Тщательно подбирайте слова
Как вы помните, в главе о предварительной подготовке говорилось, что продавец должен подбирать слова как настоящий художник, чтобы выражаться ясно и красиво. Ваша речь обязана отличаться от речи поэта или водителя грузовика — ведь, как известно, самые незначительные различия делают мир иным. Например, вам ни при каких обстоятельствах в ваших выясняющих вопросах не следует использовать слова «купите» или «вам нужно». Замените слово «купите» словом «ищете», а выражение «вам нужно» — словами «вы хотите». Вместо «Как давно вы собираетесь купить диван?» спросите: «Как Давно вы ищете диван?», а вместо «Когда он вам понадобится?» спросите: «Когда вы хотите начать пользоваться вашим новым диваном?». Правильный подбор слов поможет смягчить Ваши вопросы, а также получить более информативные ответы.
Всегда будьте наготове
Мне всегда казалось, что выяснение потребностей чем-то похоже на игру в гольф. По правилам Ассоциации профессиональных игроков в гольф разрешается носить с собой ровно 14 клюшек. Не 15 или 16, а именно 14. Сколько профессиональных игроков имеют при себе 14 клюшек каждый раз, когда играют в гольф? Может быть, все до единого? Вот именно. Станут ли профессионалы ставить себя в такое положение, когда у них не окажется лучшей клюшки для того или иного удара? Не станут. Точно так же профессиональный продавец не выйдет в торговый зал, не имея в своем багаже все существующие выясняющие вопросы, которые для него не менее важны, чем клюшки для игрока в гольф.
Установление доверия
Многие философы и великие мыслители от Маслоу и Херцберга[1] до тех, кто предлагал теории левого и правого полушарий головного мозга, размышляли о причинах, побуждающих людей совершать покупки.
По моему мнению, любая подобная информация заслуживает внимания, поскольку помогает общаться и продавать. Однако в связи с быстрым развитием розничной торговли и склонностью покупателей к сопротивлению мы остановимся на двух простых причинах, по которым люди делают покупки ДОВЕРИЕ и ЦЕННОСТЬ. Покупатели должны доверять вам и вашему магазину, а также видеть ценность в ваших товарах. Если есть доверие и ценность, то покупка становится неизбежной. Вопрос ценности будет обсуждаться в главе «Демонстрация», а теперь поговорим о том, как построить доверительные отношения с вашим покупателем.
Людям нужно, чтобы их замечали и слушали. Самым простым примером этого является маленький ребенок, который тянет родителя за руку, ноет, канючит или без умолку задает тысячи вопросов. Родитель, в свою очередь, кричит в ответ: «Подожди минутку», или «Замолчи», или «Не сейчас». Ребенок же просто хочет, чтобы на него обратили внимание. Если родитель посмотрит ребенку прямо в глаза и спросит: «Что ты хочешь?», получит ответ, а затем объяснит ему, что к чему, то ребенок с большей вероятностью будет вести себя хорошо, даже если удовлетворение его просьбы придется на время отложить. Взрослые ведут себя точно так же.
В начале 1980-х годов я проводил занятие в одном ювелирном магазине и случайно подслушал презентацию некой продажи. То, что я услышал, навсегда изменило мой стиль преподавания правил торговли. Я привожу этот диалог.
После небольшой беседы продавец спросил:
Продавец:Что привело вас сегодня в наш магазин?
Покупательница:Напрошлой неделе я была на Гавайях и увидела самое красивое ожерелье, какое видела за последнее время.
Продавец:Что это было за ожерелье?
Покупательница:Оно было...
Диалог кажется простым и логичным, но, услышав его, я понял, почему я продаю лучше, чем этот продавец и многие другие. Что не так в этой презентации? Два момента.
Во-первых, стала бы покупательница упоминать Гавайи, если бы не гордилась тем фактом, что побывала там на прошлой неделе? Она все еще находилась в приподнятом настроении после поездки и рассказывала всем встречным о том, где она была. Продавец не придал значения этой информации или Не понял ее важности.
Во-вторых, в этом разговоре не было проявления поддержки покупателя или признания сообщенной информации. Если бы покупательница не хотела говорить о Гавайях, она бы сказала: «На прошлой неделе я видела ожерелье и хотела бы посмотреть, нет ли у вас такого же». Давайте посмотрим, как мог бы развиваться этот диалог:
Продавец:Что привело вас сегодня в наш магазин?
Покупательница:На прошлой неделе я была на Гавайях и увидела самое красивое ожерелье, какое видела за последнее время.
Продавец:Гавайи? Чудесное место. А что это было за ожерелье?
В данном примере мы видим поддержку слова «Гавайи». Разговор приобретает более личный характер. Когда я говорил о начале продажи, то упоминал «хождение вокруг да около», что является жизненно важной частью презентации. Теперь посмотрим, насколько далеко может продвинуться продавец
Продавец:Гавайи? О! На каком острове вы были?
Покупательница:Мауи.
Продавец:Искренне вам завидую. Сколько вы там пробыли?
Покупательница:Две недели.
Продавец:Как вам повезло! Расскажите мне о Мауи. Мне всегда хотелось попасть туда.
Она будет продолжать рассказывать о Мауи и, возможно, станцует для вас гавайский танец. Эти несколько секунд или минут станут для вашей презентации всем. Если вы потратите некоторое время на выяснение и «хождение вокруг да около», то время, необходимое для презентации, сократится вдвое. Не установив взаимоотношений с покупателем или не выяснив, что ему нужно и почему, в процессе продажи вы тратите время впустую, демонстрируя или предлагая товары. Теперь позвольте мне задать вам вопрос: как вы думаете, помогает ли второй диалог создать более теплые и доверительные отношения, чем первый, во время которого продавец сразу переходит к бизнесу?
Включите на время свое воображение и представьте такую ситуацию:
у вас есть близкий друг, о котором вы искренне заботитесь. Он одинок и в последнее время ни с кем не встречался.
Вы сидите дома, и тут раздается стук в дверь. Вы открываете дверь и видите на пороге вашего друга. Конечно же, вы приглашаете его зайти и спрашиваете: «Что случилось?». Он отвечает: «Вчера ночью я женился!».
Если хотите немного развлечься, разыграйте продолжение этой ситуации с одним из ваших друзей. Вот один из вариантов:
Вы: Ты вчера женился?! Ты сошел с ума?
Друг: Может быть, но я в своем уме.
Вы: Кто она?
Друг: Вчера днем я встретил ее на вечеринке и влюбился.
Вы: Ты меня разыгрываешь. Как ее зовут?
Друг: Джанет.
Вы: Ух ты! Не могу поверить! И где вы поженились?
Какова мораль этой истории? Как вы могли заметить, все вопросы в этом диалоге открытые, а после каждого ответа следует поддерживающая реакция. В реальной жизни так разговаривают люди, которые хотят что-то узнать. Почему же все это исчезает, как только вы оказываетесь в торговом зале? Будьте любопытны, будьте внимательны и наблюдайте за тем, как на это будут реагировать ваши покупатели!
Методика оказания поддержки и выяснения деталей называется ВОП, что подразумевает Вопросы, на которые покупатели дают Ответы, а вы, в свою очередь, реагируете, оказывая Поддержку. По моему мнению, это наилучший способ установления доверительных отношений между вами и вашим покупателем. Рассмотрим несколько примеров выяснения без ВОП и с ВОП, а потом вы сами примете решение.
Диалог без ВОП
Итак, что привело вас к нам сегодня?
Я ищу подарок для моего сына.
По какому-то особому случаю?
Ему исполняется 16 лет.
Когда?
В следующий вторник.
Уже придумали, как будете праздновать?
Думаю, лучше спросить, как он сам собирается праздновать!
И как же?
Он и несколько его друзей пойдут на новую дискотеку, где не подают спиртного.
Вы уже приглядели то, что ему может действительно понравиться?
Ему нравятся видеоигры, и я подумывал купить одну из них. Я видел много рекламы этих игр
Какие игры ему больше нравятся?
О, он обожает боевики, стрелялки. Лично мне больше нравятся логические и стратегические, но у него не хватает на них терпения.
Диалог с ВОП
Вопрос:Уже придумали, как будете праздновать?
Ответ:Думаю, лучше спросить, как он сам собирается праздновать!
Поддержка:Ага, значит, больше никаких дней рождения с родителями?
Вопрос:И какже?
Ответ:Он и несколько его друзей пойдут на новую дискотеку, где не подают спиртного.
Поддержка:Я слышал об этом месте. Думаю, очень хорошо, что детям есть куда пойти, и вам не придется волноваться о том, что они могут попасть в беду.
Вопрос:Вы уже приглядели то, что ему может действительно понравиться?
Ответ:Ему нравятся видеоигры, и я подумывал купить одну из них. Я видел много рекламы этих игр.
Поддержка:Очень хорошо. Ими увлекаются люди всех возрастов.
Вопрос:Какие игры ему больше нравятся?
Ответ:О, он обожает боевики. Лично мне больше нравятся логические и стратегические, но у него не хватает на них терпения.
Поддержка:Понимаю, что вы имеете в виду. С каждым годом моя реакция становится все менее быстрой.