Каковы этапы работ при использовании фокус-группы?
· подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;
· отбор участников фокус-группы;
· подготовка помещения и материалов;
· проведение фокус-группы;
· обработка результатов фокус-группы;
· аналитическое описание результатов исследования
Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств.
Фокус-группы позволяют решать такиеконкретные задачи,как:
1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
5. Мнения по поводу цены.
6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
Фокус-группы позволяют решать такиеметодические задачи,как:
1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.
2. Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.
3. Разработка подхода к решению проблемы.
4. Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителей.
5. Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно..
6. Обработка полученных ранее количественных результатов.
Глубинное интервью.
Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.
Наиболее популярны следующие методы проведения глубинных интервью:
• метод лестницы;
• метод выяснения скрытых проблем;
• символический анализ.
Метод лестницы – метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касаются характерных особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя.
Выяснение скрытых проблем – метод проведения глубинных интервью, цель которого – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойством.
Символический анализ – метод проведения глубинных интервью, при котором сравнивая предметы с их противоположностями, анализируется их символическое значение.
Метод глубинных интервью может эффективно применяться вместо фокус-группы в особых проблематичных ситуациях:
• Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).
• Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов.
• Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента.
• Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).
• тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами - экспертный опрос).
• Интервью с профессионалами.
• Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе.
• Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).
Проекционные методы.
Проекционные методы отличаются от прямых методов сбора информации (фокус-групп и глубинных интервью) тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.
Проекционный метод –это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.
В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственныемотивы, убеждения, отношения или чувства по поводу той или иной ситуации.
Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности.
Ассоциативный метод – один из видов проекционных методов, когда человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум.
При использовании ассоциативных методов человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.
Метод завершения ситуации – проекционный метод, при котором, респондента просят придумать окончание придуманной ситуации:
Метод завершения предложения - проекционный метод, при котором, респонденту предлагают ряд незаконченных предложений и просят придумать концовку.
· Для меня поход в «Макдоналдс» – это...
· Тот, кто покупает квас «Никола»…
• Метод завершения истории - проекционный метод, при котором, респонденту предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами.
Окончание истории
Человек покупает в своем любимом универмаге костюм. Прошло 45 минут, наконец он выбрал то, что ему по вкусу. Но возле кассы к нему подошел продавец и сказал: «Сэр, только что в продаже появились костюмы более высокого качества за эту же цену. Хотите примерить?»
Что ответит покупатель? Почему?