комунікацій на різних етапах ЖЦТ.
1. Необхідність та значення формування КМК на окремих етапах ЖЦТ.
2. Цілі КМК на різних етапах ЖЦТ.
3. Вибір засобів маркетингових комунікацій на різних етапах ЖЦТ.
4. Формування КМК з врахуванням етапів ЖЦТ.
Рекомендована література:
1. Старостіна А.О. Маркетинг: навч. посіб. / А.О. Старостіна, О.В. Зозульок. – 3-е вид., переробл. і доповн. – К. : Знаня, 2006. – 327с. Стор. 821 – 822.
2. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За заг. ред. д.е.н., проф.. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Універсальна книга», 2004. – 976с. Стор. 443 – 449.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2004. – 712с. Стор. 246 – 253.
На кожному етапі ЖЦТ необхідний особливий підхід до формування комплексу маркетингових комунікацій. Це зумовлене тим, що на кожному етапі ЖЦТ:
а) змінюється економічне та конкурентне середовище;
б) змінюється структура витрат виробника.
Кожному етапу ЖЦТ відповідають певні цілі маркетингу та комунікаційні цілі.
1. Етап розробки товару - можна використовувати інформаційну рекламу, спрямовану на потенційних споживачів та посередників. Однак, реклама товару, який ще не виведений на ринок може негативно вплинути на споживача (товар зацікавив споживача, а на ринку його немає) і переключити його увагу на товари конкурентів. Інколи використовують на цьому етапі роздачу безкоштовних зразків, що теж є недоцільним, оскільки розрахований такий захід на негайну купівлю, а товару ще немає. На цьому етапі зразки доцільно використовувати на виставках, презентаціях, під час проведення переговорів з корпоративними клієнтами тощо.
2. Етап виведення товару на ринок - основна ціль реклами – інформування споживачів про новий товар та переконання у перевагах товару на основі створення сильного, стійкого образу марки. Реклама має жорсткий характер. Основний наголос робиться на якість товару, його престижність, додатковий сервіс тощо. Витрати на рекламу значні, але із збільшенням обсягів продаж їх питома вага знижується.
Заходи стимулювання збуту залежать від обраної комунікаційної стратегії у каналах розподілу спрямованих або на споживачів, або на посередників (як правило, перевага надається посередникам).
3. Етап зростання - комунікаційні цілі змінюються: основною ціллю реклами є нагадування про товар та переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту – сприяння повторним покупкам та рекламна підтримка посередників. Доцільне стимулювання посередників з метою розширення мережі розподілу товарів.
У загальному використання реклами та стимулювання збуту обмежується.
4. Етап зрілості - найбільш тривалий етап, який характеризується уповільненням росту обсягів продаж. Основне завдання – зберегти прихильність споживачів. Доцільно використовувати такі заходи, як:
- цінове стимулювання;
- товарне стимулювання;
- активна позиція (BTL);
- додатковий сервіс;
- нагадувальна та імідж-реклама;
- івент-маркетинг.
5. Етап спаду – основна ціль – підтримування поінформованості споживачів про товар. Характер реклами змінюється із жорсткої на м’який. Потрібна широка інформація про заході симулювання збуту. Доцільне цінове та товарне стимулювання.
При прийнятті рішення про вихід із ринку стимулювання стає недоцільним, тому його слід мінімізувати або припинити.
Формуючи комплекс просування (обираючи засоби просування) необхідно оцінити можливі фактори впливуна нього.
1. Загальна характеристика та стан розвитку ринку.При формуванні КМК необхідно враховувати загальні характеристики та стан розвитку ринку, його потенціал, місткість, специфіку діяльності підприємства та конкурентну ситуацію, що склалась на ринку.
На початкових етапах розвитку ринку доцільно використовувати ті засоби просування, які дозволяють швидко поінформувати споживачів про новий товар, а саме рекламу та PR.
На етапі зрілості ринку зростає значення стимулювання збуту, персонального продажу, доцільно продовжити підтримуючу рекламу.
На етапі спаду ринку, особливе значення мають цінові заходи стимулювання збуту.
2. Тип ринку та стратегії його охоплення. Тип ринку визначає певні пріоритети у виборі маркетингових комунікацій. Особливо відрізняються ринки споживчих та промислових товарів. Важливим є вибір напряму, за яким буде здійснюватися комунікаційний вплив – стратегія „проштовхування”, стратегія „притягування” чи їх комплексне використання. Вибір цих стратегій залежить від обраної підприємством стратегії охоплення ринку.
Стратегія проштовхування застосовується переважно на ринках торгових посередників. Методами реалізації даної стратегії є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу підприємства та сфери торгівлі.
Стратегія притягування спрямована на кінцевих споживачів з метою впливу на їх рішення про покупку. Реалізується дана стратегія через рекламу в ЗМІ, що орієнтовані на масову аудиторію, PR, заходи стимулювання споживачів.
3. Тип товару та характер мотивації, який визначає вибір споживачів. У першу чергу комплекс просування залежить від того чи належить товар до товарів широкого вжитку, чи є товаром виробничого призначення. Наприклад, для товарів споживчих доцільно використовувати комунікаційний ряд (починаючи із найбільш дієвого): „реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рілейшнз”, а для товарів виробничого призначення – „ стимулювання збуту - реклама - паблік рілейшнз”.
4. Етап ЖЦТ.На кожному етапі ЖЦТ необхідний особливий підхід до формування комплексу маркетингових комунікацій. Це зумовлене тим, що на кожному етапі ЖЦТ:
а) змінюється економічне та конкурентне середовище; б) змінюється структура витрат виробника.
Кожному етапу ЖЦТ відповідають певні цілі маркетингу та комунікаційні цілі.
1. Етап розробки товару - можна використовувати інформаційну рекламу, спрямовану на потенційних споживачів та посередників. Однак, реклама товару, який ще не виведений на ринок може негативно вплинути на споживача (товар зацікавив споживача, а на ринку його немає) і переключити його увагу на товари конкурентів. Інколи використовують на цьому етапі роздачу безкоштовних зразків, що теж є недоцільним, оскільки розрахований такий захід на негайну купівлю, а товару ще немає. На цьому етапі зразки доцільно використовувати на виставках, презентаціях, під час проведення переговорів з корпоративними клієнтами тощо.
2. Етап виведення товару на ринок - основна ціль реклами – інформування споживачів про новий товар та переконання у перевагах товару на основі створення сильного, стійкого образу марки. Реклама має жорсткий характер. Основний наголос робиться на якість товару, його престижність, додатковий сервіс тощо. Витрати на рекламу значні, але із збільшенням обсягів продаж їх питома вага знижується.
Заходи стимулювання збуту залежать від обраної комунікаційної стратегії у каналах розподілу спрямованих або на споживачів, або на посередників (як правило, перевага надається посередникам).
3. Етап зростання - комунікаційні цілі змінюються: основною ціллю реклами є нагадування про товар та переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту – сприяння повторним покупкам та рекламна підтримка посередників. Доцільне стимулювання посередників з метою розширення мережі розподілу товарів. У загальному використання реклами та стимулювання збуту обмежується.
4. Етап зрілості - найбільш тривалий етап, який характеризується уповільненням росту обсягів продаж. Основне завдання – зберегти прихильність споживачів. Доцільно використовувати такі заходи, як:
- цінове стимулювання;
- товарне стимулювання;
- активна позиція (BTL);
- додатковий сервіс;
- нагадувальна та імідж-реклама;
- івент-маркетинг.
5. Етап спаду – основна ціль – підтримування поінформованості споживачів про товар. Характер реклами змінюється із жорсткої на м’який. Потрібна широка інформація про заході симулювання збуту. Доцільне цінове та товарне стимулювання. При прийнятті рішення про вихід із ринку стимулювання стає недоцільним, тому його слід мінімізувати або припинити.
5. Ступінь та характер поінформованості споживачів. При формуванні КМК враховуються особливості процесу прийняття покупцем рішення про купівлю, а також ефект від впливу комунікацій, який бажає отримати рекламодавець. Процес прийняття покупцем рішення про купівлю залежить від типу товару.
Для того, щоб правильно оцінити ступінь поінформованості споживача про товар та ступінь його готовності до здійснення покупки необхідно проводити маркетингові дослідження.
За умов, що споживач недостатньо поінформований про товар, слід використовувати рекламу та PR. При достатній поінформованості споживача, на останніх етапах прийняття споживачем рішення про покупку, слід надати перевагу стимулюванню збуту та персональному продажу.
6. Цілі та стратегії підприємства. Різні маркетингові стратегії підприємства зумовлюють підходи щодо формування КМК. Цілі маркетингу підприємства можуть стосуватися обсягів збуту, його динаміки, виходу на нові ринки, формування іміджу, позиціювання чи репозиціювання товарної марки. Прийняття рішення щодо вибору КМК залежить також від фінансових можливостей підприємства.
На ринках посередників комунікативні зусилля спрямовуються переважно на персональний продаж через торгових агентів.
Реклама на ринках посередників носить переважно інформативний та переконувальний характер. Посередники широко використовують адресно-довідкову, оптово-роздрібну рекламу, рекламу на місці продажу. Цілі стимулювання торгових посередників:
- збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;
- залучення нових дистриб’юторів, агентів;
- спонукання роздрібних торговців до розширення номенклатури, формування товарних запасів, рекламування товару тощо;
- зменшення часових лагів між надходженнями замовлень на товари та їх оплатою посередниками;
- заохочення обміну досвідом у організації збуту певних товарів.
(Повторити: стимулювання посередників цінове та активна позиція.(BTL) для торговельних посередників).
Необхідною умовою забезпечення ефективної діяльності торговельних посередників є комплексне використання усіх маркетингових засобів та організація на їх основі всього процесу управління.
Функція управління рекламою і стимулювання збутуздійснюється через:
- проведення рекламних кампаній, видання каталогів, проспектів, буклетів;
- організацію виставок, оформлення вітрин, демонстрації зразків товарів;
- стимулювання попиту через зниження цін, використання сувенірів, купонів, надання кредиту тощо;
- стимулювання персоналу торговельного підприємства.
Маркетингові комунікації на ринках промислових товарів(Повторити:„Специфіка промислового ринку”).Реклама на риках товарів промислового призначення має свої особливості, а саме:
- реклама виконує функції надання не основної, а допоміжної інформації і відіграє значно меншу роль ніж на ринках споживчих товарів;
- основні мотиви придбання товарів – раціональні, що повинна враховувати реклама.
Рекламні тексти повинні бути інформативними та спрямованими на конкретного адресата.
Пріоритетні напрями поширення рекламної інформації на ринку промислових товарів:
- спеціалізовані журнали; науково-технічна література;
- спеціалізовані виставки, ярмарки;
- друкована реклама (проспекти, буклети, листівки, плакати тощо);
- особисті переговори;
- Інтернет;
- каталоги однорідних товарів;
- міжнародні симпозіуми, конгреси;
- рекламні кінофільми тощо.
Поширеними на ринку промислових товарів є пряма поштова реклама та директ-маркетинг.
Особливе значення на ринку промислових товарів має персональний продаж. Персональний продаж часто поєднується з проведенням виставок, ярмарків і доповнюється заходами зі стимулювання збуту. Проводиться персональний продає спеціально підготовленими високопрофесійними торговими агентами, які повинні виконувати такі функції:
- надавати консультації;
- проводити інструктаж, роз’яснювальну роботу;
- демонструвати зразки товарів;
- організовувати та проводити переговори; укладати угоди;
- вивчати потреби окремих замовників.
Виставки і ярмарки:
- сприяють підвищенню іміджу підприємства;
- забезпечують інформування споживачів про підприємство та його товари (послуги);
- передбачають пряме спілкування з потенційними споживачами, отже більш глибоке вивчення їхніх запитів;
- сприяють укладанню вигідних угод;
- дають можливість одержати інформацію про конкурентів, посередників.
Виставкові процеси широко висвітлюються у засобах масової інформації. На базі експозицій виставок організовуються семінари, конференції, прес-клуби, консультування тощо.