Стратегічня рішення в рекламі
При розробці рекламної стратегії існує група ключових рішень: установлення цілей і визначення цільової аудиторії, конкурентної переваги, позиції товару, створення іміджу й індивідуальних відмінностей торговельної марки.
Цілі реклами. Визначення цілей реклами прямо випливає з відповіді на питання: який результат потрібно одержати, впливаючи на цільову аудиторію? Звичайно реклама прагне створити, змінити або зміцнити відносини, які змушують споживачів випробувати новий товар, купувати його знову або перейти на споживання іншої марки товару. Реклама торговельної марки спрямована на створення іміджу або індивідуальності товару і його позиції.
Моделі рекламного впливу. Класичний підхід, модель AІDA, описує результати впливу на споживачів як процес, що починається з уваги, що триває інтересом, бажанням і закінчується дією.
Її варіацією є модель DAGMAR (визначення рекламних цілей для вимірних рекламних результатів), розроблена Дэвидом Колі, що починається з поінформованості, триває знанням, потім переконаністю й закінчується дією.
DAGMAR працює в такий спосіб. Якщо у вас алергія, а Procter & Gamble рекламує новий пральний порошок для людей із чутливою шкірою, оголошення напевно залучить ваша увага, - і ви інформовані про товар. Якщо саме ви купуєте пральний порошок для своєї родини, то ви усвідомлюєте значимість оголошення. Нарешті, ви вирішуєте випробувати товар, а тому, коли поштою вам приходить купон, ви візьмете по ньому в магазині пробне впакування порошку, тобто , вас спонукали до дії.
Простих результатів легше досягти, а вони у свою чергу приводять до більше складного. Чим складніший результат, тим нижче відсоток людей, що їм відповідає. Люди можуть бути інформовані про товар, однак лише деякі вирішать його випробувати. Ієрархічна модель ілюструє послідовність і відносний вплив різних результатів.
Майкл Рэй розробив модель результатів рекламного звернення думати - відчувати - робити, що припускає, що ми підходимо до рішенню про покупку внаслідок серії реакцій. Ця модель визначає три категорії результатів, названих пізнавальними (розумовими, або раціональними), емоційними (імпульсивними) і вольовими (рішення або дія). Роберт Лавидж і Гарри Штейнер зв'язали ці категорії з ієрархією результатів у моделі.
Модель робити також називають моделлю високої вовлеченности через те, що вона описує стандартні реакції "активно мислячих" споживачів. Цей тип реклами звичайно надає безліч деталей про товар і є дуже інформативним.
На відміну від цієї моделі, модель низкою вовлеченности міняє порядок реакцій на думати - робити - відчувати, уважаючи, що споживач довідається про товар, пробує його, а потім формує власна думка. Це відбувається, коли розходження між товарами незначні й не вимагають довгих міркувань. Також це називають імпульсивною покупкою. Третій різновид - це модель думати - робити - відчувати - думати, що описує, як люди купують товар, а потім учаться на своєму досвіді. Це називають моделлю раціоналізації: споживачі вибирають товар, а потім оцінюють своє рішення й уиробляють стійке позитивне відношення до товару.
Вибір цільових аудиторій. Цільова аудиторія може рівнятися цільовому ринку, але часто в неї входять люди, що не з до можливих споживачів. Наприклад, цільова аудиторія дієтичної програми може включати докторів, фармацевтів, дієтологів і урядові агентства, що займаються питаннями охорони здоров'я й харчування, а не тільки споживачів.
Цільові аудиторії описуються з погляду їхніх демографічних категорій. Тому що ці категорії часто перетинаються, процес опису аудиторії - це також процес звуження цільової аудиторії. Наприклад, ви можете використати як цільова аудиторія жінок від 25 до 35 років і покупців приміських торговельних зон. Ці дві категорії будуть перетинатися, тому що певна частка жінок у віці 25-35 років роблять покупки в приміських торговельних зонах. Щораз , як ви додаєте ще одну характеристику цільової аудиторії, її розмір зменшується, тому що група визначається більш вузько. Цей вид аналізу дозволяє при плануванні реклами націлитися на найбільш сприйнятливу аудиторію
The Weather Channel визначав свою аудиторію як "аматорів метеопрогнозів", а також інших телеглядачів, із задоволенням регулярно, що дивилася передачі, каналу. Серед його прихильників були чоловіки й жінки у віці від 18 років і більше. Вони любили також читати метеопрогнози в газетах і слухати повідомлення про погоду по радіо або в передачах загальнонаціональних каналів телебачення.
Однак творчим людям досить складно придумувати хвилюючі звернення для статистичних даних. Вони набагато легше й убедительней пишуть, орієнтуючись на знайомого їм людини, що підходить під опис. Тому фахівці з рекламного планування визначають ПРОФІЛЬ типового споживача товару, а потім укладачі рекламних текстів асоціюють цей узагальнений вигляд з кимсь, кого вони знають.
Характеристики товару й конкурентна перевага. Важливим кроком у визначенні конкурентної переваги є аналіз вашого товару в порівнянні з товарами ваших конкурентів.
Аналіз відмінностей - це простий спосіб структурувати роботу. Спочатку необхідно скласти таблицю з перерахуванням важливих характеристик вашого товару й товарів ваших конкурентів.
Наприклад, для прохолодних напоїв важливий смак, для автомобілів - потужність і надійність, а для модних наручних годин - оригінальність. Потім треба зрозуміти, наскільки важлива кожна характеристика для цільової аудиторії, і оцінити власний товар по цих характеристиках. Ваша конкурентна перевага лежить у тій області, де ви маєте у своєму розпорядженні сильну характеристику, важливої для цільової аудиторії й слабкої в конкурентів.
Індивідуальність торговельної марки. Створення індивідуальності торговельної марки для картоплі здається непосильним завданням, однак це вдалося Іdaho Potatoes. Він мав такий успіх, що більшість людей стали називати коричнева картопля Іdaho Potato незалежно від того, де дійсно він був вирощений. Однак назва Іdaho Potato є зареєстрованою торговельною маркою Іdaho Potato Commіssіon. У своїй рекламній кампанії фірма роз'ясняла, що Іdaho Potatoes - унікальний товар, і покупцям варто шукати на впакуванні позначку "Зроблене в Айдахо", якщо вони хочуть купити натуральну картоплю Іdaho Potatoes.
Позиціонування - це маркетингова стратегія, що створює певне положення товару й сприйняття його покупцем у порівнянні з конкуруючим товаром.
Щоб допомогти The Weather Channel позбутися від його споживчого образа й забезпечити йому особливу ринкову позицію рекламне агентство TBWA Chіat/Day вирішило перепозиціонувати TWC з обліком його жагучої прихильності темі погоди, а не тільки компетентності в даній області. Однак дослідження ринку вказували на те, що для повного перепозиціонування TWC реклама повинна здійснити не тільки переорієнтацію спрямованості каналу. Вона повинна була також прославляти інтерес глядачів до погоди таким чином, щоб ненав'язливо допомогти їм "вибратися зі свого прикомірка" і зробити TWC привабливим для більше широкої аудиторії.
Кати сприйняття. Після аналізу властивостей товару ви повинні описати найбільш важливі його характеристики, а потім зобразити карту ринку, що покаже позицію вашого товару щодо позицій всіх конкурентів. У стратегічному плані перший крок складається у визначенні поточної позиції товару, якщо така існує, за допомогою складання карт сприйняття. Для нового товару, а також для деяких уже існуючу позицію необхідно завоювати. Для продолжающего своє життя на ринку товару необхідно ухвалити рішення щодо підтримці існуючої позиції або про її зміну.
Важливою частиною стратегічного процесу є розгляд і сполучення з рекламною стратегією інших елементів маркетингових комунікацій. Ці елементи, - до яких ставиться стимулювання збуту, зв'язку із громадськістю, упакування, прямий маркетинг, особисті продажі, спонсорство та інші засоби просування, - розглядаються в наступних главах. Реклама GE Exchange стимулює підприємства до покупки візитних карток як засіб, що сприяє просуванню продукції на ринок. Зусилля по просуванню створюють додаткові стимули для здійснення покупок.
Виконання. Останній розділ плану реклами містить деталі виконання стратегії, включаючи календарний розклад і визначення бюджету, а також методи оцінки успіху. Реалізація рекламного плану, без сумніву, є його самим складним етапом. Він містить тисячі дрібних деталей і пропуск хоча б однієї з них може привести до провалу всієї кампанії. Тому рекламні агентства повинні мати особливих фахівців з координації всіх етапів реалізації плану, відповідальних за точне виконання всіх його приписань.
Оцінка. Основне в оцінці - показник того, наскільки були досягнуті заплановані цілі; для відстеження ефективності можуть застосовуватися різноманітні прийоми. Один зі специфічних методів контролю - це тестування тексту рекламного звернення, наукове дослідження ефективності реклами. Іноді буває важко прямо зв'язати ефективність реклами зі збільшенням збуту. Візьмемо, для приклада, чіпси Wow!, що представляються керівництвом компанії як "найбільш успішний продукт десятиліття". Компанія ніколи не публікувала дані про продажі Wow!, а лише заявляла, що "споживачі вже придбали понад 100 млн упакування чіпсів". Є також докази того, що торговельні марки Wow! загрожують іншому низькокалорійному продукту компанії Frіto, зокрема Baked Lays, збут якого після появи на ринку Wow! знизився на 30%. Однак, Frіto затверджує, що продажу й Wow!, і Baked Lays ідуть успішно. На питання ж про йснування погрози для Baked Lays з боку Wow! представник фірми заявив, що "говорити про цьому ще занадто рано".
Рекламний бюджет звичайно є частиною загального бюджету просування товару, закладеного в план маркетингу. Інакше кажучи, певна частка маркетингового бюджету виділяється для цілей маркетингової комунікації, звідки частина доводиться на рекламу. Визначення загальної суми асигнувань на рекламу є непростим завданням, що до того ж не завжди успішно вирішується до кінця реалізації рекламного плану. Нерідко суми в доларовому вираженні, наприклад, у кількості $370 000, виділяється на рекламу в процесі планування бюджету (у момент, що передує закінченню фінансового року). Вихідна база для завдання цієї величини може бути абсолютно довільної й ґрунтуватися, зокрема , на думці віце-президента по маркетингу або на кількості грошей, які керівник служби реклами зможе випросити, позичити або одержати яким-небудь іншим, нехай навіть і облудним способом.
Крім того, розподіл доларових засобів в організації звичайно є тонким внутрішньополітичним процесом. Компанії, очолювані досвідченими фінансистами, рідко виділяють багато грошей на рекламу й жадають від керівника рекламної служби звіту за кожний витрачений пенс. У той же час компанії, на чолі яких коштують колишні керівники відділів реклами або маркетингу є більше щедрими й розглядають засоби, виділені на рекламу, як довгострокові інвестиції.
Хоча процес визначення необхідних асигнувань (загальної суми) і формування бюджету (розподілу виділених засобів по конкретних статтях витрат) відбувається з обліком різноманітної цифрової інформації, все-таки він у більшій мері є мистецтвом, чим наукою. Нерідко він здійснюється на основі інтуїції керівників, традиціях компанії й даних про її фінансовий стан. Крім того, цей процес не носить сталого характеру. Т. е., якщо рекламна кампанія йде успішно, те на неї легко можна дістати додаткові кошти. Вірно й зворотне: якщо фірма зазнає фінансових труднощів, то в цьому випадку в першу чергу урізуються витрати на рекламу.
Розмір бюджету важливий з погляду плану реклами або кампанії, тому що він визначає те, який обсяг реклами компанія може собі дозволити. Обсяг бюджету також визначає, скільки кампаній і цільових аудиторій фірма або марка зможе підтримувати. McDonald's, наприклад, легко може проводити численні кампанії, спрямовані на різні цільові аудиторії.
Промислові фірми звичайно мають із бюджети на рекламу, чим виробники споживчих товарів. Вибір засобів реклами й уузьких цільових стратегій відбивають розміри їхніх бюджетів, тому такі компанії в рекламі часто покладаються на пряме поштове розсилання, комерційні публікації й телефонний маркетинг. Істотним і на рівні маркетингу, і на рівні маркетингової комунікації залишається наступне питання: скільки нам варто витратити?
Історичний метод. Історія є джерелом досить загального методу визначення бюджетів. Наприклад, бюджет може просто ґрунтуватися на бюджеті минулого року з відповідним збільшенням, орієнтованим на рівень інфляції або інший ринковий фактор. Таким чином, якщо Morrіs Hardware витратила торік на рекламу $12 000, то цього року вона виділить на рекламні цілі.
$12 000 + 0.05 x $12 000 = $12 600.
Цей метод, хоча і є досить простим, не має нічого загального з досягненням поставлених рекламних цілей.
Метод цілей і завдань. Імовірно, є найпоширенішим методом визначення розміру бюджету. Цей метод полягає в розгляді кожної поставленої мети й визначенні витрат, необхідних для її досягнення: скільки прийде затратити на забезпечення поінформованості про товар в 50% споживачів на ринку? Скільки споживачів і скільки разів необхідно охопити? Які обсяги засобів реклами й витрати на них необхідні? Головне достоїнство цього методу полягає в тім, що він дозволяє розробити бюджет на систематичній основі, при цьому досягнення поставлених цілей здійснюється в рамках загальної стратегії. У той же час його результати бувають успішними настільки, наскільки минулого правильно обрані мети й наскільки повно проводилося фінансування кожної з них.
Метод відсотка збуту полягає в зіставленні загального обсягу збуту із загальними витратами на рекламу (або просування в цілому) у попередньому році або в середньому за минулі роки для розрахунку відсотка витрат на сучасний момент.
Цей метод також може використатися для порівняння рекламних витрат різних товарних категорій. Наприклад, якщо компанія торік досягла обсягу збуту в $5 млн, а рекламний бюджет склав $1 млн, те співвідношення витрат на рекламу до обсягу збуту рівняється 20%. Якщо на наступний рік збут прогнозується на рівні $6 млн, то рекламний бюджет складе $1,2 млн.
Розрахунок відсотків витрат на рекламу й розмір рекламного бюджету.
Крок 1: рекламний бюджет минулого року/досягнутий торік обсяг збуту = % витрат на рекламу.
Крок 2: % витрат на рекламу * прогнозований обсяг збуту на майбутній рік = рекламний бюджет нового року. Цей метод має два основних достоїнства: він простий у використанні й дозволяє одержати суму витрат, прямо пов'язану з обсягом наявних засобів. Однак він має й певні недоліки. Головним чином, вони пов'язані з тим, що метод розглядає рекламу як результат, а не причину збуту. Крім того, він не враховує можливість зниження прибутку, коли після деякої критичної крапки кожний долар, вкладений у рекламу, буде забезпечувати все менше збільшення збуту. Таким чином, використання методу відсотка від продажів може привести до недостатнього вкладення засобів у рекламу при сприятливій ринковій ситуації й перевитраті коштів при несприятливій кон'юнктурі ринку.
Методи, орієнтовані на конкурентів. При розрахунку розміру бюджету часто враховуються розміри бюджетів конкурентів. Метод конкурентного паритету зв'язує розмір бюджету на рекламу з тим, яку частку ринку займає цей товар. Для розуміння цього методу вам необхідно зрозуміти концепцію ринкової частки товару у свідомості покупця, що припускає, що присутність рекламодавця в засобах реклами впливає на частку уваги, що залучить товар, а це, у свою чергу, вплине на те, яку частку ринку він зможе завоювати. Цей взаємозв'язок можна сформулювати так:
Частка в засобах реклами = Ринкова частка товару у свідомості покупця=
= Частка ринку
Це співвідношення є лише приблизним. Насправді воно значною мірою залежить від таких факторів, як якість рекламного звернення й завантаженість засобів реклами. Інакше кажучи, простої збільшення частки рекламної присутності не означає рівного збільшення займаної частки ринку (відповідна частка ринку може бути як менше, так і більше).
Коли компанія виділяє на рекламу засобу, що залишаються після задоволення запитів всіх інших підрозділів, то говорять, що вона використає метод, що одержав назву "усе, що ви можете собі дозволити". У дійсності це навіть не метод, а скоріше філософія відносини до реклами. Компанії, що використають цей підхід, уважають, що вони не розглядають рекламу як стратегічний імператив. Однак як би примітивним не здавався цей метод, він може виявитися ефективним, якщо подібне розміщення засобів забезпечує успішне здійснення інших функцій підприємства.
Лекція № 5