Процес впливу служб зв’язків з громадськістю на суспільну думку
Рівні сприйняття. Взаємодія з цільовими аудиторіями в процесі PR-діяльності може відбуватися на декількох якісно різних рівнях:
- Інформація. Цільова аудиторія ознайомлена з деякою інформацією. При цьому невідомо, засвоєна ця інформація чи ні і яке відношення до неї сформувалося. Проте при повторному знайомстві з цією інформацією з'являються підстави припускати, що цільова аудиторія сприйме її як вже знайому.
- Емоції. Цільова аудиторія ознайомлена з деякою інформацією і розділяє дану їй оцінку на емоційному рівні. Таким чином, підвищується вірогідність того, що інформація запам'ятається.
- Готовність до дії. Цільова аудиторія ознайомлена з деякою інформацією, розділяє дану їй оцінку і готова діяти на користь організації. Ланцюжок сприйняття інформації в цьому випадку виглядає таким чином (схема AIDA):
ATTENTION— увага На першому етапі необхідна привернути увагу цільової аудиторії.
INTEREST— інтерес На другому етапі необхідно викликати інтерес.
DESIRE — бажання Цільова аудиторія усвідомлює потребу, і виникає бажання.
ACTION — дію На останньому етапі усвідомлене бажання переходить в дію.
Таким чином, вся PR-діяльність є такою взаємодією з цільовими аудиторіями, при якому комунікація на рівні інформації поступово переходить до комунікації на рівні готовності до дії.
Комунікаційна модель. Процес комунікації включає чотири основні елементи (рис.1.1):
 |
Рис.1. Елементи процесу комунікацій
- Джерело. Організація, яка поширює інформацію про себе.
- Повідомлення. Корпоративне послання — основна думка, яку організація формулює для цільової аудиторії.
- Одержувач. Цільова аудиторія, яка одержує корпоративне послання.
- Адресат. Одержувач сам може бути джерелом інформації, який поділиться нею з родичами і знайомими. Цей канал називається "з вуст у вуста".
При переході від джерела до одержувача повідомлення проходить два етапи перетворення:
- Кодування. Оформлення корпоративного послання в певну форму, зрозумілу цільовій аудиторії (прес-реліз, прес-конференція, спеціальний захід).
- Розкодування. Закодоване корпоративне послання розкодується цільовою аудиторією. Причому процес розкодування корпоративного послання проходить під впливом стереотипів, які істотним чином впливають на сприйняття цільової аудиторії.
Стереотипи є найважливішим елементом сприйняття. Вони формують уявлення про світ і роблять величезний вплив на те, як сприймається інформація, яку одержує цільова аудиторія. Тому на етапі формулювання і оформлення корпоративного послання необхідно закодувати його так, щоб враховувалися найпоширеніші стереотипи. Таким чином, корпоративне послання після розкодування цільовою аудиторією відображатиме основну думку, яку організація хоче донести.
Ось, наприклад, лише невеликий перелік стереотипів, які PR-фахівець повинен враховувати в своїй роботі:
- Красиві, із смаком оформлені PR-матеріали викликають більшу довіру.
- Спеціальний захід, що проводиться у відомому місці, привертає більшу увагу.
- Відомі бренди, посилання на думки експертів і дослідницьких організацій підвищують довіру до інформації.
- Увагу привертають організації, які є джерелом новин, а не поширюють неактуальну інформацію.
- Орієнтація на західні технології ведення бізнесу, правила поведінки і спілкування підвищує довіру до організації.
Психологічні особливості сприйняття. При проведенні будь-якої PR-кампанії необхідно пам'ятати, що людина запам'ятовує 10% того, що читав, 20% того, що чув, 30% того, що бачив, 70% того, що говорив, 90% того, що робив сам.