Тема 6 Маркетинг в современных условиях развития.

План:

1. Маркетинг. Понятие и определения.

2. концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре.

3. Типы рынков и функции маркетинга

Содержание

Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и психологические аспекты общественных отношений с целью управления деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке. Управление предполагает целеполагание, определение элементов и границ системы, выделение объектов и субъектов управления. Изучение маркетинга начинается с анализа системы маркетинговых отношений. Местом, где происходит формирование системы маркетинга, является рынок.

«Маркетинг» – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Развитие рыночных отношений приводило к постоянному развитию и смене преобладающей на рынке концепции на более прогрессивную, однако, смена не означала полный отказ от предыдущей концепции, на рынке всегда сосуществуют предприятия реализующие разные маркетинговые концепции или находящиеся в стадии перехода от одних форм к другим.

Основные модели рынка определяются тем, какие основные концепции рынка реализуются участниками рыночных отношений. В своей практической деятельности на рынке каждая компания придерживается одной из перечисленных концепций. Преобладание на конкретном рынке предприятий реализующих производственную и сбытовую концепции приводит к формированию такого типа рыночных отношений, который называется рынок продавца.

Для рынка продавца характерно:

1. Массовое производство

2. Ценовая конкуренция

3. Ограниченность выбора

4. Агрессивная реклама

5. Преобладание институтов защиты прав производителя.

Если большинство компаний существующих на рынке используют товарную концепцию, концепцию маркетинга или социально этического маркетинга, то это приводит к формированию рынка покупателя.

Литература:

1. Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и [и др.]. - М. : Экономистъ, 2004. - 568 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Филип Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2000. - 800 с.

Тема 7 Методология социологического исследования. Методы и инструментарии маркетинговых исследований.

План:

1.Научная организация социологического исследования. Программа социологического исследования.

2. Выборка в социологическом исследовании

3.Понятие метода в социологии. Метод, методика, техника и процедура как составные части социологического исследования

4. Основные социологические методы и особенности их применения

5. Сущность маркетинговых исследований

6. Инструменты маркетинга. Типы маркетинговых исследований: вторичное и первичное, качественное и количественное.

7. Методы сбора данных.

8. Элементы комплекса маркетинга. 5Р, 7Р, 4С как основные концепции маркетингового комплекса.

Содержание

Социологическое исследование – это система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, подчиненных единой цели: получить точные объективные данные об изучаемом социальном явлении.

Методика – это реализация метода в целом, а следовательно, и его процедуры. Она означает привязку одного или комбинации нескольких методов и соответствующих процедур к исследованию, его концептуальному аппарату; выбор или разработку методического инструментария (совокупности методов), методической стратегии (последовательности применения методов и соответствующих процедур). Методический инструментарий, методическая стратегия или просто методика могут быть оригинальными (неповторимыми), применимыми только в одном исследовании, или стандартными (типовыми), применимыми во многих исследованиях.

Методика включает в себя технику.Техника –это реализация метода на уровне простейших операций, доведенных до совершенства. Она может представлять собой совокупность и последовательность приемов работы с объектом исследования (техника сбора данных), с данными исследования (техника обработки данных), с инструментами исследования (техника составления анкеты).

В социологии применяются следующие методы исследования –опрос, в виде анкетирования и интервьюирования; наблюдение; анализ документов; эксперимент; социометрический опрос (социометрия).

Для обеспечения успешной деятельности компании и повышения эффективности продаж существуют различные инструменты маркетинга – способы обеспечения взаимоотношений между потребителем и компанией, или комплекс мероприятий, цель которых – оказать влияние на участников рынка и макросреду. Инструменты маркетинга для достижения компанией поставленной цели, подбор и применение которых реализуется через процедуры комплекса маркетинга (маркетинг- микс, модель 4Р): продукт, цена, продвижение, поставка. Концепция комплекса маркетинга определяется набором основных инструментов маркетинга - товарная политика (нововведения, работа с ассортиментом, снятие с производства товаров, жизненный цикл которых завершился, обслуживание покупателей, сервисы и гарантии), ценовая политика (определение базовой цены, расчет цены, скидки, кредит), коммуникационная политика (реклама, паблик рилейшнз) и сбытовая политика (маркетинговые исследования, продажи, освоение новых рынков и т.д.), а также разработка и реализация конкурентных стратегий.

Самый первый инструмент маркетинга – смета, согласно которой ресурсы фирмы распределяются по подразделениям. Далее следуют такие инструменты маркетинга, как реклама - наиболее эффективный способ донесения информации о товарах до потребителя с целью продвижения товара, и паблик рилейшнз - инструмент маркетинга, способствующий установлению и поддержанию взаимодействия, расположения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и обществом, формированию доброжелательного общественного мнения о продукте компании и ее деятельности, поддержание положительной репутации компании. Еще одним из инструментов маркетинга являются персональные продажи, однако этот инструмент весьма затратен, так как связан с подготовкой высококлассных специалистов по продажам, расходами на передвижение, психологическими нагрузками и пр. Наконец, самым важным инструментом маркетинга считается ценовая политика, политика ценообразования. Это обычно завершающий этап рыночной деятельности, и цена здесь – своеобразный индикатор условий, в которых компания существует и действует.

Таким образом, в распоряжении компании имеются самые разные инструменты маркетинга, каждый из которых достаточно ресурсоемкий, поэтому необходимо подобрать наиболее подходящий вариант и комбинацию инструментов маркетинга для реализации маркетингового плана.

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого, и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

определить возможность массового производства товаров или услуг;

установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных данных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать. Основные достоинства вторичной информации – она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

К качественным исследованиям относятся метод фокус-группы, глубинное интервью и анализ протокола.

Метод фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Она проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Оно проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения.

Количественное исследование в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Оно подразделяется на аудит и опрос.

Критериев разделения методов сбора информации на две группы является два вида источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники. Полевые методы исследования связаны с получением первичной информации. Часто в процессе исследования происходит комбинирование методов сбора маркетинговой информации.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Преимущества: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные , которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки связаны с недостатками качества используемой информации.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации предназначены для сбора первичной информации. Первичную информацию собирают в соответствии с целями исследования с помощью определенных методик, поэтому результаты вполне надежны и закрыты от конкурентов.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Литература:

1. немировский В. Г. Социология. Учебник. Москва : проспект, 2010 г.

2. исаев Б. а. Социология : учебное пособие. Санкт-Петербург : Питер, 2010

3.Мухаев Р. Т. Социология : конспект лекций. Москва: проспект, 2009

4.Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и [и др.]. - М. : Экономистъ, 2004. - 568 с.

5.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Филип Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2000. - 800 с.

6.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

Тема 8 Оценка эффективности маркетинга, планирование, отчетность

План:

Содержание

Литература:

План:

1.Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга)

2. Оценка эффективности плана маркетинга

3. Анализ прибыльности

Содержание

Для оценки результатов маркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей. Показатели эффективности маркетинга (маркетинговые метрики)– это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности. Бренд-менеджеры используют эти показатели, или метрики, при разработке программ, а топ-менеджеры компаний – при распределении финансовых ресурсов.

Современные маркетологи используют четыре инструмента контроля выполнения плана: анализ сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж и финансовый анализ.
Анализ сбытазаключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются два различных метода.
Анализ продаж по отклонениямпозволяет идентифицировать относительное влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В процессе анализа микропродажрассматриваются отдельные товары, территории и другие объекты управления, по которым не решены поставленные задачи. Однако уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешными были ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка. Для определения доли рынка используются три способа. Общая доля рынка– это продажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке. Доля обслуживаемого рынка– это объем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке (сегменте). Обслуживаемый рынок– это все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка в целом. Относительная доля рынка– это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% – фирма претендует на лидерство. Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.

Проводя анализ прибыльности, компания оценивает прибыльность своих товаров; территорий, на которых производится сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; маркетинговых каналов и размеров партий заказов. По итогам такой оценки компания может определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий. Первое, что должен сделать менеджер, – это выяснить, какая часть затрат приходится на каждую из маркетинговых функций (рекламу, упаковку и доставку), а затем измерить долю функциональных затрат на каждый канал розничной торговли. После этого для каждого канала розничной торговли составляется отчет о прибыли и убытках. Наконец, необходимо определить, нужны ли какие-либо меры для повышения относительной прибыльности тех или иных объектов маркетинга.

Литература:

1. Добрынин А.И., Журавлева Г.П.. Общая экономическая теория. Учебное пособие – СПб.: Питер, 2002 г. (Серия «Краткий курс»). – С. 256-270

2.Попов А.И. Экономическая теория. СПб.: Питер, 2001 г. (Серия «Учебники для вузов»). – С. 262-268

3. Экономическая теория: Учебник / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. – М.:ИНФРА-М, 2001 г. - С.573-578

4.Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.

5.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга — СПб: Питер, 2000. — 320 с.

6.Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. — Донецк: ДонГУЭТ, 2001. — 594 с.

7.Маркушина Е. Маркетинг для чайников со свистком / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

8.Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

Тема 9.Прогнозирование спроса и создание программ по продвижению услуг.

План:

1. Разработка маркетингового плана

2. Прогнозирование массового спроса (экспертные оценки, математическое моделирование, механистическое прогнозирование).

3. Потребности, польза, мотивация. Потребители. Конкуренты.

Содержание

Эффективный маркетинговый план - это гибкий план. Включает в себя не только линейную модель развития компании, но и множество альтернативных сценариев.

Именно такое планирование маркетинга, основанное на детальном анализе действительности и видении альтернатив, предлагает компания «Старт Маркетинг».

Наши услуги в сфере планирования маркетинга включают в себя:

· предложения по активизации сбыта продукции;

· предложения по ориентации предприятия на Потребителя;

· предложения по ценообразованию;

· предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

· предложения по организации рекламных и PR-кампаний.

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.

Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.

Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.

Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.

Изучение намерений покупателей

Последний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные опросы конъюнктуры среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т. п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

Перейдем к рассмотрению более узкого понятия «мотивация потребителя». Мотивация потребителя, по мнению И.В. Алешиной, представляет собой совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя [1]. Мотивация потребителя начинается, когда человек чувствует потребность, когда осознает, что чего-то не хватает. В результате потребности возникает побуждение, которое заставляет человека удовлетворять эту потребность. Если он чувствует голод или жажду, то ощущает потребность в еде и питье и действует соответственно. Таким образом, потребность создает мотивацию, а мотивация ведет к конкретному поведению (действию) [9].

Среди наиболее известных теории мотивации одно из первых мест принадлежит теорий иерархии потребностей, разработанной А.Маслоу [13]:

Физиологические потребности. Это потребности в пище, воде, воздухе, жилье и т.д., т.е. Потребности, которые человек должен удовлетворять, чтобы поддерживать свой организм в жизнеспособном состоянии. Люди, которые живут и работают только для удовлетворения таких потребностей, как правило, слабо интересуются содержанием выполняемой работы, их не интересует общественная деятельность, но при этом они могут много времени уделять вопросам выбора продуктов питания и т.п.

Потребности безопасности и защищенности. Человеку необходимо чувствовать себя защищенным во всем: безопасность от физиологических и психологических угроз, социальная защищенность и др. Человек всегда стремиться обезопаситься от всех возможных угроз. Для людей с выраженной потребностью в безопасности важными оказываются многие вопросы: удобство жилища, работы, социальная защищенность, социальные гарантии и многое другое. Это одна из потребностей человека, на привлечение внимания к которой строится современная реклама .

Портрет потребителя - по сути говоря, это совокупность всего того, что написано в разных гипотезах целевого рынка. А гипотеза целевого рынка создается на каждый сегмент отдельно, потому что у разных сегментов может быть разная мотивация в покупке одного и того же товара. Следовательно, и потребители такие будут считаться разными потребителями, несмотря на то, что все они покупают одинаковый продукт.
Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний. Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет.
Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.
Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами прошлых опросов или проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.
Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?

Литература:

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер ; пер. с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступит. статья Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс, 1998. - 1058 с.

Тема 10. Реклама и PR-кампании в маркетинге

План:

1. Понятие PR-кампании . Основные типы рекламных и PR-кампаний.

2. Типы маркетинговых исследований: вторичное и первичное, качественное и количественное.

3. Методы сбора данных.

4. Элементы комплекса маркетинга. 5Р, 7Р, 4С как основные концепции маркетингового комплекса.

Содержание

PR - кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании - создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»

Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации".

Литература:

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

Тема 11. Брендинг как наука и искусство. Концепция брендинга.

План:

1. Понятие бренда, способы и этапы разработки

2.Типы брендов

3.Атрибуты бренда. Фирменный стиль.

Содержание

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд - это сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Создание концепции бренда. Стержень создания бренда - это движущая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа (пример - чемпионат Adidas по стритболу), вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда.

Разработка и продвижение сильного охраноспособного бренда - цепочка взаимосвязанных и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки бренда могут выглядеть следующим образом: исследование рынка, создание концепции бренда, выбор архитектуры бренда, выбор обозначения и разработка дизайна бренда, обеспечение правовой охраны бренда, проведение рекламной и PR-кампании, мониторинг бренда.

При разработке бренда следует особое внимание уделить имени бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования.

Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw&Associates, выделил шесть типов БРЕНДОВ, каждый из которых играет свою роль на рынке.

Товарные бренды(то есть продукты потребления). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что боль­шинство людей понимает под брендом. Примеры по­добных брендов: автомобили Мегсеdes, шоколадные батончики Магs, напиток Рерsi-Со1а.

Сервисные бренды(то есть неосязаемые услуги). Менее распространенные, чем их товарные коллеги, сер­висные брэнды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Авиакомпания VirginAirlines — типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin. FedEx, Visa, Citibank — все это сервисные бренды.

Личные бренды(то есть конкретный человек в каче­стве бренда). Этот вид, возможно, берет начало от голливудских знаменитостей прошлого века — Кларка Гэйбла, Мэрилин Монро и даже Чарли Чаплина. Сегодняшние личные брtнды охватывают целый диа­пазон имен: от звезд спорта, таких как Майкл Джор­дан, Зинедин Зидан, Майкл Джонсон, звезд поп-музыки — «Веаtles», «GгаtefulDead», Бритни Спирс, до бизнес-гуру, таких как Тони Роббинс и Том Питерс.

Организационные бренды(то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политиче­ские партии). Все чаще бренды переступают преде­лы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд ста­новится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все они
приняли концепцию бренда как важную часть кор­поративной политики.

Бренды событий(например, концерты, турне, авто­мобильные гонки). Этот тип составляют мероприя­тия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне «Три тенора» — вот примеры подобных брендов.

Географические бренды(например, страны, города, курорты). Рост туризма и индустрии отдыха, а так­же путешествий по миру вообще вызвали появление брендинга географических точек. Лыжные курорты в Порт-де-Солей, солнечные ванны французской Ривь­еры— где бы вы ни проводили отпуск, вам никуда не деться от брендинга.

Каждый бренд обладает определеннымиатрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Иначе, атрибуты бренда - это совокупность атрибутов самого товара, его физических, конструктивных особенностей, весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда и, наконец, специфические, формальные признаки:

- внешний вид товара;

- имя бренда;

- упаковка;

- реклама;

- персонажи бренда;

- фирменный знак, логотип;

- цветовые сочетания, фирменные шрифты;

- жесты;

- музыка, голос, специфические фразы;

- естественные коммуникаторы;

- любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке (рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта͵ фирменное торговое оборудование, выкладка товара, материалы почтовой и факсовой рассылки, особый внешний вид продавцов).

Товарно-марочная политика позволяет выработать и фирменный стиль товара. Фирменный стиль - ϶ᴛᴏ ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают неĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ единство всœех товаров фирмы и отличают их от товаров конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах, которые будут обеспечивать конкурентоспособность марочного товара на рынке.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта͵ которые придают ему способность выполнять свои функции.

У каждого товара множество свойств. При этом, в структуре качества главными являются потребительские свойства. Восприятие товара как набора потребительских свойств означает, что товар является, в первую, очередь средством удовлетворения потребностей, благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств. К примеру, продовольственные товары потребителями оцениваются по таким потребительским свойствам, как: вкус, внешний вид, запах, калорийность, жирность и др., а непродовольственные – по социальным, функциональным, эстетическим, эргономическим, экологическим свойствам, а также надежности, ремонтопригодности, долговечности и т. д.

Услуги, хотя и являются неосязаемыми, также характеризуются способностью удовлетворять те или иные потребности. К примеру, услуги по транспортировке грузов могут оцениваться потребителями по таким свойствам как грузовместимость, скорость доставки, сохранность и др.

Литература:

1.Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А. А.Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков; [ВЗФЭИ]. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 384с.

2. Маркетинг: Учебное пособие для бакалавров / С.В. Карпова, О.Б.Авдиенко, О.А.Артемьева и др.; под ред. С.В. Карповой - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011 - 474 с.

3. Маркетинг для студентов вузов / С.В. Карпова, О.Б.Авдиенко, Н.П.Козлова [и др.]; под общ. ред. С.В. Карповой - Ростов-на-Дону:Феникс, 2011 - 222 с.

Тема 12. Брендбук и фирменный стиль

План:

1.Маркетинговые документы брендинга.

2. Структура «Фирменного стиля»

Содержание

Что отличает документ, именуемый "Брендбук" и документ с названием "фирменный стиль" (Гайд лайн, идентити гайд)? В голове у маркетологов обычно присутствует некая путаница, связанная с понятием "бренд-бук". Какие документы, имеющие отношения к бренду существуют?

Брендбук (brand book) - описание ценностей и особенностей бренда (идеология), а также способов донесения их до потребителей. Предназначен для сотрудников компании, занимающихся продвижением бренда на рынке (бренд-менеджерам и проч.).Брендбук, помимо описания ценностей и особенностей бренда также включает в себя 2 следующих документа.

Гайдлайн (guideline), идентити гайд, логобук (logobook) – гайд,паспорт стандартов торговой марки, технический документ, содержащий правила изображения и размещения элементов фирменного стиля на различных видах продукции — бланках, сувенирах, торговых точках, одежде, транспорте и т.д.
Катгайд (cut guide)- техническая документация по технологиям создания сложных (неполиграфических) элементов фирменного стиля, таких как: конструкции наружной рекламы, интерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и т.п.

Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет из себя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брэндбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки. Брендбук позволяет поднять качество коммуникации между сотрудниками компании, её партнёрами и клиентами на принципиально иной уровень. Брендбук дает ответ на многие вопросы.

Гайдлайн (он же guideline, Logobookили паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брэндбука определяется индивидуально. Этот документ предназначен для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфического отделов компании, для обслуживающего компанию и марку маркетингового агентства, а также для компаний партнеров (дистрибьюторов, дилеров).

Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже ранее прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки. Можно ли трансформировать фирменный знак/логотип? Как правильно размещать логотипв печатных изданиях и на сувенирной продукции? Как должны выглядеть точки продаж и как должны быть одеты сотрудники? Все это описывается в гайдлайне. Кат-гайд совмещается с паспортом стандартов, считается отдельным блоком этого маркетингового документа, но может быть оформлен и отдельным документом, описывающим сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот гид предназначен для сотрудников удаленных от центрального офиса подразделений (в компаниях с разветвленной сетью филиалов), а также для подрядчиков в области разработки дизайна и производства рекламных носителей, выполняющих работы, описываемые в катгайде.

Бренд-бук всегда является документом для сужебного пользования и оберегаем от конкуернтов. Распространяемым документом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брэндбуком. Гайдлайн (Фирменный стиль) удовлетворяет большинство потребностей клиентов, партнеров, подрядчиков, тем или иным образом использующих стиль вашей марки, и предназначен он для регламентации их действий по их использованию вашей торговой марки.

На практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов.

К ним отночятся:

- элементы фирменного стиля и деловая коммуникация;

- имиджевая и сувернирная продукция;

- наружная реклама и POS – материалы;

- оформление автотранспорта.

Литература:

1.Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А. А.Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков; [ВЗФЭИ]. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 384с.

2. Маркетинг: Учебное пособие для бакалавров / С.В. Карпова, О.Б.Авдиенко, О.А.Артемьева и др.; под ред. С.В. Карповой - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011 - 474 с.

3. Маркетинг для студентов вузов / С.В. Карпова, О.Б.Авдиенко, Н.П.Козлова [и др.]; под общ. ред. С.В. Карповой - Ростов-на-Дону:Феникс, 2011 - 222 с.

Тема 13. Виды и типы брендов. Популярные методики создания названий

План:

1.Виды и типы брендов.

2.Популярные методики создания названий: этапы и принципы.

Содержание

Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:

· создание материнского бренда с его последующим расширением,

· зонтичный бренд,

· лайн-бренд,

· бренд для каждого наименования продукции.

Выделяют следующие типы брендов:
Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.
Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.

Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw&Associates, выделил шесть типовБРЕНДОВ,каждый из которых играет свою роль на рынке.

Товарные бренды(то есть продукты потребления). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что боль­шинство людей понимает под брендом. Примеры по­добных брендов: автомобили Мегсеdes, шоколадные батончики Магs, напиток Рерsi-Со1а.

Сервисные бренды(то есть неосязаемые услуги). Менее распространенные, чем их товарные коллеги, сер­висные брэнды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Авиакомпания VirginAirlines — типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin. FedEx, Visa, Citibank — все это сервисные бренды.

Личные бренды(то есть конкретный человек в каче­стве бренда). Этот вид, возможно, берет начало от голливудских знаменитостей прошлого века — Кларка Гэйбла, Мэрилин Монро и даже Чарли Чаплина. Сегодняшние личные брtнды охватывают целый диа­пазон имен: от звезд спорта, таких как Майкл Джор­дан, Зинедин Зидан, Майкл Джонсон, звезд поп-музыки — «Веаtles», «GгаtefulDead», Бритни Спирс, до бизнес-гуру, таких как Тони Роббинс и Том Питерс.

Организационные бренды(то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политиче­ские партии). Все чаще бренды переступают преде­лы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд ста­новится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все они
приняли концепцию бренда как важную часть кор­поративной политики.

Бренды событий(например, концерты, турне, авто­мобильные гонки). Этот тип составляют мероприя­тия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне «Три тенора» — вот примеры подобных брендов.

Географические бренды(например, страны, города, курорты). Рост туризма и индустрии отдыха, а так­же путешествий по миру вообще вызвали появление брендинга географических точек. Лыжные курорты в Порт-де-Солей, солнечные ванны французской Ривь­еры— где бы вы ни проводили отпуск, вам никуда не деться от брендинга.

При перенасыщенности отдельных сегментов товарного рынка все большее значение имеет броское, запоминающееся или адекватно воспринимаемое название. Чаще всего при выборе названия для нового продукта (услуги) производители доверяют собственному вкусу или интуиции, иногда - копирайтеру и лишь изредка - маркетологу.

Методика создания названий товаров состоит из 6 этапов.

1-й этап: позиционирование

Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап: генерация идей

На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т. д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются!

3-й этап: концентрация на имени

Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего этапа, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском языке может ужасно звучать на китайском.

4-й этап: оценка заказчиком

Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику.

5-й этап: тестирование

На данном этапе отобранные имена должны проходить “полевые испытания”, т. е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет узнать как потребитель отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап: окончательный

Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

При генерации названий используются следующие методики:

1. Неологизмы

Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют “истории”. Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

2. Слова, используемые в обычной речи

Лучшими примерами использования обычных слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager — все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Так, Rolls Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist (“Серебряная дымка”) на немецком языке звучало как Silver Manure (“Серебряный навоз”). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово “кола”, входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. Big Sucker для пылесоса или Stiletto для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

3. Сложносокращенные слова

Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются сложносокращенными словами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом таких названий на языки различных народов мира возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

4. Акронимы (аббревиатуры)

Использование акронимов в наше время не популярно, так как, для того чтобы такое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего.

Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Нэйминг- это совокупность ряда методик и технологий, помогающих дать продукту название, которое будет максимально способствовать его продвижению на рынке.

Итак, можно выделить следующие ключевые особенности хорошего коммерческого названия. Оно должно быть:

- целевым, т. е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

- мотивирующим, т. е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

- запоминающимся, т. е. оставаться в памяти покупателя;

- сильным с юридической точки зрения, т. е. индивидуальным.

Литература:

1.Барыкин А.Н. Сиротина Ю. С чего начинается нейминг Основы управления проектомпо разработке названия компании, продукта, услуги. М.: Изд-во: ИД Гребенников, 2011 г.

2.Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А. А.Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков; [ВЗФЭИ]. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 384с.

3. Маркетинг: Учебное пособие для бакалавров / С.В. Карпова, О.Б.Авдиенко, О.А.Артемьева и др.; под ред. С.В. Карповой - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011 - 474 с.

4. Маркетинг для студентов вузов / С.В. Карпова, О.Б.Авдиенко, Н.П.Козлова [и др.]; под общ. ред. С.В. Карповой - Ростов-на-Дону:Феникс, 2011 - 222 с

Тема 14. Маркетинг-кит

План:

1.Понятие и цел и задачи маркетинг-кит

2.Формат и структура маркетинг-кит

Содержание

Маркетиг-кит (marketing kit) – презентация, краткий документ, демонстрирующий преимущества марки, предложения, компании, подборка маркетинговых материалов, дающих четкие ответы на интересующие читателя вопросы о преимуществах сотрудничества с автором маркетинг-кит.

Основная цель маркетинг-кит – предоставить потенциальным и действующим клиентам, партнерам, поставщикам доказательства того, что они нуждаются в услугах и товарах, коммерческих взаимоотношениях с автором маркетинг-кит, а уровень и качество этих услуг, товаров и взаимоотношения очень высоки.

Маркетинг-кит информирует о компании, ее ценностях, услугах, проектах и товарах. Маркетинг – кит – это вся суть компании, презентация для потенциальных и действующих клиентов, партнеров и поставщиков всех ее лучших качеств.

Задачи маркетинг-кит:

· маркетинг-кит - эффективный инструментом для рекламы и PR

· маркетинг-кит структурирует данные о опыте и знаниях компании;

· маркетинг-кит упрощает коммуникацию с рынком;

· маркетинг-кит поможет объяснить рынку отличия компании от конкурентов;

· маркетинг-кит – хороший элемент и инструмент переговорного процесса;

Формат маркетинг-кит:

Маркентинг-кит, в зависимости от назначения, конкретного случая и потребности маркетингового партнера в информации, – комплект маркетинговых материалов в печатном либо электронном виде, оформленный различными способами и содержащий различный по объему материал. Маркетинг-кит может представлять собой:

· комплект из текстовых, аудио и визуальных документов, который передавался в качестве единого сброшюрованного документа всем заинтересованным сторонам рыночного процесса.

· маркетинг-кит в виде полиграфически изданной брошюры.

· четко структурированный контент в электронном формате (презентация в Power Point или файл Adobe PDF),

· web-страница на сайте о компании, на которую отправляется ссылка;

· короткая презентация, выполненная в виде вопрос-ответ и содержащая наиболее важные для конкретного случая и партнера сведения.

Каков бы ни был формат маркетинг-кита, он не должен только рассказывать о компании, он должен отвечать на вопросы, формировать отношение к самой компании, вызывать чувство доверия к ней и желания сотрудничать.

Структура маркетинг-кит.

1. Дескриптор маркетинг-кит — очень короткое и четкое определение того, какую потребность клиента может закрыть компания, лозунг - словосочетание, служащий для описания основного смыслового содержания документа. В этот раздел в случае расширенного маркетинг-кита включается "Обращение от владельца".
2. "Констатация проблемы", с которой, по вашему мнению, сталкиваются большинство ваших клиентов. Люди мыслят проблемами – покажите, что вы знаете их проблемы. Этот кто знакомиться с маркетинг-кит должен подумать: «это обо мне». Описать проблемы стоит максимально просто и лаконично, избегайте терминов и сложных оборотов. В расширенном варианте маркетинг-кит, этот раздел заканчивается кратким описанием того, как другие не удачно пытаются решать проблемы самостоятельно или с помощью конкурентов.
3. "Мы решаем проблемы" – необходимо кратко описать типовые решения, применяемые компанией по каждой из перечисленных в маркетинг-кит проблем.
4. "Как и с помощью чего это делается?" Этот раздел маркетинг-кит представляет собой описание процесса. Раздел необходим, для того, чтобы читатель понимал – на чем специализируется компания.
5. "Почему мы делаем это лучше?" В этом разделе маркетинг - кит фактически, размещается уникальное торговое предложение (УТП) компании.
6. "Кто в этом уже убедился?" В этом разделе маркетинг-кит перечисляются или даются краткие справки о клиентах, которые уже сотрудничали с компанией.
7. Кейсы. – в развернутом варианте маркетинг-кит – примеры из практики компании, с кратким описанием проблемы, способа решения и полученной партнером выгоды.
8. "Почему это именно так?" (Доказательства к сказанному) В этом разделе приводятся отзывы, дипломы, сертификаты, лицензии, нормативы, ГОСТы, законы, публикации в прессе, подтверждающие право, полномочия и компетенции компании.
9. "Способы коммуникации". Приводятся контакты компании. В расширенном варианте маркетинг-кит, в этом разделе описывается "Первый шаг" – те действия, которые нужно совершить для начала работы.
10. "Оффер". Призыв к действию: "Купите сейчас", "Именно сегодня скидка 15%", "Начните сегодня!".
11. "Приложения". В приложениях к маркетинг-кит размещают справочные материалы, раскрывающие тему, те материалы ознакомление с которыми не обязательно, но возможно, при желании того, кто знакомиться с маркетинг-кит. В это раздел включают:

• Финансовые паказатели деятельности компании,
• Динамика развития компании (основные вехи, история компании)
• Команда и менеджмент, который будет представлять интересы компании и его краткое портфолио.
• Каталог продукции и описание услуг
• Иные часто задаваемые вопросы и ответы на них
• Форма заказа.

· Литература:

1. Маркетинг: Учебное пособие для бакалавров / С.В. Карпова, О.Б.Авдиенко, О.А.Артемьева и др.; под ред. С.В. Карповой - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011 - 474 с.

2. Маркетинг для студентов вузов / С.В. Карпова, О.Б.Авдиенко, Н.П.Козлова [и др.]; под общ. ред. С.В. Карповой - Ростов-на-Дону:Феникс, 2011 - 222 с.

Тема 15. Интернет. Возможности. SMM

План:

1. SMM – цели и необходимость.

2. Стратегия маркетинга в социальных медиа

Содержание

SMM (Social Media Marketing) — один из методов продвижения своих товаров и услуг, при помощи социальных медиа. Основной целью SMM продвижения является повышение узнаваемости вашего бренда, большая заинтересованность к вашему продукту, постоянная коммуникация с потенциальными и существующими клиентами.

Благодаря социальным сетям, вы даете возможность своей аудитории почувствовать себя причастной к вашему бренду. Работая здесь со своей аудиторией, вы можете улучшать свой сервис, повышая уровень доверия среди потребителей.

Но, прежде, чем «идти» в социальные сети сети, вам необходимо для себя определить, нужно ли это вам и вашему бизнесу. Говорят ли в соц. сетях о продуктах, аналогичных вашему? Есть ли в соиальных сетях ваша целевая аудитория и каков ее объем?

И самый последний, но самый решающий фактор: есть ли у вас, о чем рассказать своей аудитории в сети?

Стратегия маркетинга в социальных медиа должна быть направлена на достижение следующих моментов:

1. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) через социальные медиа позволяет брендам обеспечить надежную поддержку. Клиенты могут запрашивать и получать поддержку непосредственно через социальные сети, причем практически мгновенно. Например, как в компании Nike, в которой отдел поддержки работает со своими 150 000 клиентов прямо через твиттер.

2. Бренд в социальных медиа должен всегда быть начеку. SMM позволяет брендам взаимодействовать с клиентами вне рамок традиционного маркетинга (т.е. в почте, в рекламе, в форме купонов).

3. Компании теперь могут использовать социальные медиа не только для того, чтобы искать новые таланты для своих вакансий, но и удержать уже имеющихся (B2E). Использование SMM для B2E снижает как затраты на увеличение лояльности внутри компании. Google, Microsoft и Samsung Electronics R & D и многие другие уже используют B2E-составляющую SMM.

Литература:

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер ; пер. с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступит. статья Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс, 1998. - 1058 с.

Содержание практических занятий, их объем в часах.

Практическое занятие № 1

Заполните таблицу 1.

Таблица 1 – Основные направления в социологии

• ⇐ Назад
• 1
• 2
• 3
• 456
• 7
• Далее ⇒