ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО PR
Любая компания стремится сформировать команду из преданных работников, высоко мотивированных на достижение целей. Добиться этого, в частности, можно путем разработки и внедрения системы внутреннего PR, которая позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояльность и эффективность каждого работника.
Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании, это часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.
Формирование системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов, как то:
1) подготовка;
2) выбор средств;
3) реализация проекта;
4) оценки его эффективности.
На этапе подготовки важно обратить внимание на два ключевых момента:
а) проанализировать имеющуюся в компании ситуацию и выяснить, насколько персонал информирован о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой работники разных подразделений, довольны ли они существующим положением дел. Узнать это можно в личных беседах с работниками, руководителями подразделений либо анкетированием;
б) оценить масштаб предполагаемых изменений. Возможно, потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например, организовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать работников об изменениях в компании. Может быть, возникнет необходимость выстроить целую структуру для выполнения долгосрочной программы, в связи с чем надо помнить, что эффективность целой системы всегда будет выше, чем набор ее отдельных элементов.
Определив масштаб предполагаемых изменений, нужно определить, какие практические средства потребуются для их достижения. Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннего PR.
Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача заключается в формировании единых стандартов поведения и приверженности ценностям компании. В этой связи напомним суть общепринятых понятий:
- миссия - это предназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса;
- формулировка миссии - результат работы управленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ее ценности;
- корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации, он уникален и ценен тем, что задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр. Поскольку жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, которые могут быть отражены в корпоративном кодексе, в него может быть включено все, что актуально для данной организации: принципы распределения задач и ответственности, порядок урегулирования споров и т.д. Корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле. Кстати, можно объявить среди сотрудников конкурс на лучшую идею размещения символики компании.
Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников, перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала.
От того, каковы будут первые впечатления вновь принятого работника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж компании. Важно, чтобы новый работник увидел, что его адаптация в компании - не спонтанный процесс, где ему самому предстоит освоить все правила игры, а процесс контролируемый и целенаправленный. Необходимо своевременно и подробно рассказать ему о том, что касается его будущей работы - от общей информации о компании и подразделении до того, например, когда он сможет пойти в отпуск. Чтобы работник знал, каковы его профессиональные перспективы в компании, можно составить его индивидуальный план развития и поставить перед ним определенные задачи. Для этого важно определить круг знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть сотрудник, а также мероприятия, которые этому будут способствовать. Коммуникативные мероприятия используются для информирования работников о ситуации в компании. Личные встречи с руководителями, объявления на общем собрании, передачи корпоративного радио, доски объявлений, выпуск корпоративных газет, использование возможностей внутренней интернет-сети, работа внутреннего сайта компании, проведение конференций - все это эффективные инструменты, которые позволяют своевременно извещать сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в организации.
Важны объединяющие мероприятия - организация корпоративных праздников, соревнований, а также создание, возрождение и поддержание традиций, поскольку это наиболее значимый элемент внутреннего PR.
При разработке отдельных элементов системы целесообразно использовать мнения работников, полученные, проанализированные и обобщенные по результатам опросов, анкетирования, интервью с отдельными работниками. К работе над элементами проекта системы можно подключать инициативные группы. Важно, чтобы информация обо всех мероприятиях была доступна каждому работнику, ее, в частности, можно разослать по внутренней сети. Независимо от результата само участие в таких мероприятиях создает у работника положительный настрой по отношению к компании и тем самым уже является элементом внутреннего PR.
Чтобы оценить качество системы внутреннего PR, нужно выбрать несколько наиболее важных показателей и, сравнивая эти показатели с показателями за предыдущие отчетные периоды, отслеживать эффективность. Так, например, эффективность функционирования системы внутреннего PR может быть признана положительной, если уровень текучести персонала на конец периода уменьшится по сравнению с началом периода. Результаты оценки эффективности воплощаются в определенные выводы.
Специальность PR-менеджера (менеджера по связям с общественностью) - зарекомендовать себя как одного из наиболее востребованных. PR-менеджер все чаще становится одной из ключевых фигур в бизнесе, его основная функция - управление имиджем компании. Если компания находится на пике развития и нуждается в создании и поддержке определенного общественного мнения, необходим PR-менеджер.
Как известно, в отношениях с общественностью важна любая мелочь, а результаты ошибок необратимы, поэтому к претендентам на должность PR-менеджера предъявляются достаточно высокие требования, которые, в свою очередь, зависят от уровня полномочий и ответственности этого специалиста, а также от его специализации (управление имиджем и репутацией, международные связи, связи с государственными органами и др.). Но есть некоторые общие требования, которые обязательны для всех вне зависимости от профиля должности. К таким требованиям, прежде всего, относится образование, поскольку достаточно квалифицированный PR-менеджер должен обладать знаниями в области журналистики, маркетинга и рекламы, психологии, филологии, подчас даже экономики и юриспруденции. В этой связи важно отметить, что преимущество профильного образования заключается в том, что студенты соответствующих высших учебных заведений уже в период учебы имеют возможность стажироваться в компаниях и к окончанию вуза становятся вполне подготовленными к работе по указанному направлению. Поскольку в отношениях с общественностью личные качества играют далеко не последнее значение, заинтересованные в таких специалистах руководители компаний отдают предпочтение в первую очередь обаятельным и энергичным людям без профильного образования. PR-менеджер, прежде всего, является коммуникатором, в связи с чем такие качества, как внешние данные, приятный голос, грамотная речь и хорошая дикция, играют важную роль при отборе кандидатов. Разумеется, профессионал в сфере public relation должен любить общаться с людьми; знать, как расположить к себе человека, даже если тот не вызывает особых симпатий; должен уметь налаживать связи с журналистами и чиновниками, а без этого никакие иные, даже бесспорно положительные, качества не помогут преподнести информацию, которая выгодна компании, в наилучшем виде. Важно иметь в виду, что PR-менеджер должен обладать способностью творчески мыслить, быть внимательным, инициативным, уверенным в себе, активным и работоспособным. В противном случае он просто не будет справляться с тем огромным потоком информации, который ему необходимо ежедневно пропускать через себя. Как видим, требования к PR-менеджеру очень серьезные и разнообразные. По существу PR-менеджер постоянно находится в поиске единомышленников, даже среди тех, кто еще вчера был в числе оппонентов. Поэтому, чтобы новый работник почувствовал себя комфортно и был максимально эффективен, необходимо создать ему рабочую обстановку, подходящую для творчества и самовыражения.
Важен также и опыт работы таких специалистов - важна практика аналитической работы, поскольку фундамент PR-технологий заключается в анализе информации. Настоящий специалист в этой области должен досконально знать свой и смежные рынки, ориентироваться в них, понимать основные тенденции развития рынка, а потом на этом основании строить свои комментарии и предложения по общению с внешним миром. Важно уметь налаживать личные взаимоотношения с партнерами, с другими игроками на рынке, с инвесторами и спонсорами, с органами власти в лице конкретных чиновников. Только владея информацией можно добиться значительных успехов, выделить те преимущества, по которым клиенты безошибочно узнают компанию и рано или поздно задумаются о выборе в ее пользу. Важен опыт взаимодействия с СМИ, причем имеется в виду только успешный опыт. PR-менеджер должен оперативно сообщать журналистам о значимых событиях, а при отсутствии таковых - создавать интересные информационные поводы, чтобы компания обрела определенный уровень известности. Изложенное возможно только на основе навыков и умения составлять пресс-релизы и обеспечивать оперативность и достоверность фактов, информативность, остроту проблемы, ясность изложения и, наконец, сенсационность материала. Для оперирования информацией необходимо постоянно контролировать сведения о компании, появляющиеся в СМИ, ведя тем самым соответствующий мониторинг СМИ, который, кстати, необходим не только для контроля над поступающей информацией, но и для грамотного проведения PR-кампаний и своевременной корректировки собственных действий.
Учитывая вышеизложенное, первым делом необходимо определиться с конкретными обязанностями PR-менеджера компании, и только потом определить основные требования к кандидатам на эту должность.