Основные этапы политического маркетинга
В процессе политического маркетинга ставятся разные задачи. Очевидно при этом, что все они подчинены главной цели – вызвать интерес к предлагаемому товару у большего числа людей (групп, организаций), сделать их потенциальными его «покупателями». Данная цель решается поэтапно. Первоочередная, стартовая задача – изучение политического рынка, что предполагает получение полной и надежной информации о настроениях и интересах населения, о тенденциях рыночной конъюнктуры, о состоянии спроса и степени его удовлетворения (например, потребность населения в информации о содержании предвыборных программ различных кандидатов), о действиях конкурентов, о степени поддержки их населением. Это первый этап политического маркетинга, итоги которого тщательно изучаются и обобщаются. На данной основе вырабатываются общая стратегия и тактика создания и реализации «политического товара».
Первый этап определяет содержание двух других этапов, составляющих маркетинговый процесс, поэтому его проведение требует больших усилий. Сложность достижения главной цели первого этапа заключается в том, что в разных странах (и даже в рамках одной страны в разные периоды ее развития) имеются свои особенности. Конечно, есть и общие моменты. Например, первый этап политического маркетинга, если речь идет о проведении избирательной кампании, предполагает изучение итогов предшествующих выборов. Важно установить, в каких избирательных округах и почему большая часть электората поддержала оппонента. Необходимо определить настроение избирателей, на прошлых выборах поддержавших кандидата, который вновь выставляет свою кандидатуру и, следовательно, опять рассчитывает на них. Надо определить, не изменились ли их приоритеты, а если изменились, то почему. Что касается общих направлений маркетинговой активности на первом этапе, то они достаточно известны. Политические маркетологи имеют здесь немалый опыт.
Иное дело специфические особенности той или иной конкретной ситуации, например выборы президента в США и в России в 1996 г. В США предпочтения электората за многие годы в целом определились и сконцентрированы в направлении двух партий – Республиканской и Демократической. В России же избиратели делали свой политический выбор в условиях многопартийности. Есть много других различий. Однако и одного этого достаточно, чтобы сделать вывод: направления работы у мар-кетологов в названных странах на первом этапе во многом были различными.
Несмотря на различия в направлениях проведения политического маркетинга на первом этапе, в итоге важно определить:
• социальные слои и группы населения (в каждом избирательном округе), поддержка которых на выборах находится под вопросом;
• проблемы, волнующие население в целом и отдельные его слои;
• качества и черты политических лидеров, которые вызывают наибольшие симпатии избирателей и соответствуют их представлениям о политическом деятеле. На втором этапе в проведении политического маркетинга решаются следующие задачи:
• вырабатывается предвыборная программа, включающая наиболее важные проблемы для всего общества и отдельных социальных групп, а также предлагающая пути их решения;
• разрабатывается имидж кандидата, отвечающий представлениям большинства избирателей;
• определяется тактика по отношению к конкурентам. Содержание предвыборных программ кандидатов имеет большое значение в политическом маркетинге. В них фиксируются конкретные обещания кандидатов. Программа обретает свойства документа. Одна из главных задач при составлении программы – это не упустить интересы ни одной социальной группы избирателей. В составлении политических программ кандидатов накоплен определенный опыт. Известна оптимальная их структура, включающая:
• краткий анализ положения дел в стране (городе, районе). Приводятся цифровые данные при рассмотрении положения дел в экономике, в социальной сфере, относительно уровня преступности в стране. Если это программа кандидата, который переизбирается, то в данной ее части главным образом выделяются существенные мероприятия в интересах общества, проведенные при его участии. В программах же его конкурентов, напротив, всемерно подчеркиваются негативные аспекты в развитии экономики, социальной сферы и т.д. В сложившейся ситуации обвиняют тех, кто в этот период был у власти;
• комплекс мер, направленных на решение проблем, накопившихся в обществе (регионе, городе);
• сведения о личном вкладе кандидата (в случае его избрания) в осуществление данных мероприятий. Это может быть конкретная программа существенного увеличения социальной помощи, льгот инвалидам, строительство школы, содействие учреждению фонда и т.д.;
• призыв к избирателям поддержать кандидата голосованием за него.
Третий этап в процессе политического маркетинга составляет продвижение политических товаров (идеи, программы, кандидаты) непосредственно на рынок, и важно доказать, что данный товар самый лучший. Если речь идет о кандидатах в депутаты, то это – избирательная кампания, этап политической борьбы. Вступление в данный этап означает, что все задачи и цели четко определены. Как известно, на рассматриваемом этапе большую роль играют пропаганда, митинги («крещение толпой»), шествия, «хождение в народ» (посещение кандидатами больниц, церквей, школ, рынков и т.д.). Исключительно большая роль в успешном проведении этого этапа политического маркетинга отводится политической рекламе.