ОЦЕНКА ДЕЙСТВЕННОСТИ СБЫТОВОЙ КОНЦЕПЦИИ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА FIX PRICE
1.1 Анализ ключевых факторов успеха рынка «Fix Price»
В 1879 году будущий основатель «империи мелочей» Фрэнк Вулворт открыл в штате Нью-Йорк первый магазин «Five-and-dime stores» — «Все по пять и десять центов». В нем продавали хозтовары и дешевую одежду. Так появился формат «магазин одной цены». В мире он очень популярен и востребован уже долгое время.
Однако в Росси формат «всё по одной цене» не ушёл дальше уличных развалов и рынков, хотя ему уже больше ста лет.
Ссылаясь на успех западных коллег, наши русские предприниматели в декабре 2007 году открыли первый магазин «Fix Price» - «магазин одной цены». На тот момент цена на все товары была 30 рублей. Подобная концепция магазина стала абсолютно новой и уникальной на Российском рынке розничной торговли. Идеальная концепция для массового сегмента! Рынок свободен, конкуренции нет. В этом и заключается один из ключевых факторов успеха «Fix Price».
Важный вопрос для сетей, работающих в формате фиксированной цены, — позиционирование: некоторые из них могут позиционироваться как тематические магазины: «Всё для дома», «Всё для вечеринки», «Всё для поездки» и т. д. Но есть и другой вариант - «стоковый», то есть продавать абсолютно всё, что угодно и на все случаи жизни. «Fix Price» выбрал «стоковый» путь для своей деятельности. Этот вариант является более обширным и привлекает гораздо больше покупателей, чем узконаправленные магазины. Таким образом, «Fix Price» сделал свой выбор в пользу широкого круга потребителей.
Конек концепции в том, чтобы купить предлагаемые сетью товары у других ритейлеров по столь же низким ценам было невозможно. Так хитом продаж в магазинах «Fix Price» стала подушка-подголовник для путешественников. Даже в магазинах беспошлинной торговли она стоит не меньше 10–15 евро. А в «Fix Price» ее можно купить за 37 рублей!
Основатели «Fix Price» - Сергей Ломакин и Артем Хачатрян – выходцы из «Фелмы», дистрибуторской компании, на базе которой была построена сеть продуктовых дискаунтеров «Копейка». Дискаунтер - тип магазина, торгующего в розницу по ценам, приближенным к оптовым. Еще в «Фелме» они научились продавать «много и дешево». Опыт работы с дискаунтерами очень помог руководителям организации «Fix Price».
«Я бы себе не простил, если бы мы не использовали тот опыт»,— говорит Кирсанов (генеральный директор «Fix Price») в интервью газете «Комерснтъ».
Из-за разницы во времени с Китаем департамент маркетинга приходит на работу к восьми утра, на час раньше остальных. В поисках самых дешевых предложений они «роют Китай», как археологи: ищут не просто подходящий по цене товар, а самый дешевый в категории. Но не все в сеть поставляется из Поднебесной. Пищевые продукты — чай, сладости, крупы, соки, вода — российские. Например, производитель соков под маркой «Южания» из адыгейской станицы Дондуковская. Цены 37 рублей за 1,5 литра в стекле нет ни у кого. Продукты неожиданно заняли 20% в обороте «Fix Price».
Но, прежде чем импортировать товар и класть его на полки магазина, сотрудники «Fix Price» проанализировали огромный объем информации, чтобы предложить покупателям ассортимент и цены, отвечающие их ожиданиям. «Fix Price» постоянно обновляет ассортимент и не перестаёт удивлять чрезвычайно богатым выбором товаров.
К существенным плюсам «Fix Price» можно отнести экономию на операционных издержках. Количество завозов товара от поставщиков сведено к минимуму — до пяти-шести в день. У других сетей меньше 20 не найдётся. А у таких «модных», как «Седьмой континент», эта цифра переваливает за сотню. О каких издержках можно говорить. Другой пример: каждый магазин «Fix Price» обслуживает очень небольшой штат — всего на «точке» работает по три-четыре человека, а в смену — два-три. 100% ассортимента распределяется через собственный РЦ класса А, оснащённый современным оборудованием, общей площадью 12500 кв.м., что позволяет получать товар в одном месте и существенно сократить рабочее время и опять же денежные потери.
Правда, площади самих магазинов нельзя назвать большими: отдельно стоящие занимают 300–350 квадратных метров, а павильоны, находящиеся в торговых центрах, — около 500. Вот только экономия не распространяется на отделку помещений и оснащение магазинов. Нужно ставить современное оборудование, использовать качественные рекламные материалы, обеспечить вентиляцию и т.п.
В городах, где стали открываться «Fix Price» у людей возник к ним интерес. «Первое время в магазине было не пропихнуться», - пишет пользователь job на форуме «отзовик». «Как только эти магазины появились в нашем городе – мне захотелось их обязательно посетить», - оставил свой комментарий пользователь zvezdocka на том же форуме.
Плакаты «Всё по одной цене» и вывешенный в витрине ценник «37 рублей» заставляют зайти внутрь хотя бы из любопытства. Следом же начинает работать маркетинговый «вирус»: покупатель наверняка расскажет об удивительном магазине родственникам, друзьям и коллегам. Побудительные мотивы просты: зачем переплачивать, если то же самое можно купить в несколько раз дешевле!
Своим основным конкурентным преимуществом, помимо первого и уникального предложения такого рода продукции, компания «Fix Price» называет удобное месторасположение своих торговых точек с максимальной проходимостью. Они находятся в шаговой доступности от жилых домов в частности и спальных районов в целом: магазин «Fix Price» удобно посещать по дороге на работу, в школу, институт, в период совершения покупок или во время обычных пеших прогулок.
Неотъемлемой частью достижения успеха является маркетинговое продвижение. В организации имеется прекрасная структура маркетинга.
· Регулярно проводятся глобальные рекламные компании, предоставляя магазинам бесплатные рекламные материалы, а также промо-акции товаров поставщиков, направленные на стимулирование спроса.
· Постоянная поддержка программ: «Ежемесячные распродажи», «Сезонные распродажи», «Открытие магазина».
· Обеспечение у потребителей отношения к товару и его восприятия как: “Качественный товар по низкой цене”.
· Повышение уровня осведомленности потребителей о магазине как: “Большой ассортимент необходимого в быту товара по низкой, доступной цене. Новинки каждую неделю”.
· Оформление точек продаж, с организацией масштабной навигации. Магазины поражают продуманной до мелочей внутренней обстановкой: вся торговая площадь четко разделена на секторы, на полках удобно представлен товар, здесь существует возможность вольного доступа к продукции — и вся эта атмосфера прекрасно располагает к покупкам. Потребители свободно могут потрогать и оценить товар в собственных руках, а также примерить понравившуюся вещь.
· Стимулирующие акции формата «Купи два товара по цене одного».
· Яркое, эмоциональное графическое оформление фасада и интерьера магазина.
Каналы коммуникации:
· ротация рекламных роликов на центральных телеканалах в столице и регионах;
· производство и распространение по п/я печатной рекламной продукции: информационные листовки с демонстрацией новинок, сезонные каталоги товаров «Fix Price»;
· поддержка и развитие интернет сайта www.fix-price.ru;
· собственная страничка в сети «Facebook».
Помимо этого «Fix Price» планирует масштабную акцию с продвижением своей компании на радио, outdoor-площадках и в печатных изданиях.
Так же удачным является выбор бренда - в названии нет привязки к конкретным ценам, что важно с учетом непредсказуемой инфляции и, возможно, быстрой смены ассортимента.
Все перечисленные выше факторы успеха в сумме дали очень хороший результат - на девятый месяц работы проект вышел на самоокупаемость!
«Fix Price» в основном торгует не продукцией первой необходимости, а разными мелочами, без которых, в принципе, можно обойтись. Декоративный песок, фоторамки на магните, свечи, наклейки на ткань, декоративные крючки и множество подобного товара уже пятый год привлекают своих покупателей! Секрет заключается в сбытовой маркетинговой концепции.
Сложно представить себе, как человек неожиданно вспоминает, что ему необходимо срочно купить «вилочку для фруктов». Обычно такой товар покупается не целенаправленно, а случайно.
Ф. Котлер писал: «Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары».
Так и получается, что человек видит вывеску «всё по 37» - ему интересно, он заходит в магазин. На товарных полках он замечает «вилочку для фруктов» - в принципе, вещь полезная, может пригодиться – щётка едет на кассу.
Таким образом, мы видим, что у сети «Fix Price» чётко определена сбытовая политика.
1.2 Анализ мнения потребителей продукции «Fix Price»
Я провела небольшое социологическое исследование. Мною было опрошено 100 человек (40% - мужчины и 60% - женщины).
Результаты опроса показали, что 65% респондентов знают о существовании сети «Fix Price», из них 60% когда-либо посещали его. Это уже говорит нам о неплохой «раскрутке» этого магазина.
Основная масса опрошенных (80%) совершает покупки в «Fix Price» не чаще раза в месяц, а то и несколько раз в год. Остальные опрошенные отовариваются в «Fix Price» до нескольких раз в месяц. Но в большинстве случаев, как показывает опрос, посещение «Fix Price» становится незапланированным, случайным.
Поскольку ассортимент по фиксированной цене довольно смешанный и хаотический, скорее всего, покупатели посещают эти магазины не для конкретных покупок, а — «наудачу». Люди приобретают то, что кажется им интересным и выгодным в данную минуту. Это сиюминутные покупки, спонтанно принятые решения. Поэтому маркетологам и аналитикам сети следует тщательно изучать фактический и перспективный спрос.
Оценивая качество товара в «Fix Price», респонденты были больше склонны к тому, что качество продукции скорее хорошее, чем плохое. Так считает 43% от опрашиваемых. Остальные мнения неоднозначны. Так, например 3% считает качество товара «Fix Price» отличным, 16% - хорошим, скорее плохим, чем хорошим считает 20%, плохим – 10%, а очень плохим – 8%. Исходя их таких результатов, магазину «Fix Price» следовало бы пересмотреть качество своей продукции. К тому же 36% людей ответило, что имело негативный опыт покупок в «Fix Price». Этому магазину предстоит нелёгкое дело – развеять миф о том, что дешёвый товар – значит некачественный товар. Многие люди даже считают для себя оскорбительным закупаться в подобных дискаунтерах.
В своём опросе, я предложила такую ситуацию: «Если бы вы стояли перед выбором: купить бутылку Пепси (1,25л.) в продуктовом магазине или за 37 р. в «Fix Price», вы бы предпочли продуктовый магазин или «Fix Price»?» Мнение потребителей разделилось почти пополам. Однако, у подобного вопроса, но только касающегося не газированной воды, а туши для ресниц, результат был иным. Всего лишь 19% опрошенных женщин не побоялись бы купить тушь для ресниц в «Fix Price». Остальной 81% предпочитает покупать косметику в специальных магазинах. Это ещё раз подтверждает то, что покупатели не до конца доверяют продукции «Fix Price».
Однако 90% покупателей считает уровень цены – 37 рублей низким. Этот плюс всё же окупает то, что в «Fix Price» иногда встречается некачественная продукция. Среди всего разнообразия, люди всё равно находят, что-то очень нужное им. Делают для себя интересные открытия: игрушки головоломки, вкусная соль с приправами и тому подобное.
43% опрошенных рекомендовали когда-либо «Fix Price» своим знакомым. Из этого следует сделать вывод, что у данного процента потребителей «FixPrice» смог завоевать уважение. Плохого знакомым обычно не советуют!
По результатам на вопрос: «При каких условиях Вы готовы чаще совершать покупки в магазинах «FixPrice»?» по 31% респондентов ответило «ни при каких. Нет необходимости чаще покупать мелочи» и «при повышении качества продукции». Опять же затрагивается проблема качества. 21,5% ответило «если будет ближе к дому». Поэтому «FixPrice» следует проводить региональное развитие. 16,5% ответило «при расширении ассортимента». Об этой проблеме я уже рассуждала выше.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В итоге, мы разобрали деятельность компании «Fix Price» и сбытовую концепцию на примере этого магазина.
У компании уже есть завоёванные потребители. Но успех магазина такого формата возможен лишь при большом обороте. Поэтому «Fix Price», в соответствии с принципами сбытовой концепции, следует вести более агрессивную рекламную политику. Например:
· расширить использование средства массовой информации - это поможет привлечь внимание большего количества покупателей;
· организовать рекламу в интернете – рекламировать товары определённой категории на соответствующих категории сайтах;
· спонсировать какую-либо семейную, детскую или развлекательную программу на телевидении, чтобы бренд был чаще у людей на виду и на слуху.
А так же, следует обратить внимание на такие моменты как:
· расширение ассортимента;
· качество товара;
· региональное развитие.
Ноябрь-декабрь 2012