Виды маректинговых исследований.
Предприятия, производящие товары народного потребления, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения. Поскольку исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности, целесообразно выделить основные объекты этих исследований:
1) рынок
2) сбыт
3) потребительские свойства товаров
4) Реклама
5) экономика коммерческой деятельности
6) мотивации (изучение мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы).
На практике исследование маркетинга часто сводится к решению ограниченного числа повторяющихся задач, наиболее важными из которых являются:
1)изучение характеристик рынка
2) замеры потенциальных возможностей рынка
3) анализ распределения долей рынка между фирмами
4) анализ сбыта
5) изучение тенденций деловой активности
6) изучение товаров конкурентов
7) краткосрочное или долгосрочное прогнозирование и т.п.
1. Измерение рыночного потенциала. Изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению). Определение географическою размещения потенциальных потребителей. Анализ распределения долей рынка между фирмами (определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке). Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок, Анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.
2. Сбыт Анализ сбыта. Определение квот и территории сбыта (определение различий в объёме сбыта по отдельным районам, установление и пересмотр границ сбытовых районов). Изучение каналов распределения и сбыта (анализ эффективности распределительной сети в разрезе расходы-прибыли, планирование посещений клиентов коммивояжерами, измерение эффективности работы сбытовиков, использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений и др. в продвижении). Изучение стратегий стимулирования сбыта (изучение оплаты сбыта, оценка методов торговли и стимулирования сбыта). Инвентаризация товарных запасов розничной сети. Пробный маркетинг.
3. Потребительские свойства товаров. Изучение реакции на новый товар и его потенциала. Анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров. Тестирование товаров (испытание новых изделий с привлечением потребителей, поиски новых способов применения выпускаемых изделий). Анализ замыслов новых изделии. Изучение проблем создания упаковки (дизайн или физические характеристики). Изучение возможностей упрощения ассортимента (изучение товарной номенклатуры).
4. Реклама. Анализ эффективности рекламных объявлений.
Внешнеторговый маркетинг.
В связи с международным разделением труда и возникновением международных рынков особую актуальность приобретает исследование внешнеторгового маркетинга. Под эту категорию подпадают все перечисленные выше виды исследований, если они применимы к соответствующему международному или внешнему рынку. Заказчиками таких исследований могут быть государственные или международные организации, межнациональные корпорации, совместные предприятия, крупные фирмы, экспортноимпортные компании и иные организации.
Способы обработки и представления результатов информационной исследовательской работы.
Анализ маркетинговой информации – это извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Данные в сопоставимой форме сводятся в таблицы. В процессе обработки рассчитывают такие показатели как распределение частотности, средние уровни, степени рассеяния. Далее могут быть использованы современные методы принятия решений или классификации и статистические метолы обработки данных. Принято считать, что основу системы анализа маркетинговой информации составляют банк моделей и статистический банк.
Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений, учитывающих взаимные связи переменных и поэтому позволяющих предусмотреть последствия принятых решений. Математические модели отражают в символах реальные процессы и явления. Банк моделей может содержать модель системы ценообразования, модель выбора месторасположения, модель комплексной рекламы, бюджетную модель и др.