Характеристика простых первичных PR-текстов
Первая группа – оперативно-новостные жанры. Под оперативно- новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно пе- редают ранее не известную общественности информацию. Такая инфор- мация может подаваться как предваряющая новостное событие или со- общающая о его свершении. Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом – событие или персона. Характерными при- знаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактоло- гичность. Под оперативностью понимается своевременность (по отноше- нию к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания тек- ста и своевременность его распространения. Оперативность – это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность – это соответствие интересам целевой группы общественности. Фактоло- гичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно- новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. К ним относятся пресс-релиз и пригла- шение.
Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, содержащий предназначен- ную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, свя- занном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновид- ности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до спе- циального события, их может быть один, два или три, и все они будут да- вать предваряющую информацию (причем всегда дополняющую друг дру- га) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.
Кратко основные особенности композиции, оформления и лингвос- тилистических особенностей пресс-релиза заключаются в следующем.
Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются эле- менты фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цве- та), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные по- следующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.
После «шапки» обязательно указывается: пресс-релиз и ставится да- та. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2 см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать при учете того, что релиз будет отправлен
по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип, а все графические и другие компоненты фирменного сти- ля – дать в приложенных файлах.
Объем релиза – одна страница – является оптимальным при форми- ровании постоянного информационного потока от субъекта PR его целе- вым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один информаци- онный повод.
Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, со- держащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: Ко- гда? Где? Кто? Что? В отличие от журналистского текста, заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не «является» частью ос- тального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, ре- дактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода.
Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полу- жирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой ново- сти: Когда? Где? Кто? Что? И как? Каким образом?
Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза за- висит от информационного повода. Сам релиз, который строится по прин- ципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистской расширенной информации.
В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержа- ла элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), легшему в основу сообщения. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько функций: указание на степень достоверности передаваемого события, имиджмейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости «че- ловеческого лица».
Приглашение – это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается при- нять участие и который направлен на привлечение адресата к участию в мероприятии (как для представителей СМИ, так и для специальных меро- приятий).
Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «Приглашение».
Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для СМИ и для других групп целевой общественности. В свою очередь, при- глашение для СМИ представляет собой структурно две разновидности – приглашение на пресс-конференцию и на спецмероприятие.
Первый абзац текста – это собственно приглашение: здесь дается информация о том, кто, когда и на какое событие приглашает. Указывается также адрес, где данное мероприятие будет проводиться. Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен краткому перечислению основных вопросов, которые будут подниматься на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное со- бытие, то тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR (профиль) и о мероприятии, на которое приглашаются пред- ставители СМИ.
В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается спи- сок основных спикеров, а в приглашении на ивенты – список приглашен- ных гостей, VIP-персон.
Далее часть приглашения – программа, где указывается время каждой из составляющей программы, например: регистрация, пресс- конференция (и другие возможно запланированные к пресс-конференции специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия.
Завершается текст приглашения обязательной фразой с просьбой ад- ресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных за связь с приглашенными лиц.
Исследовательско-новостные жанры PR-текста – это жанры, сооб- щающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагаю- щие ее анализ, истолкование. Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое от- ражение объекта описания в его предметно-логических связях, акцент с новизны переносится на актуальность. Предметом PR-текста, относящего- ся к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и ана- литичность.
Исследовательско-новостные жанры сообщают неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая инфор- мация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъ- екта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (си- туации). Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта опи- сания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкгра- ундер и лист вопросов-ответов.
Бэкграундер – жанр PR-текста, представляющий расширенную ин- формацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер как обязательный компонент разновидности комбинирован- ных текстов (пресс-кита, буклета, проспекта) может также передавать расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественно- сти в пресс-релизе. В заголовке, обязательном для данного жанра, может быть указана и суть данного текста – «история успеха» компании. Однако история организации – не обязательный предмет отражения в данном тек- сте. Схематически структура корпоративного бэкграундера может быть представлена следующим образом: краткая характеристика компании (профиль); профиль товаров / услуг; история – этапы, персоны, достиже- ния; кризисные ситуации и выход из них; краткая характеристика контакт- ных групп общественности (ближайшей внешней); миссия (возможно, и видение) в иносказательной (нарративной) форме, передающей «секреты» успеха корпорации.
Разделяются собственно корпоративный бэкграундер и спонсорский. Во втором случае бэкграундеры составляются тогда, когда нужно дать ин- формацию о компания-спонсорах, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или ле- жать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе. Часто в практике бэкграундер некорректно называется аналитическим пресс- релизом: это противоречит понятию о пресс-релизе как о тексте, представ- ляющем оперативную новостную информацию. Такая практика предос- тавления в СМИ «аналитических» пресс-релизов характеризовала первые этапы развития российских паблик рилейшнз, когда коммуникационная (а точнее говоря, информационная) политика субъекта PR строилась в ос- новном на информировании общественности вне акцента на событийность представленной информации.
Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный ка- питал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудни- ками PR-структуры.
Вопросно-ответные единства в таком жанре автосемантичны, т. е. самостоятельны по значению и могут в целом располагаться в довольно произвольном порядке, в отличие, например, от текста журналистского интервью, где все вопросно-ответные единства обладают смысловой свя- занностью. Рекомендуется давать 5–7 вопросов-ответов, причем стилисти- ческая структура данного жанра допускает наличие средств выражения
личностного начала – в силу того, что перед нами скрытая форма диалога, имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть ком- понентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоратив- ной печати.
Фактологические жанры – это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего, факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Предметом текста фактологического жанра является событие или персона; целями – формирование оптимальной комму- никационной среды и информирование через детальное описание события или персоны. Специфика функций в данной группе такова: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жан- ры обладают особыми чертами текстовой структуры (слабой связанностью), специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых следующие: фактологичность, релевантность, полнота. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография, и они могут быть компонентом комбинированных PR-текстов.
Факт-лист – это жанр PR-текста, в виде краткого документа отра- жающий профиль организации, представляющий факты-подробности со- бытия, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оператив- но-новостных жанров данные о субъекте PR: это могут быть и список топ- менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра – дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде – в виде перечисления, столбцом и т. п.
Биография – жанр, дающий опорную селективную биографическую информацию о должностном лице базисного субъекта PR. Биографическая информация, всегда подаваемая в совокупности блоков (презентационная информация, образование, карьера, награды, семейное положение и пр.), имеет следующие разновидности: биография-конспект, биография- рассказ, биография-повествование.
В биографии-конспекте представлены только даты и основные вехи карьеры персоны; это так называемый «безглагольный» вариант биогра- фической информации. «Оглаголенным» типом можно назвать биогра- фию-рассказ, где биография представлена в виде самостоятельных пред- ложений со сказуемым-глаголом или причастной формой. Наконец, био- графия-повествование используется исключительно в политических (в ос- новном в электоральных) коммуникациях и дает прежде всего информа- цию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его ка- чествах, установках, программных положениях. Такой тип биографии очень близок к портретному очерку.
К четвертой группе относятся исследовательские жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа
представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам следует отне- сти заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и за- щитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже – событие или персона; целью – формирование опти- мальной коммуникационной среды и информирование через описание и ус- тановление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследо- вательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут факто- логичность, аналитичность, релевантность, полнота и – в отдельных тек- стах – экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. И такое отступление носит опре- деленный целенаправленный характер.
Заявление для СМИ – это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Це- лью заявления для СМИ становятся формирование оптимальной коммуни- кационной среды и информирование через описание и установление при- чинно-следственных отношений. Композиция заявления для СМИ обычно трехчастна: положение дел, ставшее основой информационного повода; причины, приведшие к такому положению дел; дальнейшие шаги по уст- ранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению.
Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, од- нако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом. Атрибу- ция текста к данному типу жанров может быть произведена по одной из его функций – фатической, наиболее ярко проявляющейся в байлайнере и по- здравлении. Предметом образно-новостного жанра становится событие, персона или процесс, целями – формирование оптимальной коммуникаци- онной среды и информирование. Основными характеризующими призна- ками данного типа PR-текстов являются релевантность, фактологичность, экспрессивность.
Байлайнер – это жанр, содержащий обращение первого (должностно- го) лица, посвященная событию или теме. Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах). Байлайнер может быть собственно пе- риодическим или событийным. Собственно периодический (появляющий- ся в корпоративной периодической печати) может давать комментарии к содержанию корпоративного издания (это собственно периодический бай-
лайнер) или быть тематическим, что во многом его сближает с журналист- ской колонкой редактора (однако их различать будет и тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет описания). Событий- ный байлайнер располагается обычно на второй полосе буклета или про- спекта (имиджевого, презентационного или собственно событийного, на- пример, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и т. п.), посвя- щенного корпоративному событию.
Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, где адресат (лицо, коллектив) поздравляется со знаменательным событием от имени первого (должностного) лица, коллегиального органа – базисного субъекта PR.
В структуре поздравления, кроме обычных компонентов, обязательно наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адреса- та для субъекта PR-адресанта.
Письмо – это направляемое от первого (должностного) лица органи- зации узкой целевой группе внутренней общественности (например, вете- ранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни органи- зации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма все- гда конкретна и всегда именуется.
Одной их разновидностей письма можно считать широко применяе- мые сегодня на практике благодарственные письма, которые содержат, ис- ходя из выполняемой ими фатической функции, некоторые черты такого жанра, как поздравление.
Вопросы для самопроверки
1. Охарактеризуйте виды PR-информации.
2. Перечислите основные признаки PR-текста.
3. Чем отличается классификация PR-текстов от ее типологии?
4. Что такое оперативно-новостные жанры?
5. Охарактеризуйте основные компоненты пресс-релиза в его структуре и содержании.
6. Какие жанры относятся к ислледовательско-новостным?
7. Что такое фактологические жанры?
8. Какова специфика исследовательских жанров?
9. Дайте общую характеристику образно-новостных жанров.
Библиографический список
2001.
1. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.,
2. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М.А. Основы теории паб-
лик рилейшнз: Учебник. СПб., 2010.