Событийный маркетинг и специальные события: понятие, цели, классификация и коммуникационные ресурсы
Событийный маркетинг – одно из основных направлений коммуни- кационной деятельности различных компаний. Сегодня коммуникацион- ные технологии представляют собой неотъемлемую часть деятельности коммерческих и некоммерческих компаний. Подобная деятельность может быть названа общественным диалогом, поскольку цель этой деятельно- сти – построение открытого, позитивного взаимодействия между различ- ными субъектами: коммерческими компаниями, органами власти, полити- ческими партиями, некоммерческими организациями и обществом. Клю- чевыми сообщениями, темами такого диалога могут быть как коммерче- ские, так и некоммерческие идеи.
Стратегические цели коммуникационной деятельности – это увели- чение стоимости нематериальных активов объекта продвижения, к кото- рым можно отнести репутацию, имидж, узнаваемость, лояльность, корпо- ративный стиль и др. Специальные события также относятся к деятельно- сти по формированию нематериальных активов, и событийный маркетинг все больше и больше привлекает внимание специалистов по корпоратив- ным коммуникациям, поскольку является эффективной технологией фор- мирования доверия и приверженности бренду.
Событийный маркетинг – это процесс, серия заранее спланирован- ных действий, мероприятий, которые реализуют цели продвижения объек- та, соответствуют стратегии и тактике коммуникационной деятельности, служат задачам управления имиджем и репутацией. Объектами продвиже- ния могут быть: компания, персона, товар, услуга, идея, бренд, событие.
Ивент – это событие, которое специально организовано для трансля- ции идеи, сообщения, выражающего и служащего репутационным, ин- формационным, коммерческим и некоммерческим целям какой-либо ком- пании, сообщества или персоны.
Событийный маркетинг имеет особые способы взаимодействия с целе- выми аудиториями. Особенности данного коммуникационного метода за- ключаются в том, что здесь создается некое действие, в котором большое значение имеют эстетические составляющие. Специальное событие строит- ся по художественным законам, должно быть эмоционально насыщенным, иметь зрелищный характер, включать элементы театрализации и игры.
Событийный маркетинг является наиболее перспективным методом для построения позитивных отношений с целевыми аудиториями, так как в нем используются косвенные приемы воздействия для передачи корпо- ративных месседжей. Событийный маркетинг как коммуникационная тех- нология имеет хорошее будущее, поскольку здесь работают эмоциональ- ные механизмы формирования связей целевых аудиторий с брендом или каким-либо другим объектом продвижения. Искомое единство и взаимо- понимание основывается на принципе формирования общих интересов и ценностей.
Использование ивент-технологий событий особенно актуально в тех областях деятельности и бизнеса, где существуют серьезные законода- тельные ограничения рекламной деятельности. В первую очередь к таким областям деятельности относятся табачная, алкогольная (так называемые социально противоречивые продукты) и фармацевтическая индустрии.
Ивенты могут иметь различный статус и масштаб, это определяется целями и задачами конкретного коммуникационного проекта. Специаль- ное событие может быть приватной закрытой встречей, предназначенной для узкого круга целевых аудиторий, при этом иметь самый высокий ста- тус. Ивент может быть адресован широким целевым аудиториям и груп- пам целевой общественности и иметь массовый характер. В наши дни технические средства коммуникации позволяют преодолевать пространст- во и время. Ивент способен объединить миллионы людей в один период времени и в одной точке пространства, при этом еще объединить эмоцио- нально, он дает возможность ощутить яркие эмоциональные переживания, несмотря на разницу национальных культур и традиций. Пример подоб- ных мероприятий – церемонии открытия Олимпийских игр, концерты в поддержку какой-либо социально значимой идеи.
Пространство и время специального события могут быть созданы виртуально посредством телемостов, прямых радиотрансляций и интер- нет-коммуникаций. Более того, Интернет дает возможность объединить оперативность информации – «прямой эфир» и наличие большого количе-
ства независимых точек зрения. Все это не только возможности современ- ных коммуникаций и технических средств, это реалии современной ин- формационной цивилизации. Значимость какого-либо события может быть усилена за счет международного резонанса, когда к мероприятию, ини- циированному каким-либо сообществом, начинают присоединяться другие (сообщества, персоны), поддерживая идеи и цели инициированного собы- тия. Ивент может продолжаться несколько часов или суток, стать своеоб- разным марафоном в поддержку продвигаемой идеи, когда через опреде- ленный временной промежуток участником события становится новый субъект. Он публично объявляет приверженность декларируемым в собы- тии ценностям, повышая интерес и общественную значимость проекта.
Пространством для проведения ивентов сегодня служат различные площадки: традиционные – залы, городские площади, парки и т. д., нетра- диционные – пустыни, горные пики, метро; виртуальные – интернет- пространство и перспективные, активно осваиваемые – космос, водные и подводные пространства. Главное же пространство, где разворачивается событие (именно в этом его успех), – эмоциональная сфера человека.
Среди ивентов корпоративные события занимают существенное ме- сто: они являются технологией развития корпоративной культуры, форми- рования лояльности к компании. Такие мероприятия направлены на под- держание позитивных отношений с внешними и с внутренними целевыми аудиториями.