Равновесие в маркетинг-миксе
Ситуационная задача
Aldi: cоздание потребительской ценности посредством маркетинг-микса.
Введение
На рынках с высокой конкуренцией потребителям предоставлен более широкий выбор относительно того, где приобрести товары и услуги. В таких условиях, для того чтобы достичь своих рыночных целей, организация должна выяснить, что именно нужно потребителям и определить лучший способ, которым она может удовлетворить эти нужды и потребности. Создание конкурентного преимущества может быть сложной задачей. Поэтому уникальная маркетинговая стратегия с определением ряда проблем и задач, стоящих перед фирмой, а также постановкой четких целей жизненно необходима фирме для обеспечения эффективной деятельности по продвижению.
Aldi – немецкая сеть продуктовых дискаунтеров. Cегодня сеть насчитывает 8 200 магазинов в 18 странах мира. C момента открытия своего первого магазина в 1913 году Aldi зарекомендовала себя на мировом рынке как одна из торговых сетей с высокой репутацией, предоставляя на рынок товары большой потребительской ценности и высокого качества. Цель Aldi проста: “Обеспечение наших покупателей товарами, покупаемыми ими регулярно, и гарантия того, что эти продукты являются высококачественными, а цены на них – достаточно низкими.” Продукты закупаются у тщательно отобранных поставщиков и продаются в супермаркетах Aldi под собственными торговыми марками (т.н. продукты-дженерики).
Главная цель маркетинга Aldi – увеличить свою долю рынка в Великобритании. После экономического кризиса 2008-2009 годов потребители стали более требовательны в отношении товаров по параметру цена-качество, возрос спрос на товары разумного качества по низким ценам. По результатам маркетинговых исследований более 80% покупательской базы Aldi также совершали регулярные покупки в других продуктовых сетях, тратя в них около £20 млн. ежегодно. Поэтому маркетинговая стратегия Aldi сконцентрирована на создании потребительской лояльности. Маркетинговые усилия торговой сети направлены на привлечение покупателей, уже знакомых с брендом, с целью поощрить их делать покупки в Aldi еще чаще.
Другое ключевое направление маркетинговой деятельности Aldi – демонстрация того, что их собственные торговые марки не уступают по качеству всемирно известным брендам, таким как, например, Heinz и Fairy Liquid. Для того чтобы убедить покупателей в этом, Aldi проводит ряд “слепых тестов” среди клиентов магазинов. Эти тесты подтвердили, что большинство покупателей, которым понравились известные бренды, также высоко оценили дженериковые продукты Aldi и не почувствовали разницы между ними и брендами. Результаты этих тестов привели к идее создания маркетинговой кампании по продвижению “Как Бренды” (Like Brands). Эта кампания позволила Aldi создать платформу для эффективной коммуникации высокой ценности и качества своей продукции.
Краткосрочной целью кампании по продвижению было увеличение доли рынка Aldi с 2,3% до 2,5%. Кажущаяся незначительность цифр на самом деле говорит о том, что рынок продуктов питания очень велик, и каждый 0,1% оценивается в прибылях в £65 млн. в стоимостном выражении.
Маркетинг-микс
Чартерный институт маркетинга (Брит.) определяет маркетинг как “процесс выявления, прогнозирования и удовлетворения потребностей потребителей с целью получения прибыли”. Это ставит потребителя в сердце любой организации. Маркетинг-микс часто определяют как 4P. Он включает в себя уникальное соотношение товара, реализуемого по определенной цене, в экономически выгодном месте и с использованием наиболее подходящих средств продвижения.
Маркетинг-микс – сложный набор переменных, уникальный для каждого конкретного бизнеса. 4P Aldi сосредоточено на предоставлении товаров высокого качества по более низким ценам, чем цены известных брендов на аналогичную продукцию. Таким образом 4P Aldi:
1.Товар – Высокое качество “Как Бренды”
2. Цена – ниже, чем у конкурентов-брендов с сохранением качества на том же уровне.
3. Место – супермаркеты Aldi представлены по всему миру.
4. Продвижение – Aldi использует комбинацию ATL- и BTL-коммуникаций с фокусом на кампании по продвижению“Как Бренды” и “Переключись и Сэкономь!”
Для демонстрации цели любой деятельности по продвижению товара широко используется модель рекламного воздействия AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action):
1. Инициировать Осведомленность (awareness) о товаре среди потребителей.
2. Сгенерировать Интерес (interest) и Желание (desire) приобрести продукт.
3. Что должно привести к конкретному Действию (action) – пробной покупке.
Aldi использует разные коммуникационные средства и каналы с целью увеличения коммуникационного воздействия на потребителей и достижения целей модели AIDA.
Равновесие в маркетинг-миксе
Организациям нужен сбалансированный маркетинг-микс для того, чтобы удовлетворить нужды потребителей. Aldi сконцентрирован на предложении высококачественных продуктов по разумным ценам. каждый поставщик Aldi, начиная со свежих фруктов и овощей и заканчивая мясными продуктами и электроникой, - эксперт в своей области, который занимается поиском высококачественных продуктов со всего света. Такой подход позволяет поставщикам находить продукты наилучшего качества, которые Aldi, в свою очередь, продает под собственной торговой маркой.
Выбор цены является одной из наиболее сложных задач при формировании маркетинг-микса. Существуют различные ценовые стратегии:
1. Проникновение на рынок – установление намеренно заниженных цен на новую продукцию с целью захвата как можно большей доли рынка.
2. Конкурентное ценообразование – установление цены на немного более низком уровне в сравнении с прямыми конкурентами.
3. Стратегическое ценообразование – акцентирование внимания на ценности, качестве продукта, что позволяет установить более высокую цену.
Стратегия ценообразования, которой придерживается Aldi, – конкурентное ценообразование. Aldi способен предложить качественнее товары по низким ценам благодаря своей политике закупок. Компания совершает достаточно большие единоразовые закупки товаров, что дает ей возможность согласования наиболее выгодных условий и закупочных цен с поставщиками. Это называется Экономикой Масштаба. Таким образом, закупка больших партий товара позволяет Aldi передать полученную экономию покупателям.
Элемент 4P Место включает в себя определение того, где именно товар будет продан. Aldi производит простую выкладку товаров, что позволяет минимизировать отходы и снизить торговые издержки. Это еще один аспект сохранения низких цен на товары. При определении месторасположения нового магазина, Aldi принимает во внимание следующие факторы:
1. Число людей, приезжающих в эту местность, а также количество резидентов данной территории – например, численность населения данной местности должна быть более 30 000 чел.
2. Позиция магазина – Adli предпочитает территории, расположенные на краю населенных пунктов с хорошим углом обзора с главных магистральных дорог, а также с небольшим количеством конкурентных магазинов.
3. Доступность магазина с точки зрения общественного транспорта.
4. Число доступных парковочных мест.
ATL-коммуникации
Для достижения цели по увеличению доли рынка Aldi дожен удостовериться в том, что его маркетинг-микс сбалансирован должным образом. Например, для того чтобы повысить лояльность потребителей компании необходимо донести до целевой аудитории идею о своих основных ценностях. Продвижение позволяет:
1. Увеличить осведомленность и улучшить узнаваемость бренда потребителями.
2. Увеличить спрос на товары компании.
3. Улучшить имидж бренда.
4. Подчеркнуть превосходство бренда/компании по отношению к конкурентам.
ATL-коммуникации – это платная реклама, направленная на массовую аудиторию. Она включает в себя различные медиа: телевидение, радио, печатные СМИ и т.д., и охватывает большое число потребителей. Такая форма продвижения может быть дорогостоящей. Кроме того, может быть достаточно сложно “достать” отдельные целевые аудитории. Aldi использует разные средства ATL-коммуникаций:
1. Реклама на телевидении. Рекламная кампания “Как Бренды” показывает 20 секундные ролики, в которых представлены различные продукты. В ролике в одном ряду с продуктами Aldi представлены известные бренды как эталоны качества. Слоган “Как Бренды, только дешевле” доводит до потребителя идею о том, что, хотя продукты Aldi и дешевле, они не уступают в качестве известным маркам. Рекламные ролики создают ярко выраженный характер бренда Aldi. В роликах также используется юмор, что помогает выстроить доверие к торговой сети и эмоциональную связь с целевой аудиторией.
2. Буклеты и листовки, распространяемые в точках продаж (более 1 млн. копий в неделю), а также доставляемые почтовой рассылкой потребителям, проживающим в близлежащих районах. Эти печатные материалы призваны усилить воздействие рекламной кампании “Как Бренды”. Кроме этого, в них представлены выгодные сделки и сезонные предложения на некоторые категории товаров.
3. Реклама в прессе расширяет область охвата кампании по продвижению, а также помогает показать большой выбор товарных категорий, предлагаемых потребителям. Кроме того, Aldi запустила другую рекламную кампанию “Переключить и Сэкономь!”, используя такие рекламные носители как газеты и журналы. Эта кампания призвана наглядно продемонстрировать потребителям количество сэкономленных денег, если они будут совершать недельные покупки в Aldi.
4. Плакаты и прочие POS (point-of-sales) материалы, используемые внутри торговых точек. Их целью также является демонстрация выгод, которые покупатели получат, перейдя на покупки только в сетях Aldi (т.е. поддержка рекламной кампании“Переключить и Сэкономь!”).
BTL-коммуникации
BTL-коммуникации используют различные средства взаимодействия с потребителями. Преимуществом таких инструментов является то, что они направлены именно на целевого потребителя продвигаемой продукции, поэтому потенциальная отдача больше, чем от рекламы в СМИ, где рекламный ролик о товаре видят все — и те, кому товар предназначен, и те, кому он вообще не нужен и не интересен. Кроме того, использование BTL-рекламы предполагает более высокий уровень контроля над коммуникациями. Aldi использует следующие BTL-коммуникации:
1. Социальные сети.
2. E-mail рассылка, нацеленная на определенные целевые аудитории.
3. Эндорсмент (привлечение для рекламы компании известных лиц, знаменитостей).
4. PR (общественные отношения).
Наличие групп в Facebook и Twitter помогает компании поддерживать двусторонние коммуникации с потребителями. Эти каналы социальных медиа являются платформой, посредством которой происходит взаимодействие Aldi с потребителями. Они позволяют оценить отношение потребителей к бренду. Цель этого средства рекламной коммуникации – создание приверженцев Aldi. Это покупатели, которые рекомендуют Aldi другим, доносят до друзей и знакомых ключевое коммуникационное сообщение компании – высококачественные товары по низким ценам. Например, в рамках рекламной кампании “Я люблю Aldi” потребителям была предоставлена возможность послать электронную Aldi-валентинку своим друзьям в Facebook. За одну отправленную открытку потребитель получал возможность выиграть ваучер в £ 10 или коробку шоколадных конфет для своей пары на День Святого Валентина. Также на страничке Facebook потребителям предлагалось закончить фразу “Я люблю Aldi потому что… ”, что способствовало формированию положительного образа бренда среди пользователей.
Другой инструмент BTL-рекламы, используемый Aldi – e-mail рассылка, которая позволяет компании доводить до потребителя адресные сообщения. Например, Aldi использует почтовую рассылку в рамках рекламной кампании “Переключить и Сэкономь!”, а также в целях продвижения сезонных предложений, специальных предложений к праздникам и т.д.
Веб-сайт компании является интегральной частью BTL-коммуникаций. На нем представлены все ключевые рекламные послания потребителям, а также дополнительный контент, цель которого – увлечь потребителя, сформировать предпочтение и лояльность бренду Aldi. Среди примеров – кулинарные рецепты, еженедельные специальные предложения на разные виды товаров. Компания разработала специальный мини-сайт www.likealdi.co.uk с целью поддержки рекламной кампании “Как Бренды”. Сайт предоставляет пользователям возможность поделиться своими идеями будущих рекламных роликов для этой кампании. Кроме того, у Aldi есть Интернет-портал вакансий, где содержатся послания бренда своим работникам, а также информация о карьерных возможностях в компании.
Следующий инструмент BTL-коммуникаций, используемый компанией, - эндорсмент. Более 1000 наименования продукции Aldi участвует в различных конкурсах, таких как, Золото Бакалеи, Премия Пицца&Паста, Премия Британской Федерации Замороженных Продуктов. В 2012 году Aldi получила премию в категории “Лучший Супермаркет”, обойдя таких серьезных конкурентов, как Marks & Spencer и Waitrose. Прочие положительные эндросменты на телевидении и в прессе призваны подкрепить ключевое рекламное послание о том, что Aldi предлагает высококачественную продукцию по разумным ценам. Например, Рождественский пудинг Aldi был признан “лучшей сделкой” по итогам вкусового тестирования среди читателей журнала Good Housekeping.
Эффективный PR помогает создать положительный образ компании и ее продукции в СМИ. Aldi смог добиться рекордного присутствия в серьезной прессе. Так, журналисты таких изданий как The Financial Times и The Times были приглашены на эксклюзивные интервью с советом директоров Aldi Group , на которых они обсудили рекордные продажи и прибыли компании.
PR грамотно используется компанией в отношении выбора наиболее подходящих СМИ в нужное время, например, в периоды продвижения сезонных спецпредложений. Так, запуск рекламной кампании “Переключись и Сэкономь!” произошел в то время, когда потребители особо остро ощущали финансовые проблемы – во время кризиса 2008-2009 гг.
Заключение
Четкая маркетинговая стратегия Aldi позволила компании получить конкурентное преимущество на высококонкурентном рынке продуктов питания. Уникальный баланс маркетинг-микса дает компании возможность сосредоточиться на предложении товаров высокого качества по низким ценам. А Новаторские рекламные кампании “Как Бренды” и “Переключись и Сэкономь!” способствуют положительному восприятию бренда, а также помогают в достижении стратегических целей Aldi. За трехлетний период проведения этих рекламных кампаний продажи в каждом отдельном магазине Aldi выросли на 100%, увеличилась база лояльных клиентов. Многоканальная стратегия продвижения привлекает потребителей и создает положительную обратную связь.
Вопросы:
1. Какова главная стратегическая цель Aldi?
2. Дайте краткую характеристику маркетинг-микса компании: товар, цена, место, продвижение.
3. Объясните, почему маркетинг-микс должен быть сбалансирован, и почему нужно поддерживать это равновесие на постоянной основе?
4. Проанализируйте то, как Aldi нашел для себя уникальную позицию на конкурентном рынке, и оцените ее с точки зрения эффективности.
5. Опишите цели кампании продвижения Aldi. Объясните значения терминов ATL- и BTL-коммуникации, подкрепляя примерами из кейса.
6.Почему, на ваш взгляд, компания приняла решение использовать BTL-коммуникации вдобавок к массовой рекламе?