РЕКЛАМА, РАЗБИТАЯ НА ПАРАГРАФЫ
Длинные тексты создают одну из самых серьезных проблем в печатной рекламе. Во всех учебниках по рекламе акцентируется внимание на том, что тексты должны быть короткие. Но практика показывает, что это трудно достижимо и причины этих проблем могут быть объединены в три основные группы:
1. Есть ряд товаров и услуг, о которых необходимо максимум информации
(легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д.). За них потребители платят
большие суммы денег и совершенно естественно, что они хотят знать все;
2. Некоторые коммуникативные стратегии требуют длинных текстов;
3. Одни из мифов рекламы утверждает, что короткие тексты всегда эффективнее
длинных. Это можно взять за правило, но, как в каждом правиле, и тут есть
исключения. Таким блестящим исключением является реклама пива Шлитц.
Знаменитый текстовик написал четыре страницы рекламного текста для пива и вывел
его на вторую позицию по уровню продаж. Есть и другие аргументы в защиту длинных
текстов: "... рекламисты John Caples и David Ogilvy считают что рекламы более
эффективны, если содержат подробные, привлекательные тексты -другими словами,
длинное сообщение с большим количеством аргументов. Очевидно, что такое
сообщение будет эффективнее, чем краткое сообщение со слабыми аргументами - если,
конечно, сообщение прочтут" (Pratkanis, p.l 18). Итак, хоть это и мало привлекательно,
но иногда необходимо создавать длинные рекламные тексты. Самый лучший способ
избежать отрицательных эффектов - это разбить текст на параграфы. Параграф - это
часть текста, составленная из одного или нескольких предложений, имеющая смысловую законченность, на печати выделенная красной или висячей строкой.
Параграф, как в журналистских материалах, так и в рекламе, имеет свой заголовок. Это означает, что в рекламе разбитой на параграфы, помимо основного заголовка есть еще и подзаголовки. Их функции состоят в следующем:
1. Облегчают восприятие длинного текста, структурируя его (чем лучше
структурирован данный текст, тем слабее его энтропия);
2. Дают общее представление об основном содержании данного параграфа;
3. Возбуждают любопытство, служат приманкой, то есть зритель становится
читателем. В свою очередь есть несколько типов подзаголовков параграфов:
1. Подзаголовки в форме вопросов;
2. Подзаголовок в форме отдельного выражения;
3. Подзаголовок в форме предложения.
Обычно подзаголовки в рекламе относятся к так называемым смешанным типам -то есть в одной и той же рекламе есть подзаголовки-вопросы, выражения, и целое предложение. Обычно количество параграфов варьируется от трех до пяти. Типичным примером является имиджевая реклама WORLD WILDLIFE FUND (рис.» в приложении с изображениями). ОРТ состоит из б параграфов.
В первом параграфе развиты две основные линии: первая о важности растений для почвы и в целом для выживания человека, вторая линия о том количестве тропических лесов, которые непрестанно уничтожают. Эти две линии обобщаются в двух предложениях в основном заголовке. Это обычная практика почти для всей рекламы -очень редко первый параграф имеет отдельный подзаголовок, его функцию берет на себя основной заголовок.
Во втором параграфе развиты три смысловые линии: а. большинство компонентов для лекарственных препаратов получают из диких растений; б. около 25 000 видов диких растений на грани вымирания; в. если эти растения исчезнут, то навсегда.
Заголовком к этому параграфу является вопрос "Что мы уничтожаем?"
Заголовки к третьему и четвертому параграфам тоже начинаются с вопросов: Кто является злодеем?
Что можно сделать для этого? В трех параграфах описано тяжелое экологическое положение. Четвертый параграф переходный, это скорее лже-параграф - соединяющее звено между драматизированной первой частью и предлагающей решение второй, в которую входят два параграфа. Это очень хорошо видно и по заголовкам - третий заголовок по типу этикетки:
The WWF Plant Conservation Programme, и четвертый - утвердительное предложение.
Параграфы развиваются по логике достижения конкретных целей. Основная из них - просьба о финансовой помощи, но она не может быть достигнута без описания трагичности ситуации и без информации о уже проделанной работе фонда. Способ вербализации подзаголовков отражает внутреннюю логику текста.
Вторая проблема с заголовками связана с их типографским оформлением. Цель параграфов разграничить текст как можно яснее и, в тоже время необходимо, чтобы он оставался одним целым. Подходов для оформления подзаголовков используется несколько:
а. Подзаголовок набран прописными буквами;
б. Подзаголовок выделен жирным шрифтом;
в. Подзаголовок набран другим цветом.
Кроме этого подзаголовки:
а. могут быть даны красной строкой;
б. являться первой фразой соответствующего параграфа.
Примером к одному из вышеперечисленных подходов может слу-жить реклама легковых автомобилей FORD (рис.2). Текст разделен на пять параграфов и, соответственно, имеет пять подзаголовков. Все подзаголовки идут с красной строки и выделены жирным шрифтом. Только подзаголовок последнего параграфа набран синим. Этот тип типографской интерпретации свидетельствует о лидирующей роли данного подзаголовка, и, кроме того, синий является корпоративным цветом данной компании.
Другая важная проблема связана с иконизацией подобных длинных текстов. Их поэтика естественно приводит к деструктурированию форм, что важно для образной интерпретации. Такая автономность каждого параграфа требует икони-зации если не всех параграфов, то хотя бы самых важных из них.
РЕКЛАМА-ПАРАДОКС
В начале ОРТ может использоваться и такой стилистической прием, как парадокс. Но сразу стоит оговориться, что эта модель используется сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями (хотя они очень велики), а тем, что эта модель трудна в реализации. Существуют различные определения парадокса:
1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению;
2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях,
несовместимых логически;
3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными)
достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного
мышления.
Парадокс повышает интерес к ОРТ. Это определяется тем, что модель используется сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, является стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры.
Схема развития ОРТ подобна схемам остальных типов ОРТ. В нее входят следующие этапы:
1. Введение парадокса;
2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную
ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других
находит другие решения);
3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;
4. Генерализация.
Примером такой схемы может служить одна из реклам PEUGEOT 106 (рис. 1 в приложении с изображениями). В ней парадокс построен на противопоставлении маленьких внешних размеров машины и огромного внутреннего пространства.
Следующий этап (появление агента-спасителя) интегрирован в первый этап. Во втором, третьем и четвертом абзацах развита аргументация, которая использует /аргументов. В пятом абзаце аргументация генерализируется в зеркальной композиции -последнее слово ОРТ снова слово "парадокс".
Теоретически возможно сделать рекламу-парадокс для любого товара/услуги. В этом отношении интересен пример рекламы стереосистемы (рис.2, текст в приложении с изображениями). В ней парадокс введен через заголовок рекламы. Элегантный переход от мысли к музыке в первом параграфе текста ликвидирует парадокс, расчищая путь для появления фирмы, которая сможет разрешить проблемы.
Несколько отличающейся подход в рекламе JACK DANIEL'S WHISKY (рис.3). У этой рекламы нет заголовка. Парадокс введен в первый абзац и разрешается на этапе аргументации:
"THE LABEL on the bottle of Jack Daniel's Whiskey is for folks who aren't too impressed by labels. Our label has always lacked colors, dating to when Jack Daniel sold whiskey in the crocks up above. You see, our founder said what went in this bottle was more important that went on it. And we still say that at our Tennessee distellery today...
'Этикетка бутылки JACK DANIEL'S WHISKEY для людей, которых нельзя впечатлить этикеткой. На наших этикетках всегда отсутствует цвет, еще со времен, когда Джека Даниель продавал виски в показанных выше бутылях. Понимаете, наш основатель сказал, что то, что в бутылках, важнее чем то, во что он разлит. И мы все еще говорим это в нашем Tennessee distillery сегодня...."
Люди из этой фирмы подчеркивают, что основные их усилия направлены на качество виски (содержание бутылки), а не на этикетки. Благодаря парадоксу они хорошо позиционируют товар, и наносят удар по конкурентам.
Иногда встречаются рекламы, в которых в начале ОРТ используются две модели одновременно - например, модель парадокса и модель загадки. Такова реклама CNP ASSURANCES (рис.А:
A-T-ON LE CHOIX DANS LE CHOIX D'UNE ASSURANCE-VIE?
ЕСТЬ ЛИ У ВАС ВЫБОР ПРИ ВЫБОРЕ СТРАХОВКИ ЖИЗНИ?
Две модели сливаются, так как парадокс (необходимость выбора между двумя идентичными страховками) актуализируется в форме вопроса. Этим способом драматизирующий эффект усиливается еще больше. Этому помогло и изображение. Сняты две абсолютно одинаковые вязанные белые шапочки с соответствующими надписями -"шапка белая" и "белая шапка".
Одна из основных слабостей данной модели связана с рекламными изображениями. В большинстве случаев парадокс выражен только в рекламном тексте, а изображение демонстрирует только один или два его аспекта. Основная семиотическая аксиома состоит в том, что чем больше знаковых систем отражают одновременно один и тот же феномен, тем эффективнее воздействие соответствующей коммуникации, в данном случае - рекламной. Удачный пример одновременного использования двух основных семиотических систем имеется в рекламе SWTSSAIR:
SOMEWHERE IN OUR WORLD THERE IS ALWAYS SPRING, SUMMER, AUTUMN AND WINTER.
At Swissair, all four seasons can be founded at the same time, 365 days a year. Because anyone who travels around the world like the Swissair fleet, day in, day out, is always flying to somewhere where it's green, or somewhere it's white...
SWISSAIR
ГДЕ-ТО НА СВЕТЕ ВСЕГДА ВЕСНА, ЛЕТО, ОСЕНЬ И ЗИМА.
В SWISSAIR все четыре времени года могут быть найдены в одно и тоже время, 365 дней в году. Потому что каждый, кто путешествует по миру, как SWISSAIR каждый день, всегда летит туда, где весна, туда, где зима... SWISSAIR
Парадоксальная ситуация великолепно иконизирована изображением дерева, чьи ветви и листва пребывают одновременно в четырех временах года. Дерево было сфотографировано в каждый сезон и после был сделан удачный фотомонтаж.
РЕКЛАМА С МИНИМАЛЬНЫМ ОРТ
Немало реклам обходятся вообще без ОРТ или их основной рекламных текст состоит из одного предложения. Данная ситуация нарушает установившееся
междузнаковое равновесие (равновесие между вербальными и иконичными знаками) и приводит к новому типу, компенсирующему равновесие. В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текста должен лишь уточнить этот смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового поля) в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями. С точки зрения психологии это удачная стратегия, так как такой тип рекламы легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами. Сразу стоит сделать уточнение, что ни изобразительная, ни вербальная стратегии не являются непременно удачными или неудачными. Основная аксиома состоит в том, что нет вообще удачной или неудачной рекламной стратегии (например, что изображения всегда хорошо, а печатный текст хуже воспринимается, то есть неудачен), а успех и потери определяются конкретными коммуникативными обстоятельствами и требованиями.
Именно эти коммуникативные феномены влияют на длину вербальных текстов. По этим показателям мы можем классифицировать рекламу по трем основным группам:
1. рекламы с коротким ОРТ;
2. рекламы со средним по длине ОРТ;
3. Рекламы с длинным ОРТ.
Большая часть реклам со средними по длине текстами, сравнительно небольшое количество с очень длинными текстами и оставшаяся часть с короткими текстами. Реклама с короткими текстами в свою очередь делится на два вида:
1. Реклама, чья вербальная часть состоит только из рекламного заголовка;
2. Реклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложения.
Объективно нет никаких препятствий для рекламы любого товара/услуги подобным
образом. Но рекламная практика показывает, что такая тактика наиболее подходит для рекламы алкоголя, сигарет, парфюмерии и бижутерии. Кроме этого, редко, но встречаются, и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.
С семантической точки зрения эти рекламы могут быть распределены между двумя основными группами:
1. Рекламы, в которых смысл довольно размыт (то есть преследуется цель, чтобы
потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения);
2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно, и нет нужды в
дополнительной персональной интерпретации.
Первый тип встречается сравнительно редко и используется в основном в рекламе парфюмерии. Типичный пример реклама туалетной воды TENERE Пако Рабане (рис.». Текст в рекламе следующий:
РАСО RABANE TENERE NEW TERRITORY FOR MAN..
Новая территория для мужчин Eau de toilette pour homme
Все знаки - и вербальные, и ико-ничные взывают к мужественности и авантюре. Два раза в таком коротком тексте использовано слово мужчина, которое, как и имя Пако Рабане (испанское звучание которого автоматически ассоциируется с мужественностью). Показательно и само название туалетной воды TENERE. Тенере это область Саха-ры, то есть страшное место, в котором могут уцелеть лишь немногие настоящие мужчины. Опасность и мужественность пространства подчеркивается и самим пейзажем и способом, которым он снят. Преобладают темные, темно-красные оттенки, так что идея опасности сверхактуализирована.
Неопределенность, недостроен-ность семантического поля - результат способа, в котором интерпретируются вербальные и изобразительные переменные. Вербальный текст очень короткий и весьма общего содержания для определения конкретной идеи.
Неопределен и пейзаж, общей неопределенности помогает и способ съемки - на фоне заходящего солнца, так что фигура мужчины приобретает неясные очертания, а векторные характеристики потеряны - так что неясно, идет ли мужчина к нам или уходит. К этому добавляется и общая неопределенность в намерениях мужчины. Аморфность этого семантического поля дает дополнительные возможности для его толкования и достраивания, в зависимости от системы ценностей каждого заинтересованного потребителя. Подобный подход присутствует и в других рекламах (рис.2,3,4,).
Второй основной тип образуют рекламы, в которых коммуникация построена так, что нет необходимости в интенсивном персонально достраивании смысла. Но стоит заметить, что, в подавляющем числе рекламных коммуникаций и в зависимости от персоналий, смысл достраивается всегда. Разница лишь в степени интенсивности этого процесса. В первом случае она очень высока, в то время как во втором -большую часть работы взяли на себя текстовики и художники. Примером для второго типа рекламы являются рекламы DRAMBUIE (рис.5), CUTTY SARK (рис.6) GRANT'S (рис.?) и REEBOK (рис.8).
Цель рекламы DRAMBUIE убедить в том, что ликер - неотъемлемая часть изысканной жизни богатых. Основная информация заключена в рисунке, который показывает как богатые люди путешествовали в 20-х годах, которые можно уловить по одежде и по салону самолета. Картинка сопровождается прямым внушением в виде краткого текста:
DRAMBUIE. IT TRAVELS WELL.
Подобная стратегия и в рекламе CUTTY SARK. Основная идея состоит в том, что виски настолько хороши, что продаются всюду. Один из удачных вариантов изображения - показать необычный географический объект, что и сделано в этой рекламе. Снят бар на самом конце света - на Аляске, и там пьют это виски. Фотография достаточно красноречива, но есть некоторые нюансы, которые стоит уточнить, что и делает короткий рекламный текст: CUTTY SARK.. LE SCOTCH WHISKY NE GELE PAS A-21. Mr. and Mrs. Wiren, distributeurs exclusifs de Cutty Sark a Chiken Creek Alaska.