Сравнение как один из частотных приемов языковой манипуляции в рекламе
1. Манипуляции с классом сравнения
Существуют следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
а) Расширенный класс сравнения
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. «Печатаем то, что делаем лучше всех. Визитки, буклеты, календари, брошюры…»
б) Суженый класс сравнения
Суженый класс сравнения представлен различными товарами одной и той же марки. Так, например, реклама стирального порошка «В» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. «Новый «В». Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению с прежним «В».)
2. Манипуляции с параметрами сравнения
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
а) Переход качества в количество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют словно бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто телефон», «Arzamas Club - больше, чем просто справочник с картами», отчасти способствуют размыванию этой границы.
б) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А».
Утверждение «нет лучше, чем А» не является утверждением абсолютного превосходства, оно значит всего лишь, что А - один их лучших товаров. В данном случае рекламисты делают расчет на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории М нет товаров лучше, чем А, следовательно, А самый лучший товар в категории Х".
Итак, мы выяснили, что частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. [6]
Заключение
Использование в рекламе такого мощного инструмента как язык, в разных его проявлениях (устная речь, объявление, слоган) также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).
Как показывает практика, мало только проинформировать покупателя о наличии товаров, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучший из возможных вариантов, что «дешевле не найти», кроме этого, нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, повлияв на него тем или иным способом. Для таких манипулятивных целей в рекламном деле существует много приемов, и язык, как средство и инструмент, играет в них совсем не последнюю роль. Использование различных языковых приемов позволяет рекламщикам влиять на потенциальных покупателей в выгодном для себя направлении. Зачастую эти приемы и уловки носят нечестный по отношению к потребителям характер. Некоторые виды языкового манипулирования заставляют покупателей делать ложные умозаключения по поводу товаров при интерпретации рекламы. Другими словами, речь идет о дезинформации потребителей.
Быстрое развитие рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов на Западе и в России, особенно остро поставлены такие проблемы языка как грамотность, нравственность, и проникновение иностранных слов. Данные проблемные процессы базируются на объективных причинах, ведь язык как система развивается по собственным законам. Это в большей степени касается процессов проникновения иностранных слов в русский язык и изменения некоторых правил русского языка.
В заключении необходимо отметить, что язык рекламы в целом - это результат работы специалистов многих отраслей знаний – лингвистов, филологов, психологов, копирайтеров и др. Язык рекламы должен отвечать таким критериям: минимальный объем текста должен содержать максимальное количество запоминающейся и убедительной информации и при этом в нем должны быть соблюдены грамматические, этические и др. правила и нормы.
Библиографический список:
1. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества., Рипол Классик, 1979.- 475 с. С.384.
2. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М., 2002.-112 с.
3. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита.- М.: ЧеРо, 1997 - 124 с.
4. Евгеньева Т.В. Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им. - СПб.: Питер, 2007.-112 с.
5. Зелинский С.А. Манипуляции массами и психоанализ. Манипулирование массовыми психическими процессами посредством психоаналитических методик.- М.: ИТД Скифия, 2008.-244 с.
6. Измайлова М. А.Психология рекламной деятельности: учебник. - М., 2012.- 276 с.
7. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - Омск, 1999. - 304 с.
8. Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции. - М., 2009. – 285 с.
9. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Эксмо, 2000.-864 с.
10. Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание// Библиотека Коммуникационной группы Византия.,2005. – 65 с.
11. Макиавелли Н. Государь// Избранные произведения. Перевод Муравьевой Г., М.: Планета, 1990. - 38с.
12. Райгородский Д.Я // Реклама: Внушение и манипуляция: Медиа - ориентированный подход: Учебное пособие, - 76 с.
13. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. - Воронеж, 2001.-252 с.
14. Уфимцева А.А. Лексическое значение: Принципы семиологического описания лексики. М.: Литературное наследие., Изд. 4. - 240 с.
15. Чернявская В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия: учебное пособие. - М., 2012. – 148 с.
16. Большой Энциклопедический словарь, 2000 Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/188810#sel=4:1,4:1
17. Концепции и программы прикладного мышления Режим доступа: https://sites.google.com/site/farvater4you/Home/germenevtika-xxi-veka
18. Психологический словарь, 2000 Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/psihologic/1130#sel=4:1,4:1
19. Рикер П. Герменевтика и метод социальных наук. –Режим доступа: http://thelib.ru/books/riker_p/germenevtika_i_metod_socialnyh_nauk-read.html