Цілі та функції зв’язків з суспільством
Коли ми говоримо про мету зв'язків з громадськістю, то ми повинні розглядати її в єдності з завданнями та функціями PR. Так, на рубежі становлення професійної діяльності в галузі PR Е. Л. Бернейз визначив три головні функції, які були такими ж старими, як і саме суспільство:
1) информирующая;
2) переконуюча (впливає);
3) об'єднавча (людей).
На сучасному етапі наукового знання діяльність по зв'язках з громадськістю виглядає як система комунікацій і суспільних зв'язків в якості технологій впливу на громадську думку і має досить великий комплекс функцій в економічній, соціальній, політичній та духовно-культурній сферах життєдіяльності суспільства.
У всіх цих сферах системні функції PR містять зовсім певні власні особливості, які виявляються у міру їх реалізації та безпосередньо пов'язані з соціальним середовищем цих сфер. Проте в головному за своєю суттюосновні функції PR універсальні для всіх сторін життєдіяльності соціуму. Сучасні дослідники виділяють п'ять таких функцій:
- Аналітично-прогностична;
- Організаційно-технологічна;
- Управлінська;
- Інформаційно-комунікаційна;
- Консультативно-методична.
Аналітично-прогностична функція зв'язків з громадськістю передбачає побудову політики інформування, структурируя в просторі її стратегію і тактику. Саме вона надає події динамічний розвиток. Завдяки цій функції забезпечується докладне вивчення різних соціальних груп громадськості, що входять в орбіту вибудовуваного події. Аналізуються конкретні ситуації при формуванні напрямів PR-діяльності. Оцінюється і контролюється існуюче громадську думку і думки. Готується масив аналітичних даних для прийняття та реалізації ефективних виробничих рішень. Одна з головних вирішуваних завдань ефективної PR-роботи полягає в постійному моніторингу громадської думки в соціумі.
Організаційно-технологічна функція включає в себе комплексні підходи, прийоми, технології та заходи з організації взаємодії з громадськістю та проведення різних PR-кампаній (виборчих, торгових тощо), акцій, різного рівня ділових зустрічей, круглих столів, симпозіумів, виставок, конференцій з використанням аудіо- та відеотехніки, а також запрошений ресурс - засоби масової інформації. Контролюючи громадську думку, фахівці зі зв'язків з громадськістю забезпечують постійне і активна взаємодія з різними соціально-суспільними групами в інтересах базових суб'єктів PR-впливу, їх позитивного іміджу та досягнення взаємовигідних відношенні з іншими суб'єктами соціальної взаємодії.
Управлінська функція зв'язків з громадськістю виступає в ролі основною інтегруючою функції управління комунікативним простором і тому є центральною. Об'єднуючи всі інші функції, вона здійснює формування, регулювання та управління громадською думкою в інтересах самої громадськості. Найбільш складними завданнями цієї функції є досягнення взаєморозуміння і довіри у питаннях визначення і розуміння справжніх інтересів організації (установи або процесу) і суспільного середовища, а також компромісу в їх реалізації. Іншими словами, забезпечення гармонії взаємин між організацією та громадськістю з метою досягнення найбільш оптимальних результатів взаємодії. Зв'язки з громадськістю як вил діяльності цілком і повністю знаходяться в інформаційному просторі. Фахівці з PR працюють з інформаційними носіями і з одиницями інформації як з якоюсь матеріальною частиною цього простору: збирають, аналізують, коригують, управляють інформаційними потоками, вибирають напрямки діяльності та інформаційної політики з урахуванням їх наслідків для суспільства, а також соціальної та цивільної відповідальності і т.п. Все це робиться в інтересах налагодження комунікацій між різними суб'єктами соціальної взаємодії.
Інформаційно-комунікативна функція але здебільшого є технологічною функцією менеджменту організації та передбачає забезпечення процесу створення та тиражування необхідної для потреб PR-комунікаторів інформації в межах виконання інформаційно-роз'яснювальної, пропагандистської та рекламної роботи. Ця функція потрібна для формування та підтримки конструктивно-прогресивного клімату в суспільному середовищі, дотримання норм етики, моралі, досконалого стилю. Співробітники PR-організацій і служб, поряд з виконанням своїх безпосередніх завдань, часто також беруть участь у роботі, пов'язаній з управлінням в організації, - підбір, розстановка і навчання персоналу, визначення стратегії розвитку організації, мотивація співробітників, консультування керівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття найважливіших рішень, участь у плануванні, формуванні бюджету та ін.
Консультативно-методична функція передбачає проведення консультаційної діяльності та методологічної роботи з організації, налагодженню та здійсненню взаємин і взаємодій між суб'єктом PR-впливу (компанії-виробника; державного владно-управлінського установи; громадсько-політичної організації або лідера партії і т.д.) з громадськістю. Саме в рамках цієї функції відбувається розробка концептуальних моделей загальногромадянського співробітництва та соціального партнерства, програм, акцій і РR-кампаній (політичних, соціальних, господарських, духовно-культурних та ін.).
Для здійснення своїх функцій та успішної реалізації власного стратегічного призначення PR-фахівці зобов'язані постійно вирішувати виникаючі перед ними тактичні й оперативні завдання з будівництва комунікативних каналів взаємодії між різними соціально-суспільними групами. Деякі з подібних завдань, в силу своєї оригінальності, вимагають нестандартного підходу і ексклюзивних рішень. Інші - цілком прогнозовані і піддаються певної стандартизації, що значно спрощує роботу фахівців у галузі зв'язків з громадськістю. Але, тим не менше, і ті й інші потребують творчого професіоналізмі та креативності при їх вирішенні.