Тема «Суть, завдання і функції управління маркетингом».
Необхідно знати: що собою представляє управління маркетингом, його основні завдання та функції, послідовність та критерії аналізу ефективності маркетингової діяльності.
Необхідно вміти: аналізувати основні аспекти управління маркетингом в організації.
Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. їхня діяльність має базуватись на таких принципах:
- цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;
- чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;
- точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;
- гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;
- скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
- достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;
- економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;
- висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;
- активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.
Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис. 1.
На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.
Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.
Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.
Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:
- відділ збуту — маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;
- маркетингово-збутовий відділ — збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;
- відділ маркетингу — збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;
- сучасна схема управління маркетингом — виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.
Рис. 1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.
Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (не інтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рисунки 2, 3).
Рис. 2. Функціональна модель побудови відділу маркетингу.
Рис. 3. Товарна модель побудови відділу маркетингу.
Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 1.
Таблиця 1. – Переваги та недоліки побудови маркетингового відділу.
До тимчасових маркетингових структур належать:
- ради з маркетингу — спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;
- цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.
Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.
Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві — розподіл функцій між виконавцями.
Для цього можуть бути використані такі підходи:
- витратний — виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв'язок;
- управлінський — створення умов для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;
- соціальний — виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;
- гнучкий — створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов навколишнього бізнес-середовища.
Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.
Щоб з'ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання:
- чи працює структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються, реалізуються та контролюються вони)?
- чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко приймаються рішення)?
чи достатньо інформації?
- що є опорою організації?
- як працює організація з економічного погляду?
- чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?
- чи існує в організації дух співробітництва?