Маркетинговое сопровождение инновационных проектов
Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из реализации семи принципиальных этапов, приведенных на рис.2.5[16].
 | |||
 |
Рис. 2.5. Комплекс инновационного маркетинга
Как видно из схемы, наиболее важным направлением маркетинга инноваций является разработка стратегии проникновения (тиражирования) новшества на рынок, а именно:
- разработке планов и программ инновационной маркетинговой деятельности;
- наблюдении за ходом разработки маркетинговых инноваций и их внедрением;
- проведении единой инновационной политики, начиная от разработки продукта и заканчивая сервисным обслуживанием благодарных покупателей;
- координация инновационной деятельности внутри и вне предприятия;
- обеспечении планомерного усовершенствования практики разработки маркетинговых инноваций квалифицированным персоналом;
- создании временных целевых групп для комплексного решения маркетинговых инновационных проблем – от цели до внедрения инновации, т.е. до ее коммерциализации.
Комплекс маркетинга для инновационного продукта представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения.
Эффективный комплекс маркетинга для инновационного продукта включает в себя следующие категории:
Товар.
Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара должен состоять из следующих этапов:
1.1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
1.2.Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
1.3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
1.4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
1.5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
1.6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
Цена.
Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, должны быть[17]:
- уровень издержек производства;
- степень конкуренции на рынке;
- вид товара или услуги;
- уникальность предлагаемого товара или услуги;
- имидж компании;
- соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке;
- эластичность спроса;
- факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).
При определении цены наиболее правильным будет учитывать все основные факторы, при том удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат.
В инновационном маркетинге, применяются следующие виды ценовых стратегий:
2.1. Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.
2.2. Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.
2.3. Стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.
2.4. Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.
Каналы сбыта.
Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).
В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта (рис. 2.6 рис. 2.7.)[18]:
Рис. 2.6.- Каналы сбыта потребительских товаров
Рис. 2.7-. Каналы сбыта промышленных товаров
Продвижение.
Для того, чтобы продукция нашла своего покупателя, который станет использовать ее в своем бизнесе или для личных нужд, необходимо сообщить потенциальным потребителям данной продукции о том, что она существует уже сегодня, обладает рядом уникальных свойств, может на новом уровне удовлетворять их потребности, имеет высокопрофессиональных создателей, которые готовы обеспечить сервисное обслуживание и помощь в освоении и имеют весомый научный задел на будущие прогрессивные продукты.
По отношению к инновационной продукции можно использовать те же инструменты ее продвижения на рынке, как и к любой другой продукции. Охарактеризуем особенности применения инструментов продвижения по отношению к новой продукции:
4.1. Методы «личной продажи» предполагают личное участие представителей фирмы в работе по реализации продукции, переговоры на уровне руководителей, заключение контрактов, консультации. Сразу оговоримся, что метод «личных продаж» имеет особенно большое значение для сбыта наукоемкой продукции производственно-технического назначения, для реализации наукоемкой продукции потребительского назначения роль этого инструмента существенно снижается.
В целом по отношению к инновационной продукции здесь важно отметить, что:
- «личные продажи» помогают более полно разъяснить уникальные свойства товара и то, как они достигаются;
- можно (достаточно часто) продемонстрировать товар в действии;
- происходит необходимый контакт специалистов (ведь решение о покупке наукоемкого продукта, как уже отмечалось ранее, - это долгий процесс коллегиальной деятельности профессионалов) и любое замечание со стороны возможного потребителя, даже если он отказался от приобретения товара, может подтолкнуть разработчиков к совершенствованию продукта.
4.2. При продвижении и диффузии инновации важное значение придается связям с общественностью. Данная работа направлена на формирование благоприятного отношения к учреждению (продуценту или продавцу), реализующему инновацию и, в конечном счете, к самой инновации со стороны общественного мнения. Надо иметь в виду, что юридический принцип уголовного права «презумпция (от лат. praesumptio – предположение) невиновности» для общественного мнения не имеет значения. При общественном мнении никакие юридические доводы не действуют. Работа по связям с общественностью называется «public relations (PR)».
Public relations (PR) учреждения – это деятельность по формированию благоприятного общественного мнения об инновационной компании, являющееся формой рекламы с широким привлечением всех средств массовой информации. Мероприятия паблик-релейшнз направлены не на пропаганду потребительских достоинств и свойств нового продукта, а прежде всего на создание имиджа инновационной компании, на разъяснение преимуществ нового продукта перед уже имеющимися аналогичными продуктами.
Работа по связям с общественностью предполагает установление и поддержание контактов с прессой, информирование населения о специфике работы инновационной фирмы, взаимодействие с органами власти по вопросам законодательства, консультирования, информированности.
Методы «паблисити» (пропаганды) предполагают создание общественной репутации, образа, имиджа инновационной фирмы, при этом используются место и время в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в сферу коммуникативной деятельности фирмы. С задачами пропаганды тесно связана «реклама престижа». Существуют два вида рекламы престижа:
- информирование общества о вкладе фирмы в увеличении благосостояния страны, охрану природы и т.п.;
- информирование общественности по темам, которые ее интересуют, лишь назвав при этом компанию-спонсора.
Научные учреждения и инновационные фирмы меняют в последнее время свое отношение к методам пропаганды и рекламе престижа. Процветание науки и инновационной сферы сегодня невозможно без общественного понимания. Все большее число научных организаций и фирм проявляют интерес к этой работе для привлечения талантливых молодых кадров в инновационную сферу, а также для привлечения инвесторов.
Для нашей страны сегодня это имеет особенно большое значение, так как нам очень важно поднять пошатнувшийся престиж профессии ученого, инженера. Методы пропаганды здесь могут дать немало. Вспомним хотя бы свой прошлый опыт периода освоения космоса, когда широкая пропаганда научно-технических достижений привела в инновационную сферу миллионы людей.
4.3. Реклама. Под рекламой понимают любую форму неличного представления и продвижения товаров, услуг, коммерческих идей, оплаченную четко указанным рекламодателем.
Реклама является незаменимым средством информирования, возможно, большего числа людей о наличии нового средства удовлетворения их потребностей.
Рекламную компанию инновации целесообразно проводить с учетом следующих моментов: реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество потребителей рекламы; реклама должна быть интересной; реклама требует применения всех ее форм (печать, Интернет, радио и т. п.).
Реклама создает популярность новому продукту, оповещает потребителей и создает спрос на него. Реклама – это разновидность социальной информации, т.е. средств связи между людьми. Социальная информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание. Поэтому ее методы должны быть обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.
4.4. Стимулирование сбыта - это мероприятия, которые могут включать в себя единично или в комплексе раздачу образцов товара, конкурсы, купоны, зачетные талоны и другие средства.
В сфере инновационной продукции, важнейшим элементом коммуникации с потребителями являются выставки и ярмарки. В литературе нет четкого разграничения понятий выставок и ярмарок, однако, выставка может носить чисто образовательный характер, а ярмарка обязательно проводится с целью продажи конкретных товаров. Выставки и ярмарки имеют очень большое значение для продвижения наукоемкой продукции по следующим причинам:
- их посещают преимущественно профессионалы и заинтересованные лица;
- имеется возможность продемонстрировать товар в действии или представить наглядный макет;
- выставки обычно широко освещает пресса;
- можно завязать личные контакты с партнерами по научно-технической кооперации и клиентами.
Существуют и другие формы передачи технологий:
- имитационная – ведущая к поддержке процесса производства без его изменения;
- адаптивная – приспосабливающая производство к новой технике без его существенного изменения;
- инновативная – требующая полного изменения производства.
На рисунке 2.8. приведены критерии отбора технологий для передачи в промышленность.
 |
Рис.2.8 - Критерии отбора технологий для передачи в промышленность
Существенной особенностью инновационной продукции, как отмечалось, является необходимость послепродажного обслуживания и именно это чаще всего становится стимулом для покупателей, который различным образом обыгрывается. Основная задача в этом случае - как можно быстрее и надежнее привязать покупателя к инновационной фирме (ремонт, запчасти, улучшение модификации), превратив его из просто покупателя в постоянного клиента.
Таким образом, методы личной продажи, пропаганды и рекламы, дополняя друг друга и составляя вместе систему продвижения наукоемкой продукции на рынок, открывают дополнительные возможности для реализации сбытовой программы инновационного продукта.
По направлению передачи технологи выделяют вертикальную и горизонтальную передачу.
Вертикальная передача- это межорганизационный процесс, осуществляемый по стадиям цикла «исследование-производство».
Горизонтальная передача – является внутриорганизационным процессом передачи информации из одной научной области в другую.
Вопросы и задания
Контрольные вопросы:
1. В каких аспектах рассматривается природа формирования инновационного продукта?
2. Какие условия необходимо проанализировать в процессе создания инновационного продукта?
3. Обоснуйте необходимость изучения поведения потребителей при формировании нового товара?
4. На какие этапы делят процесс создания нового продукта?
5.Какие основные категории маркетинга сопровождают инновационный продукт?
Тесты
1. К какому виду инноваций относятся инновации, выявленные методами терминологического и лексического анализа на основе информации в научных статьях, отчетах и т.п.:
А) «зародыши» новых товаров;
Б) новые конкурентные изделия;
В) товары-аналоги.
2. К какому виду инноваций относятся инновации, выявленные методом структурно-морфологического анализа:
А) «зародыши» новых товаров;
Б) товары-аналоги;
В) новые конкурентные изделия.
3. В какой последовательности формируется стадии жизненного цикла инновации:
А) зарождение; трансферт; освоение; рутинизация.
Б) зарождение; освоение; диффузия; рутинизация;
В) зарождение; трансферт; освоение.
4. Распространение, тиражирование и многогранное повторение на других объектах, это -:
А) диффузия;
Б) трансферт;
В) коммерциализация.
5. На каком этапе жизненного цикла инноваций, исследование природы поведения потребителей рассматривается как стратегическая задача:
А) освоение;
Б) диффузия.
В) зарождение.
6. Процесс принятия решения потребителем проходит следующие последовательные этапы:
А) осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, выбор альтернативы, переоценка подходящей альтернативы;
Б) осознание потребности, оценка альтернатив, переоценка подходящей альтернативы.
В) поиск информации, осознание потребности, оценка альтернатив и переоценка подходящей альтернативы.
7. Выделяют следующие виды ценностей инноваций:
А) личные и групповые;
Б) индивидуальные и групповые;
В) личные и социальные.
8.Самая большая численность потенциальных покупателей инновационного продукта, это - :
А) прогрессисты;
Б) новаторы;
В) скептики;
9. К репутационному риску большинства инновационных продуктов относят:
А) сложность формы и содержания;
Б) необходимость нового знания;
В) несоответствие цены и качества.
10. Какая самая распространенная ценовая стратегия среди производителей инновационного продукта:
А) стратегия «снятия сливок»;
Б) стратегия проникновения на рынок;
В) стратегия престижных цен.