Механізми управління інформацією в паблік рилейшнз
Практиці PR відомі наступні механізми конструювання новинної інформації, що дозволяють також і керувати повідомленнями ЗМІ.
1. Формування власного інформаційного потоку. На першому, «валовому» етапі цільовій групі дається максимально великий обсяг інформації. Від чийого б імені ви не виступали - в будь-якому випадку необхідно спробувати захопити монополію на інформацію про себе хоча б для того, щоб вас дізналися і до вас звикли.
2.Сегментування інформаційного потоку маніпулювання інформацією.
Процес маніпулювання може бути визначений як неприпустимий або неетичний, якщо він спрямований на прямий обман споживачів інформації (використання завідомо неправдивих цифр і фактів). Значно складніше йде справа з поняттям «помилкова оцінка»: «хибне» з точки зору одного суб'єкта може бути «справжнім» з позиції іншого, звідси дане словосполучення набуває досить відносний філософський контекст.
А вживання тез типу «ми говоримо тільки правду і обходимося без маніпулювання» носить і зовсім ідеалістичний характер. Свідоме маніпулювання інформацією є цивілізовану гру-конкуренцію за існуючими в суспільстві правилам, у процесі якої використовуються певні прийоми роботи з інформацією для її оптимального впливу на споживача. До їх числа відносяться наступні:
1. Замовчування. «Невигідних» інформація вилучається, залишається тільки «вигідна».
2. Перестановка. Необхідні інформаційного суб'єкту виносяться в початок матеріалу, в той час як інші, іноді дійсно значимі, «засуваються» в кінець.
3. Залучення авторитетного посередника. Підшукується авторитетне джерело, передає ту ж саму інформацію. З його вуст вона звучить переконливіше.
4. Підгонка опитувань і рейтингів. Підбирається і опитується така сукупність людей, чия думка працює на вирішення потрібної завдання.
5. Підбір цитат. Надаються некомментіруемие цитати, у комплексі працюють на необхідний результат.
6. Емоційне підживлення. Використання емоційних матеріалів і оборотів в умовах браку конкретних фактів і цифр.
7. Монтаж. Вибір з великої кількості фото, - відео, - аудіоматеріалів таких, які виставляли б деякий об'єкт в невигідному або, навпаки, вигідному ракурсі.
Комплексним прикладом маніпулювання є технологія розстановки інформаційних акцентів під час виборчої компанії.
1. Спочатку, в ході так званого «ідентифікаційного етапу» кампанії, кандидат «олюднюється», виходячи з того образу, який був би найбільш прийнятний для виборців. Мета етапу - отримати рефлексію виборців. Мета етапу - отримати рефлексію виборців у вигляді установок «цього ми знаємо» і «він начебто нічого».
2. Але на наступному етапі позитивний людський образ доповнюється позиціями, що свідчать про дієздатність кандидата як політика (аргументаційний етап), і в хід йдуть програми, пропозиції, акції та ін.
3. Черговий інформаційний акцент - зіставлення з опозицією. Видається нейтральна або несприятлива інформація про інших кандидатів, пропонується виборцю порівняти «нашого» з «не нашим» і зробитивідповідні висновки.
4. Напередодні виборів з'являється інформаційний акцент зовсім іншої властивості. Якщо попередні етапи вдалися - запрошення виборців брати участь у виборах (Всі на вибори! Зроби свій вибір! Навіть з двох зол - обирають!). Якщо ж кампанія, по суті, програно - пропозицію бойкотувати вибори, бо «все одно нічого не зміниться».
5. Пріоритетна постачання інформації, інформаційне партнерство. Коли ви відчуєте, що ваша інформація користується довірою з боку ЗМІ, потрібно йти далі. Вибираються досить впливові або найбільшою мірою працюють з вашими цільовими аудиторіями ЗМІ, з якими укладається джентльменську угоду. Коли така угода хоча б на принциповому рівні, досягнуто, починається інформаційний обмін, поступово переростає в інформаційне співробітництво, а потім і в більш глобальні форми взаємодії в рамках вирішення важливих для обох сторін проблем.
6. Оптимізація форми і стилю подачі матеріалів. ЗМІ - це в кінцевому рахунку високорозвинена абстракція. І для того щоб серйозний політичний аналіз донести до читачів «Московського комсомольця», його потрібно препарувати в такій формі, щоб цей матеріал став прийнятним для аудиторії зі зниженими інтелектуальними запитами, від масовості і симпатій якої залежить економічне виживання. Це не означає, що для МК неприйнятні глибокі аналітичні матеріали - просто потрібно їх відповідним чином обробити. [3]
Досліджння в PR
У всіх працях по Public Relations згадується формула PR-діяльності RACE (Research — дослідження, Action — дія, Communication — спілкування, Evaluation — оцінка) або її розширена модель — ROSIE (Research — дослідження, Objectives — цілі, Strategies — стратегії, Implementation — проведення, Evaluation — оцінка). У будь-якій існуючій моделі побудови PR-політики на першому місці завжди стоїть дослідження. Воно забезпечує теоретичну і інформаційну базу PR-політики, і ефективність тих або інших PR-заходів багато в чому залежить від якості і професійного рівня проведеної дослідницької роботи. Будь-які дії і заходи у області PR тим більше можуть розраховувати на успіх, чим більше вони засновані не на припущеннях і інтуїції, а на підтверджених, одержаних в ході дослідження даних.
Скотт Катліп стверджує, що дослідження є не тільки першим кроком в Public Relations, але і найважчим. Він приводить в приклад індійську байку про шість сліпих і слона: кожному з них дали ознайомитися з однією певною частиною тіла тварини, по якій він повинен був його описати. Наприклад, той, хто схопився за хобот, уклав: "Слон дуже схожий на змію!" Той, кому дісталося коліно, сказав, що слон схожий на дерево. Процес продовжувався, і кожен описав лише одну певну частину слона. При цьому кожен мав рацію зокрема і не має рації в цілому, проте всі довго сперечалися, грунтуючись на своїй обмеженій інформації. На переконання З. Катліпа, щоб не потрапити в подібну ситуацію, необхідно почати свою діяльність з дослідження.
Найчастіше на практиці цьому важливому елементу PR-діяльності з ряду причин не приділяється належної уваги. Керівництво деяких організацій не вважає витрати на дослідження виправданими, часто і самі фахівці не мають належного уявлення про процес і методи дослідження. Проте зараз настають інші часи, і в еру обмежених фінансових ресурсів керівництву організацій і засновникам необхідні факти і статистика, що демонструє внесок Public Relations в діяльність організації і ефективність використовування наданих ресурсів. Чому ми повинні почати видання внутрішньокорпоративної газети? Про що там писатиметься ? Скільки це коштуватиме ? Як ми взнаємо, чи вона працюватиме? Дослідження дають вичерпні відповіді на подібні питання. Саме тому актуально говорити про дослідження в PR як про системостворюючу частину ефективної PR-політики.
У наші дні організації цінують свої ресурси і не хочуть витрачати гроші на діяльність, яка не може дати реальних результатів, тому PR-програми повинні бути в першу чергу націлені на внесок в досягнення цілей організації. Це означає, що дослідження допомагають правильно націлити комунікаційні зусилля, аналізувати переваги цільових аудиторій, а також визначити, які ключові послання можуть бути найбільш ефективні для кожної з цільових аудиторій. Крім того, вони можуть надати істотні допомоги в постановці і розумінні цілей і задач керівництва.
Цілі досліджень в Public Relations. Дослідження в Public Relations покликані, по-перше, надати максимум інформації для проведення PR-кампанії, і по-друге, розробити механізми детальної оцінки досягнутих в ході PR-кампанії результатів. Детальніше ці цілі можна сформулювати таким чином.
Збір бази даних про те, яке відношення різних цільових аудиторій до організації, її діяльності, товарів і послуг. Це базове дослідження повинне включати:
- визначення ієрархії цільових аудиторій по їх важливості і значенню для організації;
- з'ясування, з якими труднощами, пов'язаними з її діяльністю і вироблюваними товарами і послугами, може зіткнутися організація;
- виділення важливих існуючих і потенційних проблем у області PR.
Оцінка змін відношення людей до організації після проведеної PR-кампанії для перевірки її ефективності. Такі зміни можуть виявлятися в поліпшенні репутації організації, ухваленні цільовою аудиторією її точки зору на події, що відбуваються, або просто в підвищенні продажів товарів і послуг.
Аналіз вже наявних даних по різних проблемах з метою виявлення прихованих тенденцій, точок зору, мотивів поведінки, які можуть зробити серйозний вплив на розвиток організації в майбутньому.
Дослідження в Public Relations повинне бути не тільки описовим, наприклад з'ясування рівня популярності торгової марки в різних цільових аудиторіях. Воно повинне пояснювати мотиви поведінки людей і їх оцінок подій, що відбуваються. Орієнтація на ці дані зробить PR-діяльність гранично конкретною і націленою на реальні результати.
Методи і засоби дослідження в Public Relations. Стандартні засоби досліджень в PR (анкетні опити, особисті інтерв'ю, фокус-групи, моніторинг ЗМІ, комунікаційний аудит і ін.) мають свої особливості, але всіх їх об'єднують наступні загальні вимоги:
1.Дослідження повинне бути націлене на певну аудиторію. Наприклад, опит всього населення країни по проблемі поліпшення інвестиційного клімату навряд допоможе організації виявити мотиви поведінки крупних інвесторів, що ухвалюють рішення про солідні капіталовкладення.
2.Засіб дослідження повинен забезпечити отримання інформації, відповідній темі, що вивчається. У випадку з проблемою залучення інвестицій ідеальним засобом дослідження думок інвесторів стане, наприклад, експертний опит.
3.Результати дослідження не повинні використовуватися як зайвий доказ власного бачення проблем у області PR і свого плану PR-кампанії. Вони є об'єктивною дослідницькою інформацією.
4.Якими б ні були цілі дослідження, у розпорядженні PR-фахівців є декілька основних методів:
- кабінетні дослідження (контент-аналіз ЗМІ, робота із статистичними довідниками, вивчення вже проведених досліджень і ін.);
- польові дослідження (анкетні опити, особисті інтерв'ю, фокус-групи і ін.);
- комунікаційний аудит (робота по з'ясуванню диспропорцій між передбачуваними і реальними відносинами між організацією і її цільовими аудиторіями).
Кабінетні дослідження. Ці дослідження є якнайменше витратними по порівнянню, наприклад, з анкетними опитами. Головною метою кабінетних досліджень є збір і аналіз максимальної кількості інформації по темі, що вивчається. Джерелами інформації в цьому випадку можуть бути:
- ЗМІ;
- спеціалізовані видання по проблемах соціології, PR, маркетингу, реклами;
- опубліковані маркетингові і PR-дослідження;
- статистичні довідники по різних темах (соціально-демографічні характеристики, економіка і виробництво, результати виборів і ін.);
- ресурси Інтернету.
Будь-яка організація повинна мати докладну фактологічну базу даних з усіх питань, які виконують роль в її діяльності. Ця база даних готується за допомогою кабінетного дослідження. У цьому конкретному випадку воно включатиме збір і класифікацію:
- статистичних даних по діяльності організації;
- публікацій в ЗМІ і списків журналістів;
- біографій і фотографій керівництва;
- корпоративних видань;
- чинного законодавства в сфері, що стосується діяльності організації;
- внутрішньоорганізаційних наказів і документів.
Всі ці відомості необхідно зібрати, класифікувати і постійно обновляти, щоб у будь-який момент можна було швидко знайти потрібну інформацію.
Польові дослідження. Основна задача польових досліджень полягає в безпосередньому контакті з цільовою аудиторією з метою вивчення її відношення до різних проблем і з'ясування мотивів ухвалення тих або інших рішень. Провести такі дослідження досить складно, тому що їх вартість достатньо велика.
Головні задачі польових досліджень включають:
- пояснення мотивів, що спричиняють за собою формування тих або інших думок і дій;
- визначення можливих реакцій на ту або іншу ініціативу організації;
- збір інформації для оцінки ефективності проведеної PR-кампанії.
Основні види опитів. Всі опити можна класифікувати або за способом їх проведення, або по цілях і задачах дослідження. За способом проведення опити діляться на наступні види:
- анкетні опити;
- особисті інтерв'ю;
- телефонні і інтерактивні опити.
Залежно від цілей і задач дослідження благається виділити наступні типи опитів:
- експертні опити;
- ситуативні опити;
- проблемні опити;
- панельні опити.
Якщо виникає необхідність провести, наприклад, експертний опит, то це можна здійснити як за допомогою анкети, так і за допомогою особистого інтерв'ю.
Анкетні опити. Суть анкетного опиту полягає у тому, що респондент самостійно заповнює опитний лист. Це накладає певний відбиток на структуру анкети, яка повинна бути гранично ясним документом. Найпоширенішим видом анкетного опиту є поштові опити.
Поштові опитування(Mail interviews). Поштові опити є достатньо ефективним і недорогим видом проведення опиту. Їх вартість в 10-20 разів дешевша, ніж збір даних шляхом особистих інтерв'ю. Основну статтю витрат складають витрати на поштові або кур'єрські послуги з доставки анкети респонденту і назад. Головним недоліком поштових опитів є проблема повернення заповнених анкет.
Особисті інтерв'ю (Personal interviews). Перевага інтерв'ю перед анкетним опитом полягає в тіснішому контакті з досліджуваною аудиторією, що дозволяє одержати максимально наближені до реальних результати.
Телефонні інтерв'ю (Telephone interviews). Головна перевага телефонних інтерв'ю полягає в їх економічності і хорошому рівні достовірності даних. Головний же недолік — в низькому ступені телефонізації російських міст і особливо сільської місцевості.
Інтерактивний опит. Інтерактивні опити широко використовуються в ефірних ЗМІ і Інтернеті. На телебаченні і радіо інтерактивні опити виконують швидше не дослідницьку, а публіцистичну функцію. Вони не є репрезентативними і демонструють думку аудиторії каналу або радіостанції по певних проблемах в житті суспільства.
Експертний опит (Soft soundings). Це особливий вид опиту, який використовується, коли необхідно з'ясувати думки певної групи фахівців з проблеми, що цікавить компанію.
Ситуативні опитування (Profile surveys). Ситуативні опити проводяться для з'ясування думки цільової аудиторії по певній проблемі в певний момент часу. Вони дають інформацію про ступінь інформованості про організацію, про те, яка репутація організації, як оцінюються її дії в очах громадськості. Ситуативні опити використовуються перед проведенням PR-кампанії і забезпечують PR-фахівця необхідним рівнем інформації для планування подальшої PR-діяльності.
Проблемні опитування (Gap surveys). Специфіка проблемного опиту полягає у тому, що він направлений на вивчення конкретної проблеми, що стоїть перед організацією, і на пошук реальних шляхів її рішення.
Панельні опитування. Панельні опити припускають неодноразове звернення до однієї і тієї ж групи опитуваних. У перших дослідженнях з'ясовується загальне уявлення аудиторії про проблему, що цікавить. Подальші опити показують зміну відношення респондентів до проблеми в результаті проведеної PR-кампанії.
Фокус-групи (Focus groups). Метод фокус-групи є одним з найефективніших методів дослідження і широко використовується в маркетингу, PR і рекламі. Фокус-група складається з 7-10 представників цільових аудиторій, з якими проводиться групове інтерв'ю по темах, що цікавлять компанію. Це може бути з'ясування відношення до політики організації, її продуктів і послуг, тестування PR-матеріалів при підготовці PR-кампанії, нових продуктів, рішень компанії (наприклад, про підвищення цін) і ін.
Комунікаційний аудит. Ще одним важливим видом досліджень в Public Relations є комунікаційний аудит. Він покликаний допомогти PR-менеджеру чіткіше співвіднести між собою дії керівництва і їх мети, з одного боку, і методи комунікації, за допомогою яких здійснюється промоушн цих дій і цілей, з іншою.
Комунікаційний аудит в основному використовується для наступних цілей: аналіз відносин компанії з її цільовими аудиторіями, клієнтами, що служать; оцінка читаності основних засобів комунікації, наприклад річного звіту або прес-релізу. Він також часто встановлює критерії оцінки майбутньої PR-діяльності.
Комунікаційний аудит в основному використовують для отримання інформації про те, як розв'язати наступні проблеми:
- затор інформаційних потоків;
- незнаходження спільної мови із службовцями;
- нерівні комунікаційні зусилля;
- суперечність інформації, що є у громадськості, про компанію.
Для проведення ефективного комунікаційного аудиту необхідно, щоб той, хто його проводить, був знайомий з цільовою аудиторією, розумів її відношення до компанії або організації, був обізнаний про її потреби і турботи.
Контент-аналіз ЗМІ. Одним з найпоширеніших засобів кабінетних досліджень є контент-аналіз ЗМІ. Він використовується для двох основних цілей:
- збір інформації по певній темі;
- контроль ефективності повідомлень для ЗМІ.
Для того, щоб перевірити ефективність роботи із ЗМІ, потрібно відповісти на наступні питання:
1. Як багато прес-релізів компанії було використано?
2. На якій смузі прес-реліз компанії з'являвся частіше — на першій або десятій?
3. Який тираж і портрет читача видання, де була опублікована інформація про компанію?
4. Чи відповідав опублікований матеріал інтересам компанії?
5. Яку кількість інформації скоротив редактор?
6. Як можна оцінити матеріал: позитивно, негативно, нейтрально?
Опити. Головним методом польових досліджень є опити. Опити - незамінний прийом отримання інформації про звички людей, їх схильності, мотиви поведінки, думки. Опит можна назвати найефективнішим методом дослідження, оскільки цей метод при дотриманні основних правили процедур дозволяє одержати якнайповнішу і достовірнішу інформацію. Як вже було сказано вище, існує безліч різних типів опитів, наприклад анкетний опит, особисте інтерв'ю, експертний опит і ін. Але по своїх функціях всю сукупність різних видів опитів можна розділити на дві великі групи:
1. Описові опити. Дають загальне уявлення про думки і думки людей по різних проблемах в якийсь певний момент часу.
2. Пояснюючі опити. Їх мета — пояснити, чому ті або інші думки людей ведуть до певних дій і як це можна поєднувати з інтересами організації.
3. Проведення опиту складається з чотирьох основних етапів:
- аналіз вибірки;
- підготовка анкети;
- проведення інтерв'ю або заповнення респондентом анкети;
- оцінка результатів.
Вибірка — це певна частина досліджуваної аудиторії, по якій можна одержати уявлення про аудиторію в цілому. Наприклад, для того, щоб з'ясувати політичні настрої населення Росії, достатньо буде провести інтерв'ю з 1500-2500 чоловік. Головна вимога до вибірки полягає в тому, щоб вона була репрезентативною, тобто пропорційно представляла соціальні групи, представлені в аудиторії, що вивчається, в цілому. Якщо в досліджуваній аудиторії, яка називається генеральною сукупністю, 30% складають люди з вищою освітою і 55% з середнім, то і у вибірці 30% повинні складати люди з вищою освітою і 55% з середнім. Такий же принцип діятиме і по відношенню до таких ознак, як місячний дохід, вид діяльності, посада і ін. Використовування вибірки дає достатньо точне уявлення про генеральну сукупність, але завжди прийнято говорити про допустиму погрішність в одержаних результатах. Допустима погрішність залежить від якості вибірки і в різних дослідженнях складає від 3-5 до 10-15%. Якість вибірки виходить на перший план в тому випадку, якщо необхідні найточніші результати, а допустима погрішність повинна складати не більш 3-5%.
Погрішність залежить від наступних параметрів:
- від міри однорідності об'єктів генеральної сукупності по найважливіших характеристиках (наприклад, рівень доходу в більшості маркетингових досліджень) ;
- від кількості різних соціальних груп в аудиторії, що вивчається (дослідження серед топ-менеджерів буде провести простіше, ніж повноцінне дослідження громадської думки з того або іншого питання) ;
- від необхідного рівня надійності результатів.
Залежно від виду дослідження і характеру аудиторії, що вивчається, можна використовувати два основні типи вибірки:
- випадкова вибірка;
- аналітична (невипадкова) вибірка.
Випадкова вибірка. При проведенні випадкової вибірки необхідно дотримувати два основні принципи:
- принцип рівності, який говорить про те, що всі члени досліджуваної групи мають рівні шанси на попадання у вибірку;
- принцип незалежності. Його суть полягає у тому, що вибір того або іншого соціального суб’єкта не повинен впливати на вибір іншого.
Випадкова вибірка ґрунтується на законах теорії вірогідності і складається з 3 основних типів:
- проста випадкова вибірка;
- систематична злучна вибірка;
- випадкова вибірка по соціальних групах.
Аналітична (невипадкова) вибірка. Аналітична (невипадкова) вибірка припускає детальний аналіз генеральної сукупності по основних ознаках (підлога, вік, освіта і ін.). Головним її виглядом є квотна вибірка.
Квотна вибірка. Вибірка по методу квот припускає, що відомі деякі важливі соціально-демографічні характеристики генеральної сукупності, як, наприклад, розподіл по вікових, професійних ознаках, рівні місячного доходу і освіти. Зроблені для дослідження квоти вибірки повинні пропорційно представляти генеральну сукупність. Перевага квотної вибірки полягає у тому, що вона підвищує якість дослідження і достовірність одержаних в ході його результатів. Зробити грамотну квотну вибірку досить складно, тому що необхідно вибрати 1-2 головні ознаки, а доводиться мати справу з цілим рядом характеристик. Наприклад, підлога, вік, освіта, сімейний стан, сфера діяльності, місячний дохід. В цьому випадку головними для проведення квотної вибірки будуть ті ознаки, які безпосередньо пов'язані з темою дослідження. Якщо аналізується відношення людей з вищою освітою до політики організації, основоположними будуть перші три ознаки (підлога, вік, освіта).
Успіху проведення квотної вибірки повинні супроводити наступні умови:
1.Необхідні надійні статистичні дані для розрахунку квот.
2.Квотування повинне охоплювати найзначущіші для теми дослідження ознаки.
3.Квотоутворюючі ознаки не повинні дублювати одна однієї.
Складання анкети. Анкета є одним з головних програмних документів. Грамотно складена анкета може забезпечити отримання точних, правдивих результатів по темі дослідження. Анкети вважаються надійними для отримання шуканої інформації в тому випадку, якщо вони відповідають наступним вимогам:
- тематика анкети відповідає основним цілям дослідження;
- надається об'єктивна інформація;
- дані стійкі, і їх можна буде узяти за основу при проведенні подальших досліджень.
Поштові опитування є достатньо ефективним і недорогим видом опиту. Їх вартість у багато разів нижча, ніж збір даних шляхом особистих інтерв'ю. Основні витрати — поштові або кур'єрські послуги з доставки анкети респонденту і назад. Головним недоліком поштових опитів є проблема повернення заповнених анкет. Дотримання деяких додаткових вимог може помітно підвищити повернення розісланих анкет і поліпшити якість одержуваної інформації.
Головні чинники, що впливають на підвищення повернення опитних листів, наступні:
- повідомлення про опитування посилається за 3-4 дні до відправки анкети респонденту. У цьому повідомленні організатори звертаються з проханням взяти участь в дослідженні. Більш ефективним є повідомлення по телефону;
- нагадування через 2-3 тижні про те, що респонденту була направлена анкета, але він не відреагував на звернення;
- сувеніри або можливість участі в лотереї і розиграші цінних призів для людей, що заповнили анкети.
Особисті інтерв'ю. Тісний контакт з досліджуваною аудиторією є незаперечною перевагою інтерв'ю перед анкетним опитом, оскільки дозволяє одержати результати, максимально наближені до реальних. Особливу роль при особистому інтерв'ю виконує контакт між інтерв'юєром і респондентом. Успіх інтерв'ю більшою мірою залежить від таких якостей, як:
- уміння слухати, не перебиваючи, тактовно ставлячи навідні питання;
- здатність відмесло інтерпретувати відповіді респондента;
- уміння говорити зрозуміло, неквапливо, доводячи до опитуваного повне значення питань;
- уміння мовчати, коли респонденту необхідний час, щоб обдумати відповідь;
- здатність відчувати настрій респондента, його можливе упередження, апатію, а також уміння додати бесіді спокійний діловий характер.
Телефонні інтерв'ю. Економічність і високий рівень достовірності їх даних — головна перевага телефонних інтерв'ю. Проте через низький ступінь телефонізації міст, а особливо сільській місцевості цей метод застосовний тільки в крупних містах. Телефонні опити проводяться в другій половині дня, коли більша кількість людей вже повертається з роботи. Однією з труднощів є те, що опитувані люди не завжди йдуть на контакт з інтерв’юєром.
Інтерактивний опит. Інтерактивні опити останнім часом широко використовуються в ефірних ЗМІ і Інтернеті. Але вони виконують не дослідницьку, а публіцистичну функцію. Вони не є репрезентативними і демонструють думку аудиторії каналу або радіостанції по певних проблемах в житті суспільства. Результати цих досліджень (підтримка тієї або іншої позиції або громадського діяча) є хорошим аргументом при дії на аудиторію ЗМІ, провідних інтерактивні опити.
Експертний опит. Це особливий вид опиту, який використовується, коли необхідно з'ясувати думки певної групи фахівців з проблеми, що цікавить компанію, наприклад опит провідних аналітиків інвестиційних компаній по проблемах залучення інвестицій в ту або іншу галузь економіки. Експертні опити, як правило, не анонімні, вони виключають питання-пастки, оскільки припускають свідому співпрацю експерта в з'ясуванні необхідних проблем. У опитах цього типу запрошують взяти участь близько 15-20 експертів, з яких 10-15 дадуть згоду на участь в дослідженні. Тема опиту повинна бути чітко позначена і строго сформульована. Важливо підкреслити роль думки кожного з експертів. У експертних опитах в основному використовуються відкриті питання, а закриті призначені лише для оцінки рівня згоди або незгоди з вже виказаними думками інших фахівців.
Ситуативні опити. Ситуативні опити проводяться для з'ясування думки цільової аудиторії по певній проблемі в певний момент часу. Вони дають інформацію про ступінь інформованості про організацію, про те, яка репутація організації, як оцінюються її дії в очах громадськості. Ситуативні опити використовуються перед проведенням PR- кампанії і забезпечують PR-фахівця необхідним рівнем інформації для планування подальшої PR-діяльності. Після здійснення певних дій у області Public Relations ситуативний опит покаже реальні результати кампанії.
Проблемні опити. Специфіка проблемного опиту полягає у тому, що він направлений на вивчення конкретної проблеми, що стоїть перед організацією, і на пошук реальних шляхів її рішення. Такою проблемою може стати, наприклад, забруднення навколишнього середовища. В цьому випадку компанія готує опит основних цільових груп по двох основних напрямах. Перший напрям включатиме питання за оцінкою діяльності компанії у області захисту навколишнього середовища, друге — питання, в яких міститиметься прохання вказати перелік конкретних заходів по захисту навколишнього середовища, які сприймалися б громадськістю як єдино правильні.
Панельні опити. Панельні опити припускають неодноразове звернення до однієї і тієї ж групи опитуваних. У перших дослідженнях з'ясовується загальне уявлення аудиторії про проблему, що цікавить. Подальші опити показують зміну відношення респондентів до проблеми в результаті проведеної PR-кампанії.
Фокус-групи. Метод фокус-групи є одним з найефективніших методів дослідження і широко використовується в маркетингу, Public Relations і рекламі. Фокус-група складається з 7-10 представників цільових аудиторій, з якими проводиться групове інтерв'ю по темі, що цікавить компанію. Це може бути з'ясування відношення до політики організації, її продуктів і послуг, тестування PR-матеріалів при підготовці PR-кампанії, нових продуктів, рішень компанії (наприклад, про підвищення цін) і ін.
Оцінка результатів. Незалежно від виду дослідження його результати завжди повинні бути оцінені. Оцінка результатів проводиться для того, щоб з'ясувати, що відбулося і чому.
Оцінка результатів залежить від наступних критеріїв:
- встановлення вимірюваних цілей PR-програми, які повинні включати цільову аудиторію;
- вплив, який ця програма повинна надати на неї;
- терміни досягнення очікуваних результатів;
- вибір найбільш відповідного результату. Наприклад, можна оцінити результат проведеної PR-програми по прес-кліппінгу, який вона зібрала. Після цього проводиться контент-аналіз. Це один з найпростіших способів оцінки PR-кампанії;
- встановлення оптимального механізму збору інформації.