Вопрос: соотношение PR и пропаганды
Пропаганда - популяризация товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. В современном мире понятие «пропаганда» нередко подменяется понятием «PR».
Пропаганда и PR имеют существенные технологические различия, хотя и часто преследуют одни и те же цели. Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее большинство ПР-специалистов считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно С. Блэк отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае PR речь идет лишь о правдивом информировании. Он считает, что для пропаганды, в отличие от PR, не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели. PR же, напротив, признает долговременную ответственность, стремится убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Он может достигать успеха, только если осуществляется честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремится PR, никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств. Целью PR, по мнению С. Блэка, является достижение согласия. В то время как цель пропаганды – формирование движения. Методы PR предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшенc» стремится к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.
Рассматривая определения этих двух понятий, можно сделать вывод о том, что пропаганда по своей сути - манипулирование сознанием, как в позитивных, так и в негативных целях. Инструментально пропаганда имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения, то есть она идеологична и конфликтна. В противопоставление пропаганде, PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией. Целью данной деятельности является создание позитивного образа в виде отношений к определенному действию, событию, субъекту. И тот, и другой инструментарий направлен на массовую аудиторию, и тот, и другой представляет собой вариант интенсивной коммуникации. Однако пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR является двусторонней коммуникацией. Можно констатировать, что РR больше работает с образами и товарами, популярностью и продажами, нежели с ценностями и убеждениями.
Тем не менее, помимо отличий, у анализируемых понятий есть и общие черты. Сходство пропаганды и PR, например, в том, что любое сообщение, несущее в себе идею, будет иметь пропагандистский потенциал. Этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, который озвучивает мнение субъекта, от охвата реципиентов, от качества подачи информации, объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будет играть PR. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, в дело вступает пропаганда. Политикам всегда нужна пропаганда, управленцам нужнее PR.
Объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту, поэтому PR добивается видения реципиентом позитивного образа субъекта, а пропаганда добивается подчинения, как отношения, готового воплотиться в действия, т.е. пропаганда влияет на более глубокий уровень функционирования общества, пропаганда действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации. Функциями PR являются формирование и изучение общественного мнения, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов, при этом обычно не используются ложные, вредные или сомнительные средства. Пропаганда ставит перед собой цель - заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, возможна фальсификация и искажение фактов - цель оправдывает средства.