Маркетингті зерттеудің әдістемелік негіздері
Маркетингтің әдістемелік негіздері жалпы ғылыми, аналитикалық-болжау әдістерінен, сонымен бірге білімнің әр саласынан алынған әдістемелік тәсілдерден құралады (1 схема).
Жүйелі талдаз маркетингтік зерттеулерде кеңінен қолданылады, ол кез келген нарықтық жағдайды үлкен диапазонды ішкі және сыртқы себеп-салдарлы байланыстарды зерттеу үшін объекті ретінде қарастыруға мүмкіндік береді. Мысалы, нарықтағы тұтынушылар тауарының өзгеруі бір жағынан сыртқы процесстердің себебі болуы мүмкін: өндіріс құралдары, қаржы нарығы, халықаралық байланыс нарығындағы өзгеріс, екінші жағынан ішкі процесстердің: жеке өзара байлаысты тауарлардың нарығының дамуынадағы өзгерістердің.
Кешенді ыңғай нарықтық жағдайды әртүрлі жағынан көрінетін объект ретінде қарастыруға мүмкіндік береді. Мысалы, жеке тауарлар нарығындағы мәселелер сұраныстың, тауарлар ұсынысының немесе бағасының өзгерісімен байланысты болуы мүмкін. Бұл жағдайда – зерттелетін объектінің (жағдайдың) өз алдына бір аспектілері ретінде, яғни соған қарай отырып пайда болған жағдайдан шығудың тактикалық және стратегиялық шешімдерін анықтауға болады.
ЖАЛПЫ ҒЫЛЫМИ ӘДІСТЕР, АНАЛИТИКАЛЫҚ-БОЛЖАУ ӘДІСТЕРІ, БІЛІМНІҢ ӘР САЛАСЫНАН АЛЫНҒАН ӘДІСТЕМЕЛІК ТӘСІЛДЕР
жүйелік талдау, кешенді ыңғай
бағдарламалық-мақсатты жоспарлау
сызықтық бағдарлау, жалпыға қызмет көрсету теориясы, байланыс теориясы, ықтималдылық теориясы, желілік жоспарлау, іскерлік ойындар әдісі және т.б. экономикалық-статистикалық әдістер, экономикалық-математикалық модельдеу, сараптау
социология
психология
антропология
экология
эстетика
дизайн
Схема 1. Маркетингтегі зерттеулер әдістерінің жүйесі
Әрине, жүйелік талдау және кешенді ыңғай антиподтар болып табылмайды, олар бір-бірімен тығыз байланысты және бір-бірінен бөлек жүзеге асырылмайды. Бірақ нақты жағдайда, біріншіден оның барлық өзара байланыстарын (ішкі және сыртқы), ал екіншіден оның көрінуінің барлық жақтары мен аспектілерін (құрылымы, көлемі) зерттеу керек.
Бағдарламалық-мақсатты жоспарлау маркетинг стратегиялары мен тактикасын жасауда және жүзеге асыруда кеңінен қолданылады. Және де маркетинг – нарық сферасындағы бағдарламалық-мақсатты ыңғайды қолдану деп айтуға болады. Кәсіпорынның маркетингпен байланысты барлық жоспарлы қызметі осы принципке негізделген (маркетинг жоспарлары немесе бағдарламалары).
Сызықтық бағдарлау альтернативті шешімдер қатарынан ыңғайлысын (шығын аз, табысы көп, уақыт және күшті аз жұмсайтын) таңдау үшін математикалық әдіс ретінде маркетинг мәселелерінің бірқатарын шешу үшін қолданылады Мысалы, ресурстар шектеулі болғанда тиімді ассортиментті жасау, тауарлар қорының оптимальды шамасын есептеу, өтім агенттерінің қозғалыс маршруттарын жоспарлау.
Тапсырыс берушілерге қызмет етуде кезектілікті таңдау мәселесін шешу кезінде, тауарларды жеткізу графигін құруда және басқа да ұқсас міндеттерді орындауда жалпыға қызмет көрсету теориясы әдісі қолданылады. Ол, біріншіден қызмет көрсетуге берілген тапсырыстардың көп болуына байланысты қалыптасқан заңдылықтарды зерттеуге, екіншіден оларды орындауда кезектілікті сақтауға мүмкіндік береді
«Кері байланыс» механизмін қарастыратын байланыс теориясы белгіленген параметрлер шегінен шығатын процестер туралы сигнальды ақпараттарды алуға мүмкіндік береді. Маркетингтік қызметте мұндай ыңғайды пайдалану тауарлар қорын (тауарлар түсуін және тиеліп жіберілуін реттеу), өндіріс және өтімді (өндіріс қуаттылығының өтім мүмкіндіктерімен байланысы) басқаруға мүмкіндік береді. Маркетинг қызметінің ұйымдастыру құрылымына байланыс теориясын қолдану кәсіпорынның нарықпен байланысын жетілдіруге, алынған мәліметтерді пайдалану тиімділігін арттыруға көмектеседі.
Ықтималдылық теориясы әдісі мүмкін болатын таңдаулардың ішінен қажеттісін анықтап шешім қабылдауға көмектеседі. Яғни, кәсіпорын жұмысы тиімді болу үшін қай өнімді шығарған дұрыс немесе өндірісті қайта құру керек пе әлде кеңейту керек пе, нарыққа енген дұрыс па немесе керегі жоқ па, осы мәселелер туралы сөз болғанда қолданған ыңғайлы.
Желілік жоспарлау әдісі жеке жұмыс түрлерінің немесе қандай да бір бағдарлама шеңберіндегі операциялардың өзара байланыстылығын және реттілігін реттеуге мүмкіндік береді. Ол жұмыстың негізгі этаптарын нақты анықтауға, олардың орындалу мерзімін анықтауға, жауапкершілікті шектеуге, шығынды үнемдеуге, мүмкін болатын ауытқуларды қарастыруға мүмкіндік береді. Желілік жоспарлауды жауа тауардың өндіріс бағдаламасын жасағанда және сынама сатуларды ұйымдастырғанда, өтім және жарнама кампанияларын дайындағанда және жасағанда қолданған тиімді.
Нақты маркетингтік жағдайларды шешуде іскерлік ойындар әдісін қолдану біршама көмектеседі.Бәсекелестер іс-әрекетінің оңайлатылған модельдері, жаңа нарыққа шығу стратегиялары оптимальды шешімді табу үшін қарастырылуы керек.
Өнімнің сапасын арттыру, материалды және еңбек ресурстарын үнемдеумен байланысты міндеттерді комплексті шешу үшін функционалды-құндық талдау әдісі қолданылады. Мысалы, егер тауар моральды тез тозатын және қолданудан шығатын болса, оған жоғары беріктілікті беріп қажеті не? Потенциалды тұтынушылық құны ретінде ретінде өндіріс өнімі тек тұтыну объектісіне айналғанда ғана көрінеді. Демек, функционалды-құндық талдау әдісінің зерттеу құралы ретінде тек өндірістік процесс емес, нарық талабы да алынуы керек. Және де өндіріс процестері және нарықты зерттеу бір-біріне бірдей деңгейде әсер етуі мүмкін.
Маркетинг өнерін игеріп, нарық туралы білімін сұранысы жоғары өнімдердің өндірістік бағдарламасының құрылымын қалыптастыруға қолданатын кәсіпорын экономикалық тиімділікке ие болады. Бәсекелестіктің дамуына қарай өндіріс және маркетинг функциясының өзара әрекеті күрделілене түседі. Функционалды-құндық талдау әдісті қолдану кәсіпорындарға конструкциялау, технология, өндірісті ұйымдастыру және өнімге қызмет ету саласында жоғары бәсекелестік мүмкіндікті қамтамасыз ететін рационалды шешімдерді іздеуге мүмкіндік береді.
Оқиғалар, іс-әрекеттер және процестер арасындағы мүмкін болатын немесе белгілі байланыстарды модельдеу әдісінің көмегімен сипаттауға болады.Ең тиімдірегі экономикалық модельдер (экономикалық-математикалық). Олар сыртқы және ішкі орта факторларын ескере отырып, нарық сиымдылығының даму перспективасын, маркетингтің рациональды стратегияларын және бәсекелестердің мүмкін болатын жауап әрекеттерін анықтауға, қажетті табыс мөлшерін алу үшін маркетингке жұмсалатын оптимальды шығындарды бағалауға мүмкіндік береді.
Маркетингтің әдістемелік арсеналының ішінде сараптық бағалау әдісі ерекше орын алады.Олар нарықта болып жатқан қандай да бір оқиғалардың даму процестері туралы жауап алуға, кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын табуға, маркетингтік іс-шаралардың тиімділігін бағалауға мүмкіндік береді. «Дельфа», «Ми шабуылы» және т.б. әдістер қолданылады.
Сараптаманы дұрыс жүргізген жағдайда сараптау тобын құрумен, сараптау процедурасын жүргізумен, сараптау бағаларының нәтижелерін өңдеу әдістерін таңдаумен байланысты бірқатар мәселелер шешіледі. Сарапшыларға қойылатын негізгі талаптар олардың компетенттілігі, кәсібилігі, беделдігі, алаламаушылығы болып табылады. Сараптау процедурасы сауалнамаларды қолдану арқылы дискуссия немесе сұрау (қарапайым немесе көп сатылы) жүргізу негізінде ұжымдық идеяларды генерациялау болып табылады. Есептеу техникасын қолдану алынған мәліметтерді өңдеуде ғана емес, сонымен бірге аналитикалық және имитациялық модельдерді құруға көмектеседі. Мұның барлығы сараптау әдісін перспективалы және беделді етіп көрсетеді.
Маркетингтік зерттеулерде білімнің басқа саласынан алынған әдістемелік тәсілдер көптеп қолданылады. Маркетингтік әдістеменің социология және психология әдістерімен байланысының көптігі байқалады, өйткені маркетингте тұтынушылар іс-әрекетіне және оларға әсер ететін факторларға көп көңіл бөлінеді. Ол үшін нарықтағы тұтынушылар іс-әрекетінің мотивациясы, тұтынушылардың жарнамалық шараларды, тауарлар бейнесін қалай қабылдайтыны зерттеледі. Психологиялық тесттер, мотивациялық талдау кеңінен қолданылады.
Социология әдісі нарықта ақпараттың тауар процестерін зерттеуге, тұтынушылардың жаңа енгізулерге көзқарасын анықтауға, адамның қызметінің әртүрлі сфераларын, олардың құндылық бағыттарын зерттеуге мүмкіндік береді. Бұл әдісте анкеталау, «панельді» зерттеулер әдістері қолданылады.
Маркетингтік зерттеулерде антропологиялық әдістерде қолданылады, олар ұлттық мәдениетті, өмір сүру деңгейін ескере отырып нарық ортасын зерттеуге мүмкіндік береді. Антропологиялық өлшемдер сонымен бірге нақты жағдайларда тұтынушылар тауарларын модельдеуде де қолданылады (мысалы, киім, аяқ киім, жиһаз).