Понятие, средства и структура маркетинговых коммуникаций
Под маркетинговыми коммуникациями обычно понимаются набор, система разнообразных видов и средств (инструментов) и форм деятель- ности в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночно-
го поля товаров (услуг, идей, проектов, организаций), т. е. в целях про- движения товаров или других объектов.
С позиции общей теории коммуникации понятие «маркетинговые коммуникации» следует понимать как двусторонний интерактивный про- цесс обмена информацией между рыночными субъектами, который вклю- чает, с одной стороны, воздействие организации (предприятия, фирмы, компании) на целевые аудитории, с другой – получение информации о ре- акции этих аудиторий на осуществляемое воздействие.
Процесс маркетинговых коммуникаций осуществляется с помощью разных видов и средств (методов) деятельности, совокупность которых ча- ще всего в литературе называется «комплексом продвижения» (Рromotion)42, или «комплексом стимулирования», а также «коммуникаци- онным миксом». Это понятие зародилось в начале 1960-х гг. и стало широ- ко известно благодаря концепции «4Р». Первоначально в состав основных маркетинговых коммуникаций включались: 1) реклама, 2) пропаганда (паб- лисити), 3) стимулирование сбыта и 4) прямые продажи. В настоящее время в комплексе продвижения пропаганда уступила место PR, присутст- вует также прямой маркетинг (direct mail), спонсорство, product placement и др. Рассматриваемый коммуникационный комплекс некоторые специалисты представляют в виде «колеса маркетинговых коммуникаций» (рис. 1).
 |
Рис. 1. «Колесо маркетинговых коммуникаций»
(Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга)
 |
42 Следует обратить внимание на то, что в момент появления понятия «комплекс мар- кетинга» продвижение и маркетинговые коммуникации трактовались как равнознач- ные понятия, под которыми понималась «совокупность различных видов деятельно- сти по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потреби- телей и стимулированию возникновения у них желания его купить». Под продвиже- нием понимался просто набор видов деятельности по продвижению информации, на- правленных на потребителей продукции, которые должна использовать компания.
Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифициро- ванность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участ- вующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью переда- чи обращений и сообщений для обеспечения эффективности последних. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ори- ентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функцио- нирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, мно- гофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств теле- коммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими.
Рыночные коммуникации осуществляются не только посредством специального комплекса продвижения, но через все другие элементы мар- кетингового набора – товара, цены, дистрибуции и т. д. Так, к примеру, упаковка товара может стать одним из важнейших средств маркетинговой коммуникации, ибо там может быть размещена важная для потребителя информация и подана таким образом, чтобы вызвать нужную реак- цию. Цена говорит сама за себя, она дает понять ценность товара/услуги и ориентирует покупателя. Место/каналы распространения товара хоть и опосредованно, но информируют о товаре, его производителе или продав- це, что создает определенное впечатление, так же как и оформление мест продаж, расстановка продукции, торговое оборудование, работа персона- ла. Обращения, которые передают данные элемента маркетинга-микс, иг- рают важную роль в принятии потребительских решений, порой даже большую, чем запланированные маркетинговые обращения. Поэтому для достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании необхо- димо тщательно координировать не только комплекс продвижения, но и весь комплекс маркетинга.
Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям маркетинга (повышение объема продаж, прибыли, доли рынка, выход на новые рынки, выпуск новых продуктов) и не должны ими подменяться. В то же время задачи маркетинговых коммуникаций могут заключаться в демонстрации важных маркетинговых характеристик, связанных с особенностями това- ра, его цены и места продаж, с целью повышения заинтересованности по- требителя в покупке. Собственные же цели маркетинговых коммуника- ций состоят в том, чтобы:
1) проинформировать перспективных потребителей о продукте, ус- лугах и самой компании или бренде, об условиях продаж и т. п.;
2) вызвать и поддерживать интерес к товару, личности, организации, проекту или направлению деятельности;
3) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, делать покупки в определённых магазинах и т. д.;
4) побудить покупателя действовать, т. е. приобретать предлагаемый товар, а не откладывать его покупку на будущее.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение опре- деленных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит созда- ние у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, формирование положительного образа компании или ее тор- говой марки. Конечная цель любой коммуникационной программы состо- ит в том, чтобы содействовать коммерческому успеху компании.
Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих сту- пени так называемой лестницы продвижения:
· осведомленность аудитории (наличие тех или иных сведений, общих знаний);
· знание (владение аудиторией конкретной фактической информа- цией об объекте продвижения);
· расположение (положительное отношение аудитории к товару, фирме и т. д.);
· предпочтение (признание аудиторией преимущества, превосход- ства чего-то одного в сравнении с другим);
· убежденность (твердая уверенность в необходимости покупки то- вара, сотрудничества и т. п.);
· покупка (покупательское действие, совершаемое людьми в ре- зультате воздействия маркетинговой коммуникации).
Перечисленные шесть ступеней лестницы продвижения, или, по- другому, шесть коммуникационных состояний аудитории, могут быть све- дены к трем основным: 1) состояние познания (осведомленность, знание);
2) эмоциональное состояние (благорасположение, предпочтение, убежден- ность); 3) поведенческое состояние (совершение покупки).
Маркетинговые коммуникации осуществляются и разрабатываются в соответствии с хорошо известными закономерностями, моделями и ал- горитмами коммуникативного процесса, описанными в общей теории коммуникации. Структурная модель данного процесса, предложенная Ф. Котлером, включает в себя девять составляющих его элементов:
ü отправитель: сторона, посылающая обращение другой стороне;
ü кодирование: процесс представления в символической форме;
ü обращение: набор символов, передаваемых отправителем;
ü средства распространения информации: каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;
ü расшифровка: процесс, в ходе которого получатель придает зна- чение символам, переданным отправителем;
ü получатель: сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;
ü ответная реакция: набор откликов получателя, возникших в ре- зультате контакта с обращением;
ü обратная связь: часть ответной реакции, которую получатель до- водит до сведения отправителя;
ü помехи: появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю по- ступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Отправитель (компания) должен знать, каким аудиториям (целевым группам) он хочет передать обращение (информацию) и какие ответные реакции хочет получить. Он должен правильно закодировать и передать обращение, выбрав для этого эффективные средства и каналы коммуника- ции, учитывающие специфику целевой аудитории. Он должен создать ка- нал обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Таким образом, стандартный процесс планирования и осуществле- ния продвижения включает следующие этапы работы: 1) выявление целе- вой аудитории; 2) определение желаемой ответной реакции; 3) разработка обращения; 4) выбор средств и каналов распространения информации; 5) сбор информации, поступающей по каналу обратной связи.
Говоря о каналах маркетинговых коммуникаций, обратим внима- ние на то, что они включают в себя две группы:
1) средства распространения – это медиа-каналы (СМИ) и др. ин- формационные каналы распространения сообщений (Интернет, наружная реклама, почта, упаковка и др.);
2) средства представления сообщений – это различные способы изображения содержания сообщения и формы донесения этого содержа- ния до получателя в закодированном виде (объявление, видео- или аудио- ролик, логотип и т. д.). Для этого используются лексико-графические, гра- фические, аудио- и видео-, знаковые и другие средства представления со- общений, обладающие однократными или многократными возможностя- ми их использования.
Функции средства распространения сообщения могут выполнять как СМИ, так и отдельный человек, например, продавец при личных продажах без использования каких-либо технических средств коммуникаций.
Средства распространения сообщений подразделяются на три груп- пы каналов: а) массовые (обслуживают недорогие объекты продаж массо- вого спроса), б) личные (обслуживают товары, которые недороги и дос-
тупны большинству, но специфицированы) и в) локальные (используются для продаж товаров высокой стоимости или специального назначения) ка- налы.
Вряд ли возможно дать универсальную классификацию видов марке- тинговых коммуникаций, тем более в условиях их стремительного разви- тия и совершенствования. Важнее представлять современную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций (рис. 2). Если для этого за ос- нову взять классификацию коммуникаций по виду контакта (личные и безличные), тогда мы получим следующее. Состав безличных коммуника- ций будет включать рекламу (ATL и BTL) и PR, а состав личных комму- никаций – средства прямого маркетинга, стимулирования сбыта и личные продажи. Связующим звеном станут коммуникации со всеми субъектами рынка товаров и услуг.
 |
Рис. 2. Структура маркетинговых коммуникаций
ATL (allow the line) – это реклама, осуществляемая через традицион- ные СМИ, а также наружная и полиграфическая реклама. BTL (below the line) – все остальные мероприятия и в первую очередь – стимулирование продаж, мерчандайзинг, прямой маркетинг и специальные мероприятия (события) в рамках event marketing и паблик рилейшнз, например презен- тации, выставки, фестивали, юбилеи и т. п. Специфика BTL в том, что это средства, воздействующие на потребителя в местах продаж с целью уве- личения объёма продаж. Кроме названных средств к ним относятся прове- дение дегустаций, раздача бесплатных образцов продукции, вручение при-
зов за покупку, POS-материалы, лотереи, розыгрыши и т. д. В настоящее время BTL-средствами пользуются все чаще и включают эти затраты в ос- новной бюджет.
Прямым маркетингом принято называть маркетинговую деятель- ность, основанную на прямых (или персональных) продажах и сборе ин- формации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций. К традиционным формам прямого маркетинга отно- сятся прямой маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля. Отличительными особенностями прямого маркетинга являются:
1) личный контакт в форме диалога продавца и покупателя;
2) возможность установления длительных партнерских взаимоотно- шений между продавцом и покупателем;
3) наличие устойчивой и эффективной обратной связи;
3) значимость личности торгового агента (продавца);
4) использование базы данных покупателей, причем в качестве целе- вых групп могут выступать как конечные потребители (физические лица), так и торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие ор- ганизации, школы и т. д.).
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Личная продажа как способ реализации това- ра без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация всех видов дея- тельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа- технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот ме- тод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.
В последнее время процесс слияния таких видов деятельности, как личные продажи и прямой маркетинг, привел к тому, что прямой марке- тинг стал более обширным видом деятельности, включающим в себя лич- ные продажи.