В области интегрированных коммуникаций и СМИ
Право и этика в ИК. Право и этика являются основными формами регуляции отношений в интегрированных коммуникациях. Однако если право является системой внешней регуляции, когда государство санкцио- нирует через нормативно-правовые акты определенные правила и нормы поведения, а затем при помощи специальных институтов (правоохрани- тельные органы, судебные органы, пенитенциарная система, налоговая служба и т. п.) контролирует их выполнение, то этические нормы относят- ся к механизму саморегуляции77. В отличие от правовых норм, правила этики не всегда зафиксированы в письменном виде, они более подвижны, и их неисполнение не наказывается при помощи государственных органов власти. Тем не менее право и этика находятся в состоянии взаимной под- держки и влияния. Размытость этических норм зачастую выражается в размытости нормативно-правовой базы, которая позволяет заместить чет- кие судебные решения разного рода неформальными отношениями. На
 |
77 Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб., 2006. С. 3.
четкое функционирование права большое влияние оказывает правовая культура: знание своих прав гражданами и готовность граждан к функ- ционированию в правовом поле.
Проблемы этики и права в России во многом вызваны переходом от плановой к рыночной экономике, смене политического строя и полной пе- рестройке базовых правовых и этических норм. Большое распространение в России получили приемы и технологии так называемого «черного PR» и неэтичной рекламы, которые зачастую выступают в форме прямого нару- шения действующего законодательства. Мнение о том, что любая публи- кация, даже скандального или негативного характера, приносит пользу в виде паблисити и узнаваемости субъекта продвижения, получило широкое распространение в среде будущих специалистов. Определенная степень скандальности может пригодиться лишь немногим клиентам и лишь в не- которых областях деятельности; например, в шоу-бизнесе некоторая сте- пень эпатажа может присутствовать, но всегда нужно учитывать возмож- ные последствия как по линии права, так и по линии этики. Тем не менее развитие рыночных отношений требует дальнейшего развития правового поля и консолидации профессиональной этики, без чего невозможно ус- пешное развитие интегрированных коммуникаций.
Правовое регулирование деятельности СМИ. Специалистам в рекла- ме и связях с общественностью следует обратить внимание на соблюдение общеобязательных правовых норм, несоблюдение которых может привести к значительным финансовым убыткам: это, прежде всего, законодательство в области свободы слова и деятельности СМИ, так как медиарилейшнз – одна из важнейших парадигм PR-деятельности, а средства массовой ин- формации выступают в качестве важного рекламного носителя. В данной области в России действует Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (1991 г.), где описываются процедуры регистрации и принципы функционирования СМИ в России. Согласно Закону, средство массовой информации определяется как «периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации»78. В свою оче- редь, массовая информация – через предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материа- лы79. Неограниченность целевой аудитории накладывает на СМИ повы- шенную ответственность, так как потребителями массовой информации могут стать случайным образом различные категории граждан.
Учреждение СМИ происходит в установленном законом порядке че- рез официальную регистрацию в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роском-
| |
78 Закон РФ «О средствах массовой информации» (1991 г.). Ст. 2.
79 Там же.
надзоре), на основании заявления, устава и других необходимых докумен- тов. Для связей с общественностью очень важен тот факт, что различного рода корпоративные издания с тиражом до 1000 экземпляров могут изда- ваться без регистрации. Процедура регистрации СМИ в целом не отлича- ется от мировых стандартов. Более того, как и в большинстве стран мира, в России имеется процедура лицензирования эфирных и кабельных СМИ, т. е. радио- и телевещания. Закон предусматривает некоторые ограничения на владение СМИ иностранными гражданами.
Закон РФ «О СМИ» затрагивает очень важную тему цензуры. В ча- стности, в статье 4 понятие цензуры описывается как «требование от ре- дакции СМИ со стороны должностных лиц, государственных органов, ор- ганизаций, учреждений или общественных объединений предварительно согласовывать сообщения и материалы… а равно и наложение запрета на распространение сообщений и материалов». В целом, согласно россий- скому законодательству, в России присутствуют свобода слова и практика плюрализма мнений.
Немаловажным моментом в законодательстве о СМИ являются по- ложения о статусе журналиста и вытекающих из этого статуса обязанно- стях специалиста по связям с общественностью. Согласно закону, журна- лист – это гражданин, профессионально выполняющий важнейшую обще- ственную функцию по нахождению, обработке и распространению соци- ально-значимой информации. Журналисты работают в СМИ как на посто- янной, так и на временной основе. Согласно закону, они имеют право ис- кать, запрашивать и распространять массовую информацию. В связи с этим PR-специалисты, согласно текущему законодательству, обязаны пре- доставить доступ журналистам на предприятие или пресс-службу, а также к документам, не являющимся коммерческой тайной. В законе нигде не указано, что журналисты имеют право на интервью, и, следовательно, PR- специалисты обязаны предоставить журналистам такую возможность. В качестве обязанностей журналистов записано положение о том, что они обязаны проверять достоверность информации80.
Оскорбление и клевета
Обязанность журналистов в области проверки источников информа- ции вызвана тем обстоятельством, что недостоверная информация может нанести серьезный урон чести, достоинству и деловой репутации гражда- нам и юридическим лицам. Таким образом, правовое регулирование таких
 |
80 См. подробнее: Федотов М. А. Правовые основы журналистики: Учебник для вузов. М., 2002.
нарушений права, как оскорбление и клевета, очень близко примыкает к законодательству о деятельности СМИ. Однако действующее законода- тельство в виде Гражданского и Уголовного кодексов России разделяет на- личие соответствующих прав у граждан и юридических лиц. В частности, юридические лица обладают деловой репутацией, но не могут быть ос- корблены или оклеветаны.
Очевидно, что понятие деловой репутации в первую очередь опи- сывает профессиональные качества социального субъекта, будь то граж- данин или коммерческая фирма. Таким образом, деловая репутация представляет собой сложившееся о социальном субъекте мнение, осно- ванное на оценке его общественно значимых качеств. Честь относится к области объективной оценки личности, определяющей отношение об- щества к гражданину, это социальная оценка моральных и иных качеств личности, в то время как достоинство – это внутренняя самооценка лич- ности. Внутренняя самооценка является весьма относительным феноме- ном: то, что для одного человека оскорбление, для другого – похвала и радость. В связи со сложностью определения факта оскорбления и кле- веты по отношению к неживым субъектам, т. е. юридическим лицам, за- конодательство применяет эти понятия только в связи с нанесением мо- рального ущерба гражданам.
Итак, в российском законодательстве клевета трактуется как «рас- пространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию»81. Для того чтобы клевет- ническая информация считалась таковой, должны быть соблюдены сле- дующие условия.
1. Наносить ущерб чьей-либо репутации, т. е. быть дискредитирую-
щим.
2. Указывать на жертву с помощью фамилии или каким-то другим
способом, очевидным для остальных.
3. Должно быть публично высказано.
4. Содержать элемент вины, т. е. должно быть налицо доказательство лжи, распространяемой либо со злым умыслом, либо по неосторожности.
5. Если отсутствует 4-й элемент, должно быть налицо доказательство нанесения ущерба82.
В зарубежных СМИ и специальной литературе для обозначения клеветы зачастую используется термин «диффамация» с соответствую- щим подразделением на письменную форму, т. е. пасквиль, и на уст- ную – собственно клевета. Оскорбление в отечественном законодатель-
 |
81 Уголовный кодекс Российской Федерации. 2012. Ст. 128.
82 Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2005.
С. 232.
стве трактуется через унижение чести и достоинства гражданина, выра- женное в неприличной форме, т. е., например, с использованием нецен- зурной лексики.
Деловая репутация для юридических лиц включает, в том числе, все потери, которые могут возникнуть от распространения клеветнической или оскорбительной информации. В данном случае речь чаще всего идет не о физических и/или моральных страданиях, а о финансовых потерях и упущенной выгоде, т. е. о тех доходах, которые могли бы быть, если бы не была распространена недостоверная информация.
Авторское право
В интегрированных коммуникация речь идет о распространении раз- ного рода информации. Значительную долю в общем массиве информации составляет информация, на которую распространяется действие авторско- го права. Авторское право распространяется на различные объекты, соз- данные творческим трудом физического лица – автора. К ним относятся
«произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произ- ведения, а также от способа его выражения»83. Авторские права делятся на две большие группы: неимущественные (право авторства, право на имя, право на обнародование, право на защиту репутации) и имущественные (право воспроизведения, распространения, перевода, постановки и т. п.). Неимущественные права охраняются бессрочно и не могут быть уступле- ны другим лицам в принципе. Имущественные права охраняются в тече- ние жизни автора и еще 70 лет после его смерти.
Авторское право возникает с момента создания произведения, и его защита не требует специальной процедуры. Однако своевременное обна- родование произведения дает преимущество в случае судебных разбира- тельств. Кроме того, для защиты собственных прав автор может прибег- нуть к предупредительной маркировке, так называемому значку копирай- та. Это делается для того, чтобы в случае нарушения авторских прав раз- мер компенсации автору был увеличен ввиду злонамеренности поступка правонарушителя.
К сожалению, в России имеет место массовое нарушение авторских прав во всех областях: науке, искусстве, музыке, программном обеспече- нии и т. п. Вместе с тем в законодательстве специально оговариваются случаи корректного использования авторских произведений. Можно ис-
 |
83 Гражданский кодекс. 2006. Ч. 4. Гл. 70.
пользовать фрагменты авторских произведений с указанием авторства и произведения, из которого было взято заимствование. Разумеется, объемы цитирования должны находиться в разумных пределах, определяемых в каждом случае соотношением объема собственного произведения и объе- мом заимствованных фрагментов. Кроме того, в законодательстве огово- рены случаи, когда заимствование не является плагиатом. Авторское право не распространяется на новости, законодательство и народное творчество (анекдоты, былины, сказки и т. п.). Разумеется, профессиональное отно- шение к работе журналистов в случае с новостями означает, что нужно обязательно указать первоисточник новости. Отсутствие ссылки не будет считаться правонарушением, но будет невежливым по отношением к кол- легам.
Реклама и товарный знак
Одной из важнейших областей правового воздействия в области коммуникаций выступают рекламные коммуникации84. Согласно Закону РФ «О рекламе» (2006 г.), «реклама – информация, распространенная лю- бым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адре- сованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание ин- тереса к нему и его продвижение на рынке»85. Мы видим, что данное оп- ределение очень близко к приведенному выше определению массовой ин- формации. Отсюда вытекает большое многообразие средств рекламы и рекламных носителей, на которые могут распространяться рекламные объявления.
Отечественное законодательство описывает общие требования к рек- ламе. Реклама должна носить достоверный и добросовестный характере. Достоверность означает соответствие находящейся в рекламе информации действительности. Добросовестность подразумевает реализацию принци- па честной конкуренции, когда не допускается использование рекламы для достижения конкурентного преимущества, например, при помощи некор- ректных сравнений с товарами конкурентов. Российское законодательство, принимая во внимание факты сильного влияния рекламы на поведение граждан, которые зачастую оказываются обмануты рекламодателями (тут можно вспомнить пресловутую рекламу финансовой пирамиды «МММ»), напрямую запрещает большое количество неэтичных рекламных приемов.
| |
84 См. подробнее: Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М., 2007. 368 с.
85 Закон РФ «О рекламе» (2006 г.). Ст. 3.
В Законе «О рекламе» описаны правила рекламной коммуникации на различных рекламоносителях: телевидении, радио, печатных изданиях, наружной рекламе и т. п. Законодательство подробно указывает объемы и место размещения рекламы с тем, чтобы потребители рекламной продук- ции могли легко отделить рекламу от другой массовой информации. Это нужно для того, чтобы граждане делали свой выбор осознанно.
Отдельного внимания в Законе «О рекламе» удостаиваются товары таких категорий, как алкогольная и табачная продукция, лекарственные средства и биологические добавки, и некоторых других. Мы можем сде- лать вывод, что текущее отечественное законодательство о рекламных коммуникациях носит комплексный характер, учитывает потенциальную степень влияния рекламы на потребителей и защищает граждан от недоб- росовестной рекламы, получившей большое распространение на этапе становления рекламной отрасли в России.
К вопросам рекламной коммуникации близко примыкает проблема использования товарных знаков в интегрированных коммуникациях. Как указывает А. Ю. Дорский, торговые знаки выступают важнейшим элемен- том идентификации и индивидуализации брендов86. Бренд – это феномен, выходящий за рамки товарных знаков, хотя чаще всего бренды имеют в своем портфеле именно зарегистрированные товарные знаки. В соответст- вующем разделе Гражданского кодекса РФ определены все аспекты реги- страции и защиты товарных знаков87. Отечественное законодательство в целом соответствует международным стандартам в этой области, описы- вая правила регистрации и охраны товарных знаков, как в нашей стране, так и за рубежом. Специалисты по интегрированным коммуникациям в тех организациях, которые имеют товарный знак, должны учитывать, что ис- пользование логотипа и фирменного стиля строго обязательно. Более того, работа над брендбуком является задачей, которая объединяет усилия мар- кетологов, рекламистов и PR-специалистов.
Профессиональная этика
Переходя к этическим аспектам интегрированных коммуникаций, следует отметить, что в этой области значительно больше противоречий в подходах и мнениях, чем в области правовых отношений в рекламе и свя- зях с общественностью. Такую ситуацию нельзя признать благоприятной,
| |
86 Дорский А. Ю. Этика и право публичных коммуникаций: регулирование брэндинга. СПб., 2008.
87 Гражданский кодекс РФ. Ч. 4. Гл. 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем.
так как, по мнению большинства специалистов, профессиональная этика повышает престиж профессии и, таким образом, увеличивает совокупные доходы участников рынка. Так, например, авторы учебника «GR: теория и практика» пишут, что «соблюдение норм этики позволяет ускорить и уде- шевить бизнес-процессы, поскольку снижает значимость применения дру- гого, трудоемкого и затратного, механизма регулирования – права, а также повысить степень доверия общества к базисному или технологическому субъекту PR»88. В качестве примера приводится ситуация, связанная с дея- тельностью лоббистов в США в первые годы XXI в. Несколько громких скандалов о коррупции и подкупе привели к принятию в 2007 г. закона
«О честном лидерстве и открытом правительстве», ужесточающего право- вую регламентацию деятельности по связям с государством в США и, та- ким образом, затрудняющего работу GR-специалистов.
Институционализация связей с общественностью на Западе прохо- дила рука об руку с формированием профессиональной этики. Так, напри- мер, при создании Международной ассоциации по связям с общественно- стью (IPRA) основатели этой уважаемой организации сразу же обратили внимание на формирование профессиональной этики. IPRA была создана в 1955 г., а уже в 1961 г. на генеральной конференции в Венеции был при- нят Кодекс профессионального поведения IPRA89. Далее, в результате дли- тельной работы были приняты и другие профессиональные этические ко- дексы: например, в 1978 г. Европейской конфедерацией по связям с обще- ственностью был принят Европейский кодекс профессионального поведе- ния в области PR (CERP), а в 2004 г. Российская ассоциация по связям с общественностью утвердила Российский кодекс профессиональных и эти- ческих принципов в области связей с общественностью90. Остановимся на нескольких направлениях регулирования интегрированных коммуникаций, общих для всех этих кодексов.
Во-первых, во всех этических кодексах профессионалы в коммуни- кациях берут на себя обязанность использовать только правдивую инфор- мацию и стараться проверять источники. В Кодексе РАСО существуют от- дельные параграфы об уважении к авторскому праву, которые отсутствуют в аналогичных зарубежных кодексах.
Во-вторых, в большинстве кодексов отношения с клиентом пред- полагается строить на базе конфиденциальности, уважения коммерче- ской тайны клиента и избегания конфликта интересов в случае, когда
| |
88 GR: Теория и практика / Под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб., 2013. С. 35.
89 Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб., 2006. С. 57.
90 См. подробнее: PR: Современные технологии / Под ред. Л. В. Володиной. СПб.,
2006.
клиентами могут стать конкурирующие организации. В плане отноше- ния с клиентами следует особенно выделить и отметить принцип несвя- занности результатов консультирующей деятельности и зарплаты спе- циалистов по коммуникации. Этот принцип означает, что стоимость ус- луг определяется полнотой консультации и квалификацией работников, а не результатов. В случае с коммуникативными технологиями никогда нельзя утверждать с полной уверенностью, что именно работа специа- листов по рекламе и связям с общественностью привела к положитель- ным результатам.
Этические профессиональные кодексы подразумевают уважитель- ное отношение к коллегами, исключающее любые негативные коммен- тарии в их адрес, что приводит к снижению репутации профессии в це- лом, а значит, уменьшает рынок коммуникативных услуг и снижает их стоимость.
Итак, этические профессиональные кодексы в России и за рубежом существуют, но практика их соблюдения разительно отличается. Вероятно, проблемы связаны, с одной стороны, с неразвитостью отечественного рынка, с другой стороны, спецификой деловой этики.