних лет показала немало примеров успеш- ных творческих решений. Одной из таких популярных и жизнеспособных концепций стала теория разрыва стереотипов (disruption). Ж.-М. Дрю. В основе данного метода лежит трехступенчатый процесс: выявление сте- реотипа; ломка стереотипа; формирование нового видения.
Согласно автору данной концепции, стереотипы мешают по-новому смотреть на товар и торговую марку. Правоту автора подтверждают ус- пешно реализованные рекламные стратегии известнейших торговых ма- рок: Maxwell House, слогану которой («Не придется добавлять, довольно ложки») – 15 лет, Pepsi («Pepsi – поколение next») – 25 лет, Heineken («“Освежает” те части тела, куда другому пиву не добраться») – 20 лет41.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение понятия «реклама». Охарактеризуйте многообразие подходов к определению этого понятия.
2. Охарактеризуйте место рекламы в системе ИК.
3. Назовите основные цели и задачи рекламы.
4. В чем состоят функции рекламы?
 |
40 Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Новосибирск, 1999.
41 См.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. М., 2002.
5. Какая классификация рекламы вам известна?
6. Опишите элементарную схему рекламной коммуникации.
7. Какие модели рекламной коммуникации вам известны?
Библиографический список
1. Аренс У. Ф., Бове К. Л. Современная реклама / Общ. ред. О. А. Феофа- нова. Тольятти, 1995.
2. Аниськина Н. В., Колышкина Т. Б. Модели анализа рекламного: Учеб. пособие. М., 2013.
3. Волков С. К. и др. Реклама и связи с общественностью в экономике: Учеб. пособие. Волгоград, 2013.
4. Коноваленко В. А., Коноваленко М. Ю., Швед Н. Г. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: Учебник. М., 2013.
5. Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова, М. А. Шишкиной. СПб., 2004.
6. Феофанов О. А. Реклама: Реклама. Новые технологии в России: Учеб. пособие. СПб., 2000.