Сутність та призначення рекламного менеджменту
Міністерство освіти і науки України
Національний авіаційний університет
НАВЧАЛЬНО – НАУКОВИЙ ІНСТИТУТ
ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ І ПІДПРИЄМНИЦТВА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ ТА РЕСУРСОЗАБЕЗПЕЧЕННЯ
Конспект лекцій
з дисципліни «Рекламний менеджмент»
Галузь знань: 07 «Управління та адміністрування»
Спеціальність: 075 «Маркетинг»
Спеціалізація: «Маркетинг»
Укладач: к.е.н, доц..Петропавловська С.Є.
Конспект лекцій розглянутий та схвалений
на засіданні кафедри маркетингу
та ресурсозабезпечення
Протокол № ____ від «___»_____2016 р.
Завідувач кафедри_______ Смерічевський С.Ф.
Лекція № 1
Тема лекції: Сутність і сфера рекламного менеджменту.
Класифікація реклами
План лекції
1. Сутність та призначення рекламного менеджменту
2. Організація рекламного менеджменту
3. Класифікація реклами
Література: 1, 2, 4, 5.
Зміст лекції
Сутність та призначення рекламного менеджменту
Рекламний менеджмент являє собою систему процесів — аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію і контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей.
У поняття „рекламний менеджмент" входять:
- аналіз ринкової ситуації з метою визначення потреби в рекламі;
- дослідження рекламної аудиторії;
- дослідження ринку рекламних засобів;
- розроблення стратегії і тактики рекламних обертань;
- розроблення плану рекламної компанії (концепція, цілі, завдання, фінансування, вибір жанрів, методів і засобів реклами, розроблення планів-графіків рекламних публікацій);
- реалізація плану рекламної компанії;
- аналіз ефективності рекламних програм, розроблення рекомендацій щодо коригування рекламної компанії.
Сутність рекламного менеджменту полягає в керуванні рекламною діяльністю для досягнення цілей:
- створення позитивного іміджу фірми і популярності її товарів;
- інформація про споживачів, властивості рекламованого товару і його переваг перед товарами фірм-конкурентів;
- інформування про місця можливого придбання товарів;
- створення системи інформаційно-сервісних послуг.
- забезпечення стабільного збуту товарів і притоки покупців;
- залучення оптових покупців, дилерів і корпоративних клієнтів;
- забезпечення тривалого й ефективного функціонування фірми в конкретному сегменті ринку.
Рекламний менеджмент являє собою систему функціонально-взаємозалежних організацій, кожна з який відіграє певну роль у рекламному процесі. Функціональна система рекламного менеджменту зображена на рис. 1. У центрі цієї системи знаходиться рекламодавці, що фінансують рекламну діяльність і використовують засоби реклами для досягнення меркетингових цілей.
|
Рис. 1. Функціональна система рекламного менеджменту
Рекламодавці забезпечують організаційне керівництво і фінансову підтримку розроблення реклами і її публікації. Результуючий план-графік рекламних публікацій у засобах масової інформації (ЗМІ) і проведення рекламно-іміджевих заходів називають рекламною компанією. У такий спосіб основна ціль рекламного менеджменту — керування рекламною компанією з метою досягнення максимального ефекту від її проведення.
Рекламодавців класифікують за ринками, операторами яких вони є, і за виробленими ними товарами. Рекламодавці можуть бути операторами споживчого ринку, ринку виробників, ринку проміжного продажу, ринку державних організацій, міжнародного ринку.
Читаючи часопис, дивлячись телевізор, слухаючи радіо або переглядаючи інформацію в Інтернеті, ми зіштовхуємося з багатьма різноманітними рекламними оголошеннями, що начебто б мало подібні між собою.
Дійсно, рекламні оголошення розробляються для вирішення різних завдань.
Два основні типи реклами: товарна і корпоративна.
Товарна реклама, спрямована на збут товарів і послуг, буває трьох типів: інформаційна, переконувальна, нагадувальна.
1. Інформаційну товарну рекламу використовують на етапі впровадження товару на ринок; вона повідомляє споживачам про те, що являє собою товар, для чого він призначений і де його можна купити. Основна мета інформаційного рекламного оголошення — оповіщати цільовий ринок про товар. Такі рекламні оголошення цікаві, переконливі й ефективні. Наприклад, компанія N65116, починаючи продаж кави Кезтіе у скляних банках нової форми, порівнювала форму свого упаковування з витонченими лініями жіночої фігури.
2. Переконувальну товарну рекламу використовують для популяризації конкретних властивостей і вигод товару. Мета — переконати цільовий ринок вибрати саме цю торгову марку, а не її конкурентів. У рекламі соків увиразнюється їх натуральність і корисність для здоров'я.
Найпоширенішою формою переконувальної реклами стає порівняльна реклама, що демонструє переваги однієї торгової марки порівняно з марками конкурентів.
Компанія РгосІег&ОатЬІе, що почала вперше використовувати порівняльну рекламу в 1993 р., спиралася на результати досліджень, що демонструють порівняльні рекламні оголошення, які привертають більше увагу на цінність марки рекламодавця. Варто пригадати рекламні ролики Раігу, які порівнюють із більш дешевою рідиною, якої потрібно в два рази більше.
Компанії, що застосовують порівняльну рекламу, повинні мати у своєму розпорядженні результати досліджень, що можуть підтвердити законність їх рекламних тверджень. У Законі „Про Рекламу" є стаття, яка забороняє необгрунтовано критикувати конкурентів у рекламних повідомленнях. Звідси і порівняння зі „звичайними" або „більш дешевими" товарами, а не з продуктами конкретних компаній.
3. Товарну нагадувальну рекламу використовують для підсилення попередньої інформації про товар. Вона ефективна щодо широко відомих товарів, які знаходяться на етапі зрілості свого життєвого циклу. Різновидом нагадувальної реклами є підтверджувальна реклама, яку використовують для переконання теперішніх покупців у слушності зробленого ними вибору.
Корпоративна реклама. Мета корпоративної реклами полягає в тому, щоб сформувати сприятливу думку про компанію (тобто створити або підсилити її уяву), а не стимулювати попит на конкурентний товар або послуги. Тому таку рекламу називають іміджевою. Цей вид реклами використовують для підтримки програм про зв'язки з громадськіспо або як засіб протидії неспри-ятливій інформації про компанію. Зазвичай застосовують чотири типи корпоративної реклами.
1. Роз 'яснювально-пропагандистська реклама — заявляє про позицію компанії щодо конкретної проблеми. Виробник пива Міllеr, наприклад, поширює рекламні обертання, що закликають до розумної о вжитку алкоголю.
2. Інформаційна корпоративна реклама — використовується для інформування споживачів про те, що являє собою компанія, які її можливості і цінності. Наприклад, що фірма Вауer публікує таке рекламне оголошення: „Ми гоїмо більше видів головного болю, чим ви думаєте", яке покликано інформувати споживачів про те, що компанія, крім аспірину, випускає багато інших лікарських препаратів.
3. Перекопувальна корпоративна реклама — демонструє переваги одного товарного класу над Іншим і використовується на тих ринках, де різні класи товарів боріться за тих самих споживачів. Так народилися відомі ролики про „дійсне бочкове пиво в індивідуальній упаковці", що популяризує слоїкову тару для пива, замовлену найбільшими виробниками алюмінієвих банок і прямих конкурентів.
4. Корпоративна нагадувальна реклама, як і відповідна їй форма товарної реклами, привертає увагу цільового ринку до назви і логотипу компанії.