Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Эта проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону.

Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.

Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающим на вопросы анкеты табл. 5 относительно деятельности какого-то ресторана. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному показателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов, среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до 7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, продемонстрировав высокий уровень идентичности оценок и следовательно, – устойчивость ваших оценок.

Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.

При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.

С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем неважно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами “очень важно”, хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.

Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, использую различную терминологию.

Например, в процессе интервью, в ходе которого должна быть выявлена система ценностей опрашиваемого, интервьюер не смог довести до респондента суть опроса, не смог добиться доброжелательного отношения к исследованию и пр.

Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности. При этом правильность (как отсутствие систематических ошибок) и устойчивость информации – элементарные предпосылки надежности. Наличие существенной ошибки в этом отношении уже сводит на нет проверку данных измерения на обоснованность.

В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.

Прежде чем приступать к изучению таких компонентов надежности, как устойчивость и обоснованность, необходимо убедиться в правильности выбранного инструмента измерения.

Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность, иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И, наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.

К числу недостатков используемой шкалы прежде всего следует отнести отсутствие разброса ответов по значениям шкалы. Попадание ответов в один пункт свидетельствует о полной непригодности измерительного инструмента – шкалы. Такая ситуация может возникнуть или из-за «нормативного» давления в сторону общепринятого мнения, или из-за того, что градации (значения) шкалы не имеют отношения к распределению данного свойства у рассматриваемых объектов (нерелевантны).

Например, если все опрашиваемые респонденты согласны с утверждением «хорошо, когда строительный инструмент является универсальным», нет ни одного ответа «не согласен», то подобная шкала не поможет дифференцировать отношение респондентов к разным типам строительных инструментов.

Использование части шкалы. Довольно часто обнаруживается, что практически работает лишь какая-то часть шкалы, какой-то один из ее полюсов с прилегающей более или менее обширной зоной.

Так, если респондентам для оценки предлагается шкала, имеющая положительный и отрицательный полюса, в частности от +3 до – 3, то при оценивании какой-то заведомо положительной ситуации респонденты не используют отрицательные оценки, а дифференцируют свое мнение лишь с помощью положительных. Для того чтобы вычислить значение относительной ошибки измерения, исследователь должен знать определенно, какой же метрикой пользуется респондент – всеми семью градациями шкалы или только четырьмя положительными. Так, ошибка измерения в 1 балл мало о чем говорит, если мы не знаем, какова действительная вариация мнений.

Для вопросов, имеющих качественные градации ответов, можно применять подобное требование в отношении каждого пункта шкалы: каждый из них должен набирать не менее 5% ответов, в противном случае считаем этот пункт шкалы неработающим. Требование 5%-ного уровня наполнения каждой градации шкалы не следует рассматривать как строго обязательное; в зависимости от задач исследования могут быть выдвинуты большие или меньшие значения этих уровней.

Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы. Случается, что некоторое значение признака систематически выпадает из поля зрения респондентов, хотя соседние градации, характеризующие более низкую и более высокую степень выраженности признака, имеют существенное наполнение.

Аналогичная картина наблюдается и в том случае, когда респонденту предлагают шкалу, имеющую слишком большую дробность: будучи не в состоянии оперировать всеми градациями шкалы, респондент выбирает лишь несколько базовых. Например, зачастую десятибалльную шкалу респонденты расценивают как некоторую модификацию пятибалльной, предполагая, что «десять» соответствует «пяти», «восемь” – «четырем», «пять» – «трем” и т. д. При этом базовые оценки используются значительно чаще, чем другие.

Для выявления указанных аномалий равномерного распределения по шкале можно предложить следующее правило: для достаточно большой доверительной вероятности (1-a >0,99) и, следовательно, в достаточно широких границах наполнение каждого значения не должно существенно отличаться от среднего из соседних наполнений. Для чего используется критерий хи-квадрат.

Определение грубых ошибок. В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т. п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, нужно ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой и соответствовала бы некоторому уровню значимости а. Это правило основано на том, что появление в выборке чрезмерно больших значений хотя и возможно как следствие естественной вариабельности значений, но маловероятно.

Если окажется, что какие-то крайние значения совокупности принадлежат ей с очень малой вероятностью, то такие значения признаются грубыми ошибками и исключаются из дальнейшего рассмотрения, Выявление грубых ошибок особенно важно проводить для выборок малых объемов: не будучи исключенными из анализа, они существенно искажают параметры выборки. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок [4].

Итак, дифференцирующая способность шкалы как первая существенная характеристика ее надежности предполагает: обеспечение достаточного разброса данных; выявление фактического использования респондентом предложенной протяженности шкалы; анализ отдельных «выпадающих» значений; исключение грубых ошибок. После того как установлена относительная приемлемость используемых шкал в указанных аспектах, следует переходить к выявлению устойчивости измерения по этой шкале.

Устойчивость измерения. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов и разделение выборки на две части.

Часто интервьюеры в конце опроса частично его повторяют, говоря при этом: “Заканчивая нашу работу, вновь коротко пройдемся по вопросам анкеты, чтобы я мог проверить, все ли я правильно записал из ваших ответов”. Конечно речь идет не о повторении всех вопросов, а только критических из их числа. При этом надо помнить, что если интервал времени между тестированием и повторным тестированием слишком короткий, то респондент просто может помнить первоначальные ответы. Если интервал – слишком велик, то могут иметь место некоторые реальные изменения.

Включение в анкету эквивалентных вопросов предполагает использование в одной анкете вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому. Их респондент должен воспринимать как разные вопросы. Главная опасность данного метода заключается в степени эквивалентности вопросов; если это не достигается, то респондент отвечает на разные вопросы.

Разделение выборки на две части основано на сравнении ответов на вопросы двух групп респондентов. Предполагается, что эти две группы являются идентичными по своей композиции и что средние оценки ответов для этих двух групп являются очень близкими. Все сравнения делаются только на групповой основе, поэтому сравнение внутри группы проводить невозможно. Например, среди студентов колледжа с помощью модифицированной шкалы Лайкерта с пятью градациями был проведен опрос относительно их будущей карьеры. В анкете приводилось утверждение: “ Я считаю, что меня ожидает блестящая карьера”. Ответы были обобщены, начиная с “сильно не согласен” (1 балл) и кончая “сильно согласен”(5 баллов). Затем общая выборка опрошенных была разделена на две группы и были вычислены средние оценки для этих групп. Средняя оценка была одинаковой для каждой группы и равнялась 3- м баллам. Данные результаты дали основание считать измерение надежным. Когда же проанализировали групповые ответы более внимательно, то оказалось, что в одной группе все студенты ответили “и согласен и не согласен”, а в другой – 50% ответили “сильно не согласен”, а другие 50% – “сильно согласен”. Как видно, более глубокий анализ показал, что ответы не являются идентичными.

Вследствие данного недостатка этот метод оценки устойчивости измерений является наименее популярным.

О высокой надежности шкалы можно говорить лишь в том случае, если повторные измерения при ее помощи одних и тех же объектов дают сходные результаты. Если устойчивость проверяют на одной и той же выборке, то часто оказывается достаточным сделать два последовательных замера с определенным временным интервалом – таким, чтобы этот промежуток не был слишком велик, чтобы сказалось изменение самого объекта, но и не слишком мал, чтобы респондент мог по памяти «подтягивать» данные второго замера к предыдущему (т. е. его протяженность зависит от объекта изучения и колеблется от двух до трех недель).

Существуют различные показатели оценки устойчивости измерений. Среди них чаще всего используется средняя квадратическая ошибка.

До сих пор речь шла об абсолютных ошибках, размер которых выражался в тех же единицах, что и сама измеряемая величина. Это не позволяет сравнивать ошибки измерения разных признаков по разным шкалам. Следовательно, помимо абсолютных, нужны относительные показатели ошибок измерения.

В качестве показателя для приведения абсолютной ошибки в относительный вид можно использовать максимально возможную ошибку в рассматриваемой шкале, на которую делят среднеарифметические ошибки измерений.

Однако зачастую этот показатель «плохо работает» из-за того, что шкала не используется на всей ее протяженности. Поэтому более показательными являются относительные ошибки, рассчитанные по фактически используемой части шкалы.

Для повышения устойчивости измерения необходимо выяснить различительные возможности пунктов используемой шкалы, что предполагает четкую фиксацию респондентами отдельных значений: каждая оценка должна быть строго отделена от соседней. На практике это означает, что в последовательных пробах респонденты четко повторяют свои оценки. Следовательно, высокой различимости делений шкалы должна соответствовать малая ошибка.

Но и при малом числе градаций, т. е. при низком уровне различительных возможностей шкалы, может быть низкая устойчивость, и тогда следует увеличить дробность шкалы. Так бывает, когда респонденту навязывают категорические ответы «да», «нет», а он предпочел бы менее жесткие оценки. И потому он выбирает в повторных испытаниях иногда «да», иногда «нет»,

В том случае, если обнаружено смешение градаций, применяют один из двух способов укрупнения шкалы.

Первый способ. В итоговом варианте уменьшают дробность шкалы (например, из шкалы в 7 интервалов переходят на шкалу в 3 интервала).

Второй способ. Для предъявления респонденту сохраняют прежнюю дробность шкалы и только при обработке укрупняют соответствующие ее пункты.

Второй способ кажется предпочтительнее, поскольку, как правило, большая дробность шкалы побуждает респондента и к более активной реакции. При обработке данных информацию следует перекодировать в соответствии с проведенным анализом различительной способности исходной шкалы.

Анализ устойчивости отдельных вопросов шкалы позволяет: а) выявить плохо сформулированные вопросы, их неадекватное понимание разными респондентами; б) уточнить интерпретацию шкалы, предложенной для оценки того или иного явления, и выявить более оптимальный вариант дробности значения шкалы.

Обоснованность измерения. Проверка обоснованности шкалы предпринимается лишь после того, как установлены достаточные правильность и устойчивость измерения исходных данных.

Обоснованность данных измерения – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. Некоторые исследователи предпочитают исходить из так называемой наличной обоснованности, т. е. обоснованности в понятиях использованной процедуры. Например, считают, что удовлетворенность товаром– это то свойство, которое содержится в ответах на вопрос: «Удовлетворены ли Вы товаром?». В серьезном маркетинговом исследовании такой сугубо эмпирический подход может оказаться неприемлемым.

Остановимся на возможных формальных подходах к выяснению уровня обоснованности методики. Их можно разделить на три группы: 1) конструирование типологии в соответствии с целями исследования на базе нескольких признаков; 2) использование параллельных данных; 3) судейские процедуры.

Первый вариант нельзя считать полностью формальным методом – это всего лишь некоторая схематизация логических рассуждений, начало процедуры обоснования, которая может быть на этом и закончена, а может быть подкреплена более мощными средствами.

Второй вариант требует использования по крайней мере двух источников для выявления одного и того же свойства. Обоснованность определяется степенью согласованности соответствующих данных.

В последнем случае мы полагаемся на компетентность судей, которым предлагается определить, измеряем ли мы нужное нам свойство или что-то иное.

Конструированная типология заключается в использовании контрольных вопросов, которые в совокупности с основными дают большее приближение к содержанию изучаемого свойства, раскрывая различные его стороны.

Например, можно определять удовлетворенность используемой моделью автомобиля лобовым вопросом: «Устраивает ли вас ваша нынешняя модель автомобиля?” Комбинация его с двумя другими косвенными: «Хотите ли вы перейти на другую модель?» и «Рекомендуете ли вы своему другу купить данную модель автомобиля?» позволяет произвести более надежную дифференциацию респондентов. Далее проводится типология по пяти упорядоченным группам от наиболее удовлетворенных автомобилем до наименее удовлетворенных.

Использование параллельных данных заключается в разработке двух равноправных приемов измерения заданного признака. Это позволяет установить обоснованность методов относительно друг друга, т. е. повысить общую обоснованность путем сопоставления двух независимых результатов.

Рассмотрим различные способы использования этого подхода и прежде всего – эквивалентные шкалы. Возможны равнозначные выборки признаков для описания измерения поведения, отношения, ценностной ориентации, т.е. какой-то установки. Эти выборки и образуют параллельные шкалы, обеспечивая параллельную надежность.

Каждую шкалу рассматриваем как способ измерения некоторого свойства и в зависимости от числа параллельных шкал имеем ряд способов измерении. Респондент дает ответы одновременно по всем параллельным шкалам.

При обработке такого рода данных следует выяснить два момента: 1) непротиворечивость пунктов отдельной шкалы; 2) согласованность оценок по разным шкалам.

Первая проблема возникает в связи с тем, что модели ответов не представляют идеальной картины; ответы нередко противоречат друг другу. Поэтому встает вопрос, что принимать за истинное значение оценки респондента на данной шкале.

Вторая проблема непосредственно касается сопоставления параллельных данных.

Рассмотрим пример неудавшейся попытки повысить надежность измерения признака «удовлетворенность автомобилем» с помощью трех параллельных порядковых шкал. Приведем две из них:

Шкала А

Шкала В

Пятнадцать суждений (в порядке, обозначенном слева, в начале каждой строки) предъявляются респонденту общим списком, и он должен выразить свое согласие или несогласие с каждым из них. Каждому суждению присваивается оценка, соответствующая его рангу в указанной пятибалльной шкале (справа). (Например, согласие с суждением 4 дает оценку «1», согласие с суждением 11 – оценку «5» и т. д.)

Рассматриваемый здесь способ предъявления суждений списком дает возможность проанализировать пункты шкалы на непротиворечивость. При использовании упорядоченных шкал наименований обычно считается, что пункты, образующие шкалу, взаимно исключают друг друга и респондент легко найдет тот из них, который ему подходит.

Изучение распределений ответов показывает, что респонденты выражают согласие с противоречивыми (с точки зрения исходной гипотезы) суждениями. Например, по шкале «В» 42 человека из 100 одновременно согласились с суждениями 13 и 12, т. е. с двумя противоположными суждениями.

Наличие в ответах по шкале В противоречивых суждений приводит к необходимости считаль шкалу неприемлемой.

Данный подход повышения надежности шкалы является весьма сложным. Поэтому его можно рекомендовать лишь при разработке ответственных тестов или методик, предназначенных для массового употребления или панельных исследований.

Возможна проверка одного метода на нескольких респондентах. Если метод надежен, то разные респонденты дадут совпадающую информацию, но если их результаты плохо согласуются, то либо измерения ненадежны, либо результаты отдельных респондентов нельзя считать равноценными. В последнем случае надо установить, нельзя ли рассматривать какую-либо группу результатов заслуживающей больщего доверия. Решение этой задачи тем более важно, если предполагается, что одинаково допустимо получение информации любым из рассматриваемых методов.

Использование параллельных методов измерения одного и того же свойства сталкивается с целым рядом трудностей.

Во-первых, неясно, в какой мере оба метода измеряют одно и то же качество объекта, причем, как правило, формальных критериев для проверки такой гипотезы не существует. Следовательно, необходимо прибегнуть к содержательному (логико-теоретическому) обоснованию того или иного метода.

Во-вторых, если обнаруживается, что параллельные процедуры измеряют общее свойство (данные существенно не различаются), остается вопрос о теоретическом обосновании применения этих процедур.

Нельзя не признать, что сам принцип использования параллельных процедур оказывается не формальным, а скорее содержательным принципом, применение которого теоретически обосновать весьма трудно.

Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности – это использование так называемых судей, экспертов. Исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для измерения изучаемого объекта, и просят оценить правильность отнесения каждого из признаков к этому объекту. Совместная обработка мнений судей позволит присвоить признакам веса или, что то же самое, шкальные оценки в измерении изучаемого объекта. В качестве набора признаков может выступить список отдельных суждений, характеристики объекта и т. д.

Процедуры судейства многообразны. В основе их могут лежать методы парных сравнений, ранжирования, последовательных интервалов и т. д.

Вопрос о том, кого следует считать судьями, достаточно дискуссионен. Судьи, выбираемые в качестве представителей изучаемой совокупности, так или иначе должны представлять ее микромодель: по оценкам судей исследователь определяет, насколько адекватно будут истолкованы респондентами те или иные пункты опросной процедуры.

Однако при отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково влияние собственных установок судей на их оценки, ведь эти установки могут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении того же самого объекта.

В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы: а) внимательно проанализировать состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков социального статуса соответствующим показателям обследуемой генеральной совокупности; б) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего распределения оценок. Наконец, следует оценить не только качество, но и объем выборочной совокупности судей.

С одной стороны, это количество определяется согласованностью: если согласованность мнений судей достаточно высокая и, соответственно, ошибка измерения мала, численность судей может быть небольшой. Нужно задать значение допустимой ошибки и на основании ее рассчитать требуемый объем выборки.

При обнаружении полной неопределенности объекта, т. е. в случае, когда мнения судей распределятся равномерно по всем категориям оценки, никакое увеличение объема выборки судей не спасет ситуацию и не выведет объект из состояния неопределенности.

Если объект достаточно неопределенен, то большое число градаций только внесет дополнительные помехи в работу судей и не принесет более точной информации. Нужно выявить устойчивость судейских мнений с помощью повторной пробы и, соответственно, сузить число градаций.

Выбор того или иного конкретного способа, метода или техники проверки на обоснованность зависит от многих обстоятельств.

Прежде всего следует четко установить, возможны ли какие-то существенные отклонения от запланированной программы измерения. Если программа исследования ставит жесткие рамки, следует использовать не один, а несколько приемов проверки данных на обоснованность.

Во-вторых, нужно иметь в виду, что уровни устойчивости и обоснованности данных тесно взаимосвязаны. Неустойчивая информация уже в силу недостаточной надежности по этому критерию не требует слишком строгой проверки на обоснованность. Следует обеспечить достаточную устойчивость и уже затем принять соответствующие меры для уточнения границ интерпретации данных (т. е. выявить уровень обоснованности).

Многочисленные эксперименты по выявлению уровня надежности позволяют заключить, что в процессе отработки инструментов измерений со стороны их надежности целесообразна следующая последовательность основных этапов работы:

а) Предварительный контроль обоснованности методов измерения первичных данных на стадии отработки методики. Здесь проверяется, насколько информация отвечает своему назначению по существу и каковы пределы последующей интерпретации данных. Для этой цели достаточны небольшие выборки в 10 – 20 наблюдений с последующей корректировкой структуры методики.

б) Второй этап – пилотаж методики и тщательная проверка устойчивости исходных данных, в особенности выбранных показателей и шкал. На этом этапе нужна выборка, представляющая микромодель реальной совокупности обследуемых.

в) В период этого же общего пилотажа осуществляются все необходимые операции, относящиеся к проверке уровня обоснованности. Результаты анализа данных пилотажа приводят к усовершенствованию методики, к доработке всех ее деталей и в итоге – к получению окончательного варианта методики для основного исследования.

г) В начале основного исследования желательно провести проверку используемого варианта методики на устойчивость с тем, чтобы рассчитать точные показатели ее устойчивости. Последующее уточнение границ обоснованности проходит через весь анализ результатов самого исследования.

Вне зависимости от использованного метода оценки надежности у исследователя имеется четыре последовательных шага по повышению надежности результатов измерений.

Во-первых, в случае чрезвычайно низкой надежности измерений некоторые вопросы просто выбрасываются из анкеты, особенно когда степень надежности можно определить в процессе разработки анкеты.

Во-вторых, исследователь может “свернуть” шкалы и использовать меньше градаций. Скажем, шкала Лайкерта в этом случае может включать только следующие градации: “согласен”, “не согласен”, “не имею мнения”. Обычно так поступают, когда пройден первый шаг, и когда обследование уже было проведено.

В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, осуществляемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе. Скажем проводится прямое сравнение ответов респондентов в ходе их первоначального и повторного тестирований или с каким-то эквивалентным ответом. Ответы ненадежных респондентов просто не учитываются при проведении заключительного анализа. Очевидно, что если использовать данный подход без объективной оценки надежности респондентов, то, выбрасывая «неугодные» ответы, результаты исследования можно подогнать под желаемые.

Наконец, после того как первые три шага были использованы, можно оценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений характеризуется коэффициентом, изменяющемся от нуля до единицы, где единица характеризует максимальную надежность.

Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежности характеризуют цифры 0,65–0,70, особенно если измерения проводились впервые.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает это скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность (validity) измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25000 долларов. Не желая интервьюеру называть истинную цифру, респондент указал доход “более 100000 долларов”. При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Лож не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя высокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ времени будет недостоверным.

Главное направление проверки достоверности измерений заключается в получении информации из различных источников. Это может быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует отметить следующее.

Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.

Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравиться какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое количество данного товара было куплено респондентом за последний месяц. Данный вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.

Часто для оценки достоверности измерений используется два различных метода или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выборки респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответы.

Вопросы для проверки:

1. Что такое измерение?

2. Чем объективное измерение отличается от субъективного?

3. Охарактеризуйте четыре шкальные характеристики.

4. Дайте определение четырем типам шкал и укажите типы информации, заключенные в каждой из них.

5. Каковы аргументы за и против использования нейтральной градации в симметричной шкале?

6. Что из себя представляет модифицированная шкала Лайкерта и как с ней соотносятся шкала жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала?

7. Что из себя представляет «гало эффект» и как его должен контролировать исследователь?

8. Какие компоненты определяют содержание понятия «надежность измерения»?

9. Какими недостатками может обладать используемая шкала измерений?

10. Какие методы оценки устойчивости измерений вы знаете?

11. Какие подходы к оценке уровня обоснованности измерений вы знаете?

12. Чем надежность измерения отличается от его достоверности?

13. В каких случаях исследователь должен оценивать надежность и достоверность измерения?

14. Предположим, что вы занимаетесь маркетинговыми исследованиями и к вам обратился владелец частного продуктового магазина с просьбой создать положительный имидж данного магазина. Спроектируйте семантическую дифференциальную шкалу для измерения соответствующих показателей имиджа данного магазина. При выполнении данной работы вы должны проделать следующее:
а. Провести «мозговой штурм» для выяснения набора измеряемых показателей.
б. Найти соответствующие биполярные определения.
в. Определить число градаций на шкале.
г. Выбрать метод контроля над «гало эффектом».

15. Спроектируйте шкалу измерений (обоснуйте выбор шкалы, число градаций, наличие или отсутствие нейтральной точки или градации; подумайте над тем, то ли вы измеряете, что планировали измерить) для следующих задач:
а. Фирма-изготовитель детских игрушек желает знать, как дошкольники реагируют на видеоигру «Поем с нами», в которой ребенок должен петь совместно с героями мультипликационного фильма.
б. Фирма-производитель молочных продуктов испытывает пять новых вкусовых добавок в йогурты и желает знать, как потребители оценят эти добавки с точки зрения степени их сладости, приятности и насыщенности вкуса.

Использованная литература

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М., Экономика, 1984.

3. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики.М., Финансы и статистика, 1996.

4. Рабочая книга социолога. М., Наука, 1977.

Версия для печати

Смотрите также

Финансовое моделирование иоценка инвестиционных проектов.Доступный способ получить…

Проективные методики вкачественных исследованиях -Практический маркетинг

По данным разведки (мониторингцен конкурентов)

Эволюция аналитическихинструментов и методов

Математическая модель достижениянеобходимого уровня известноститовара (услуги)

Выбор конкретных методовмаркетинговых исследований:соотношение качественных и…

· О проекте

· Авторам

· Рекламодателям

© Интернет-проект «Корпоративный менеджмент», 1998–2016

Присылайте нам любые вопросы и комментарии

Правовая информация

«Золотой отель»: от маркетинговой информации к действию Львовский «Золотой Отель» был построен 100 лет назад, еще при поль- ском правлении. Отель, находившийся в частном владении, размещался в центре города, выделяясь своим величественным видом и роскошным фасадом. В советские времена отель был национализирован и из-за хро- нического отсутствия средств на ремонт потерял свой былой лоск. Запу- щенный и обветшалый, он еле дотянул до начала 90-х годов. Санитарное состояние отеля было чудовищным: номера буквально кители тараканами, приводя в ужас туристов и бизнесменов. «Золотой Отель» сегодняВ 1992 году отель был приватизирован. Новые хозяева вернули ему прежнее название и былой вид. Помещения отеля были перестроены и мо- дернизированы. Под толстым слоем штукатурки обнаружились ориги- нальные рисунки и росписи, отыскался и герб отеля, который был позолочен и водружен на старое место, отчего внешний вид «Золотого Отеля» стал еще более привлекательным. Чтобы увеличить число номеров, новые владельцы надстроили еще один этаж, на котором появились современные комнаты, оснащенные всеми удобствами в евростиле. В отеле открыли бар и ресторан, переоборудованный из бывшей столовой, которая располагалась в примыкающем к отелю здании. Теперь проживающие имеют возможность питаться, не выходя из отеля. В коридорах и номерах появились ковры, мраморная лестница отполирована до блеска, а фитодизайнеры ежедневно создают оригинальные композиции из свежих цветов. Все это делает атмосферу отеля чрезвычайно уютной. В результате преобразований «Золотой Отель» стал лучшим среди подобных львовских гостиниц. Старинное здание с изысканным декором, удобно расположенное в старой части средневекового города, привлекает множество туристов и гостей Львова. Окна отеля выходят прямо на главную улицу города, поэтому гости находятся в центре всех событий, происходящих во Львове. Все основные культурные и административные учреждения, магазины и кафе также расположены рядом с отелем. Хорошее транспортное сообщение позволяет легко добраться до отеля из любого уголка города - с железнодорожного и автобусного вокзалов, из аэропорта и т.д. Однако есть у отеля и некоторые недостатки, которые мешают ему стать четырехзвездочным, - это отсутствие подземного паркинга и бассейна. Конкуренты Топ-менеджеры «Золотого Отеля» понимают, что осведомленность о конкурентах является для них жизненно необходимой. Отель должен следить за тем, не прорываются ли конкуренты на его сегмент рынка и не проникают ли они на новые рынки, которые интересуют и «Золотой Отель». Меняют ли конкуренты свой продукт или услуги и почему? Какие у них цены? Сколько номеров в распоряжении конкурентов? Какие удобства в их отелях? Маркетинговое исследование конкурентов позволило топ-менеджерам «Золотого Отеля» собрать следующую информацию:Критерии сравнения «Золотой отель» «Днестр» «Жорж» «Львов» «Спутник» 1.Количество номеров 60 171 70 140 200 2.Люксы 8 7 3 5 9 3.Цена, $ 170 186 120 80 128 4.Полулюксы 22 10 8 10 3 5.Цена,$ 150 120 98 50 105 6.Первый класс 30 154 59 125 188 7.Цена, $ 135 102 61 33 52 8.Удобства в номерах Телефон, спутниковое ТВ, ванна, душ Телефон, ТВ, душ Телефон, ТВ, холодильни к Телефон, ТВ Телефон, ТВ, душ 9.Удобства в отеле Ресторан, паркинг, бар Ресторан, паркинг, бар Ресторан, бар Ресторан, бар, сауна, парикмахерск ая Ресторан, бары, сауна, пицца, дискотека 10.Месторасположение В центре В центре возле парка В центре В центре возле оперного театра Новостройки далеко от центра 11.Примечание Роскошный вид отеля Тихое место Нерегулярн ое водоснабже ние Нерегулярное водоснабжен ие Нерегулярное водоснабжен ие Потребители Целевую группу «Золотого Отеля» составляют иностранные туристы, бизнесмены и - с недавних пор - состоятельные украинцы.Иностранные туристы. Большинство иностранных туристов - выходцы из Украины или их дети. Для этой категории туристов интерес представляет именно проживание в старом здании отеля - это вызывает у них ассоциации с Украиной былых времен, навевает приятные воспоминания и облегчает боль ностальгии. Разве может дать такие ощущения современный отель в стиле модерн, каких множество в любом городе? Кроме того, «Золотой Отель» находится как бы в центре самой истории - в старом городе с большим количеством исторических памятников. Иностранные бизнесмены. Для них выгодным является местораспо- ложение отеля в центре города, где сосредоточено большинство офисов и бизнес-учреждений. Это означает, что бизнесмены могут быстро добраться до нужного им офиса. Состоятельные украинцы. Для них проживание в дорогом и шикарном «Золотом Отеле» - дело престижа: всегда можно щегольнуть перед коллегами по бизнесу тем, во сколько обошлось проживание в отеле. Всем этим группам потребителей свойственна одна общая черта - они готовы платить высокую цену за высокое качество. Кроме того, все они знакомы с уровнем гостиничных услуг на Западе, могут легко сравнить их с аналогичными услугами, которые предоставляет «Золотой Отель», и дать свою оценку соотношению «цена - качество». Вопросы 1. (а) Какие источники вторичной информации может использовать «Золотой Отель» для сбора информации о конкурентах? (б) Какова эта информация? Какие возможные маркетинговые действия «Золотого Отеля» может повлечь за собой анализ этой информации? 2. Используя информацию о конкурентах «Золотого Отеля», приве- денную в таблице, определите: а) отличительные конкурентные преимущества «Золотого Отеля»; б) способы использования этих преимуществ. 3. (а) Какой тип вторичной информации может использовать «Золотой Отель» для изучения нынешних и потенциальных клиентов? (б) К каким маркетинговым действиям это может привести? 4. (а) Какую анкету следует подготовить для сбора первичной инфор- мации о существующих клиентах? (б) Какие вопросы могут быть включены в анкету? (в) Какие действия может предпринять отель, получив ответы на каждый из вопросов анкеты? 5. (а) Какую анкету должен подготовить «Золотой Отель», чтобы собрать первичную информацию для выявления новых клиентов? (б) Какие вопросы следует включить в анкету? Какие действия можно предпринять по каждому из этих вопросов? Краткий обзор (аннотация) Львовский «Золотой Отель» в начале ХХ века отличался своим великолепием, но потом для него наступили тяжелые времена. В 1992 году новые хозяева вернули отелю былой блеск и придали ему современные черты. Совет Работая над этим кейсом, студенты должны определить полезную вторичную и первичную информацию и, что более важно, выяснить, какие маркетинговые действия может предпринять «Золотой Отель», чтобы получить эту информацию. То есть акцент делается на сборе информации, анализ которой определяет дальнейшие маркетинговые действия. Студенты должны интерпретировать информацию о конкурентах, приведенную в таблице, определить отличительные конкурентные преимущества «Золотого Отеля» и предложить способы их использования. Перед анализом кейса необходимо ответить на следующие вопросы по теоретическому курсу: 1. В чем различие между первичной и вторичной информацией? 2. Каковы преимущества и недостатки каждого из этих видов информации? Ответы на эти вопросы помогут сделать анализ более насыщенным Ответы на вопросы 1. (а) Какие источники вторичной информации может использовать «Золотой Отель» для сбора информации о конкурентах? (б) Какова эта информация? Какие возможные маркетинговые действия «Золотого Отеля» может повлечь за собой анализ этой информации?В таблице приведены источники и виды вторичной информации, а также варианты возможных действий «Золотого Отеля»: Источники информации Вид информации Возможные действия «Золотого Отеля» Масс-медиа Рекламные обращения Изменить рекламный бюджет и содержание рекламных обращений Официальная статистика Таблицы, графики с комментариями Изменить долговременную стратегию Библиотеки Специализированная литература по индустрии отдыха и гостиничному бизнесу Сравнить свои услуги с аналогичными других отелей. Базисный анализ Отели Ежегодные отчеты, базы данных Оценить свою работу Компании, специализирующ иеся на маркетинговых исследованиях Точные исследования в необходимом секторе экономики Приобрести данные предыдущих исследований Интернет Легкодоступная, свежая, специализированная удобная в пользовании информация Установить Интернет, обучить персонал работе в Интернете Слухи Разговоры с людьми. Слухи распространяются быстрее и имеют большее влияние, чем официальная информация Усилить ПР-мероприятия для формирования позитивного имиджа2. Используя информацию о конкурентах «Золотого Отеля», приведенную в таблице, определите: а) отличительные конкурентные преимущества «Золотого Отеля»; б) способы использования этих преимуществ. а. Конкурентные преимущества «Золотого Отеля» б. Возможные действия «Золотого Отеля» Удобное месторасположение Обыграть это в рекламе. Организовать пешеходные туры по центру города Сочетание привлекательного вида старого здания с современными удобствами Поддерживать здание в хорошем состоянии Знание персоналом иностранных языков Увеличить количество иностранных туристов Собственный транспорт Ввести дополнительные услуги. Организовать экскурсии для небольших групп Место для паркинга Сделать возможным отдых в отеле для автомобильных туристов 3. (а) Какой тип вторичной информации может использовать «Золотой Отель» для изучения нынешних и потенциальных клиентов? (б) К каким маркетинговым действиям это может привести? В таблице приведены вторичная информация по потребителям и возможные действия «Золотого Отеля»: а. Вид информации б. Возможные действия отеля Журнал регистрации Удовлетворить потребности определенных целевых групп клиентов Запросы на бронирование Улучшить методы бронирования (телефон, мест факс, письмо) Алфавитный указатель клиентов Проанализировать, с какой целью клиенты посещают город (туризм, командировка) Архивный файл Выявить повторных клиентов. Обеспечить им высокий уровень индивидуальных услуг Жалобы клиентов Улучшить качество услуг и удобств в отеле 4. (а) Какую анкету следует подготовить для сбора первичной информации о существующих клиентах? (б) Какие вопросы могут быть включены в анкету? (в) Какие действия может предпринять отель, получив ответы на каждый из вопросов анкеты? (а) При проведении маркетингового исследования клиентов отеля, как правило, в номере оставляют небольшую анкету и просят клиентов возвратить ее заполненной при оплате за проживание. Правда, такая анкета обычно слишком коротка для получения необходимых деталей. Поэтому в номере можно оставить и более обширный опросник, предложив каждому, кто заполнит его, бесплатный коктейль в баре или ресторане отеля. Но учитывая, что это требует дополнительных расходов, предпочтительнее все же использовать анкету меньшего размера. Чтобы получить точные данные и дать им правильную оценку, необходимо делать поправку на дни недели и время года. (б) и (в) Ниже приводятся варианты вопросов для анкеты и возможные действия «Золотого Отеля»: б. Возможные вопросы для анкеты в. Возможные действия отеля Качество обычных услуг Улучшить услуги – номера, уборка, работа администраторов Качество питания Улучшить качество пищи Чистота комнат Улучшить качество уборкиПривлекательность номеров Улучшить интерьер номеров Необходимость введения дополнительных услуг (конференц-зал, комнаты для переговоров, плавательный бассейн) Проанализировать необходимость введения дополнительных услуг Откуда гости узнали о «Золотом Отеле» Разместить рекламу в ключевых СМИ для привлечения клиентов Будущие потребности (проведение митингов и конференций) Отслеживать проведение конференций. Бронировать номера Профессионализм и дружелюбие персонала Провести тренинг для персонала 5. (а) Какую анкету должен подготовить «Золотой Отель», чтобы собрать первичную информацию для выявления новых клиентов? (б) Какие вопросы следует включить в анкету? Какие действия можно предпринять по каждому из этих вопросов? (а) Чтобы привлечь будущих потребителей, очень важно опросить следующие категории потребителей: местные или иногородние группы бизнесменов, которые могут проводить в отеле встречи или конференции; туристические группы, которые приезжают во Львов и хотели бы поселиться в отеле. Сбор информации по этим группам особенно важен и чрезвычайно сложен. Чтобы облегчить сбор таких данных, полезно предпринять следующие действия: Посмотреть, не являются ли прежние клиенты представителями· вышеперечисленных групп Проанализировать следующие целевые группы потребителей в· конкурирующих отелях Львова или в других городах: - региональные, национальные и правительственные группы или бизнес- группы, которые проводят встречи и конференции; - промышленные или профессиональные ассоциации, которые проводят ежегодные национальные встречи; - отечественные туристические группы, посещающие Львов;- иностранные туристические группы, посещающие Львов (например, туристы из Польши). (б) Необходимо принять во внимание тот факт, что каждая из вышеперечисленных групп может нуждаться в разных гостиничных услугах. Поскольку многие из потенциальных клиентов никогда не посещали «Золотой Отель» во Львове, большинство вопросов будут отличаться от приведенных выше в пункте 4. Рассмотрим варианты вопросов для двух разных группы клиентов: 1) отечественные бизнес-ассоциации; 2) иностранные туристические группы. Анкета для отечественных бизнес-ассоциаций: Возможные вопросы Возможные действия Скольким участникам организации нужны комнаты? Попросить другие местные отели выделить в случае необходимости дополнительные номера Сколько нужно комнат для совещаний? Для скольких людей? Требуется ли специальное оборудование (проекторы, экраны и т.д.)? Обеспечить необходимое количество комнат с соответствующим оборудованием Сколько дней продлится конференция? Какое время года предпочтительнее для ее проведения? Попытаться разработать график «сезонной загрузки» отеля Нуждаются ли участники в специальном питании? Организовать специальное питание Нужны ли экскурсии? Организовать пешеходный тур по центру города или автобусные экскурсииАнкета для иностранных туристических групп: Возможные вопросы Возможные действия Размер группы Зарезервировать необходимое количество номеров Желаемые места посещения во Львове Наладить сотрудничество с местными туристическими агентствами Необходимо ли специальное питание? Организовать специальное питание Вывод Несмотря на то что цены «Золотого Отеля» были очень высоки и не всегда соответствовали качеству предлагаемых услуг, руководство решило бороться с конкурентами неценовыми методами. Цены не стали ниже, а в ряде случаев и повысились. Вместо этого хозяева отеля пошли на некоторые изменения. Рядом с гостиничным рестораном было открыто виртуальное кафе, оборудованное современными игровыми автоматами. Оно стало излюбленным местом встреч тинэйджеров и гостей города. Постояльцы отеля получили возможность посещать плавательный бассейн в клубе отеля «Соломия», который находится в 10 минутах ходьбы на другой центральной улице. Там же был открыт фитнес-клуб, куда можно купить и разовый билет, и абонемент на любой период времени. Посетители клуба могут воспользоваться услугами витаминного бара, где впервые во Львове предложена новая услуга – свежевыжатый сок из цитрусовых. Руководство отеля пошло еще дальше, предложив клиентам эксклюзивную услугу: «Золотой Отель» арендовал у железной дороги один вагон, прицепив его к регулярному скорому поезду Львов-Киев. Туристы получили возможность с большим комфортом добираться до столицы Украины. Чтобы заказать билет, нужно всего лишь позвонить администратору отеля.Для работников отеля и ресторана были организованы тренинги, позволившие повысить профессионализм обслуживающего персонала, который стал четче реагировать на запросы клиентов. Так «Золотой Отель» опять оказался на полшага впереди конкурентов.

• ⇐ Назад
• 1
• 23