Вплив маркетингу на конкурентоспроможність підприємства
На підвищення конкурентоспроможності підприємства впливає сегментація ринку. З цього процесу треба починати діяльність на цьому ринку.
Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, товарів або підприємств, які мають деякі спільні ознаки.
За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:
· Якнайкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця.
· Підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг.
· Ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку.
· Ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів.
· Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача.
Також на рівень конкурентоспроможності підприємства найважливіше вплив надають науково-технічний рівень і ступінь досконалості технології виробництва, використання новітніх винаходів і відкриттів, впровадження сучасних засобів автоматизації виробництва.
Аналіз ефективності інвестиційних проектів конкурентних позицій підприємства на ринку передбачає з'ясування факторів, що впливають на ставлення покупців до підприємства і його продукції і як результат - зміна частки підприємства в продажах на конкретному ринку: країновому, галузевому, або світовому товарному ринку. Ці фактори можна систематизувати таким чином:
Для товарів споживчого призначення це:
1) комерційні умови: можливості підприємства надавати покупцям споживчий або комерційний кредити, знижки з прейскурантної ціни, знижки при поверненні раніше придбаного у підприємства товару, який використав свій економічний ресурс; можливості укладення товарообмінних (бартерних) операцій;
2) організація збутової мережі: розміщення мережі магазинів, супермаркетів, доступність їх широкому колу покупців, проведення демонстрацій виробів у дії в салонах і демонстраційних залах підприємства або у його торговельних посередників, на виставках і ярмарках; ефективність проведених рекламних кампаній, вплив засобами "паблік рілейшнз ";
3) організація технічного обслуговування продукції: обсяг наданих послуг, терміни гарантійного ремонту, вартість післягарантійного обслуговування та інші;
4) представлення про фірми з боку споживачів, її авторитет і репутація, інформованість потенційних покупців про фірму, асортимент її продукцію, сервіс; вплив товарного знаку підприємства на залучення уваги покупців до її продукції; з'ясування думки покупців шляхом опитувань;
5) вплив тенденцій розвитку кон'юнктури на положення фірми на ринку.
Рівень конкурентоспроможності фірм-виробників сировинних товарів багато в чому визначається тим, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються.
Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки і сприяння, які фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків і зборів, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринків та інше .
Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні, як з характеристиками, так і з умовами продажу сервісу аналогічних товарів-конкурентів.
При оцінці конкурентоспроможності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної і економічної інформації, так як виготовлювачами в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів; тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень; відсутність достатньо розвинутих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару ; відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих чинників повинно бути по можливості зведено до мінімуму.
Підхід до оцінки товару про позиції виробника традиційний і виражає, перш за все, стратегію продажів, досягнення їх безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентоспроможності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.
За своєю сутністю товар (роботи, послуги) є єдиним засобом отримання прибутку і тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається суперництво за підвищення якості продукції, максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва важливого значення набуває комплексна оцінка конкурентоспроможності товару.
До основних факторів цієї оцінки відносять:
· економічний потенціал і темпи зростання економіки;
· рівень розвитку науки, техніки;
· участь у міжнародному поділі праці;
· динамічність і ємність внутрішнього ринку;
· соціально - економічну і внутрішньополітичну ситуацію;
· гнучкість фінансової системи;
· державне регулювання економіки;
· забезпеченість трудовими і матеріальними ресурсами і рівень кваліфікації ресурсів.
Важливим напрямком дослідження конкурентоспроможності продуктів є оцінка конкурентної позиції окремих продуктів на різних ринках, що здійснюється за двома показниками: якість-ціна. Таку оцінку рекомендується здійснювати в наступній послідовності:
1. Оцінюються продукти даної фірми та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, в даному випадку характеризує рівень споживчих властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною. У випадку, коли є обмежене число провідних показників якості можливе використання окремих показників і ціни.
2. Всі досліджувані продукти наносяться на полі матриці: якість-ціна, використовуючи у разі необхідності в якості третьої координати (радіус кола) обсяг реалізації.
3. Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни і проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.
4. Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.
5. За ступенем концентрації продуктів фірм-конкурентів у різних квадрантах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.
6. Виходячи з принципу перевагу діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша (якщо хто дотримується іншої думки, то його вибір буде іншим), коригується виробничо-збутова політика з точки зору якості, ціни продукції, що випускається і ринку збуту. Наприклад, здійснюється перехід на випуск більш простий, але і більш дешевої продукції.