Матеріали для безпосереднього публікування в ЗМІ
Прес-релізи є найважливішим PR-документом, який дозволяє організації інформувати ЗМІ про важливі для неї події, досягаючи більшої популярності (паблісіті). Підготовка ефективного прес-релізу починається тоді, коли у розпорядженні PR-фахівця є цікава новина, інформація про те, яким ЗМІ віддає перевагу цільова аудиторія, а також технічні можливості по верстці прес-релізу.
Одне з головних питань полягає у тому, що ж є новиною і як можна просту інформацію зробити новиною. Якщо немає новини, то робота над прес-релізом стає безглуздою із самого початку. Нерозуміння природи новини служить причиною того, що журналісти одержують велику кількість неінформативних прес-релізів, які вони не використовують в своїй роботі. Проста інформація стає новиною, коли вона відповідає деяким з наступних характеристик:
- Інформація повинна бути цікава читачам тих видань, в які прямує прес-реліз.
- У інформації повинен бути елемент чогось нового, цікавого, незвичайного, щоб стати новиною.
- Новина повинна бути актуальною. Чи є інформація "гарячіше" або новим поглядом на стару проблему? Немає нічого нуднішого, ніж вчорашні новини.
- Новина повинна бути суспільно значущою. Чи близька новина читачам видань? Чи можна інформацію пов'язати з суспільно важливою проблемою?
- Інформацію створюють люди. Новиною, як правило, стає інформація, витікаюча від лідерів думок.
Якщо інформація відповідає деяким з цих характеристик, то вона стане новиною і буде використана в ЗМІ. У практиці Public Relations склалася ситуація, коли відсутність новин в прес-релізі викликає упередження і до інших матеріалів, витікаючих від того ж джерела.
Існує декілька прийомів, які дозволяють підсилити ту або іншу новину. Один з найочевидніших, поширеніших і не старіючих прийомів — прив'язка новини до "круглої" дати. Інформаційний резонанс є великим, якщо до деякої дати віднестися не як до дня в календарі, а як до життєвої події, тривалої і значної, лише формально позначеної якимсь днем.
Прес-релізи стають цікавіше, коли в них використовуються цитати лідерів думок, що коментують подію, що відбулася. Це серйозно підвищує шанси прес-релізу на публікацію в ЗМІ. У використовуванні цитат традиційно враховується, що усна мова серйозним чином відрізняється від письмової і те, що на слух звучить нормально, на папері не завжди виглядатиме добре.
Прес-реліз може інформувати не тільки про подію, що вже відбулася, але також анонсувати захід, який відбудеться в майбутньому.
В умовах жорсткої конкуренції прес-релізів за право бути опублікованими в ЗМІ, дизайн і верстка стають найважливішими елементами в роботі PR-фахівця.
Інформаційний лист (backgrounder).Бекграундер — це інформаційний матеріал, що уявляє необхідну інформацію про профіль роботи організації, її продуктах і послугах, історії створення і розвитку і ін. Ці матеріали не несуть характеру новини і є інформаційним продуктом, який стає хорошим доповненням до прес-релізу, у випадку якщо журналісту необхідні докладніші відомості. Бекграундер не використовується в рекламних цілях (для цього існують брошури), тому в роботі над цим документом PR-фахівець прагне бути максимально об'єктивним. Інформація, представлена в бэкграунде-ре, сприймається як відомості "з перших рук", і якщо її вдається зробити цікавою і неупередженою, то вірогідність виходу матеріалу про організацію помітно підвищується.
Мета бекграундера — інформувати і відповідати на можливі питання. Часто при написанні бекграундера використовують підзаголовки, які виконують роль коротких відповідей на можливі питання і додають інформації закінчену структуру.
Фактична довідка (fact sheet). Фактична довідка містить довідкові дані про організацію, її товари і послуги. Цей інформаційний матеріал займає 1—2 сторінки і використовується в основному для відомостей, що містять велику кількість фінансової і технічної інформації, графіків і таблиць. Велика кількість цифр, яка є зайвою в прес-релізі, знаходить належне місце у фактичній довідці.
Залежно від аудиторії, для якої призначається фактична довідка, вона буде більш менш професійною (спеціальної). Наприклад, фактичні довідки, написані для журналістів спеціалізованих і загальнонаціональних видань, будуть декілька відрізнятися. У матеріалах для спеціалізованих ЗМІ буде набагато більше чисто технічній інформації, спеціальних термінів і ін.
Біографія — це основна фактична інформація про конкретну людину. Біографії обов'язково використовуються журналістами у разі виникнення інформаційного мотиву навколо керівників тієї або іншої організації або державного органу. До біографій звичайно прикладаються декілька фотографій в різній обстановці (на роботі, на ділових переговорах, в домашній обстановці і ін.).
Заява для преси. Цей інформаційний документ призначений для випадків, коли керівництво організацій, публічні політики або громадські діячі хочуть публічно виказати свою позицію по тій або іншій темі. Ухвалення рішення про офіційну заяву для преси пов'язане з такими ситуаціями, коли події, що відбуваються, можуть зробити вплив на репутацію організації, партії або людини. Заява для преси може носити наступальний, оборонний характер або служити для попередження небажаних подій. Останнім часом однією з найпоширеніших форм заяв для преси стала форма відкритого листу видних представників бізнесу і культури по самих животрепетних проблемах сучасного російського суспільства. Відкритий лист може бути як колективним, так і індивідуальним.
Прес-кит є одним з головних документів по PR, оскільки він акумулює в собі декілька видів PR-матеріалів і широко використовується під час прес-конференцій, презентацій, виставок, річних зборів акціонерів, спеціальних заходів. Основна задача прес-кита — надати ЗМІ вичерпну інформацію про подію, що відбувається, і його основні діючі обличчя. Мінімальний набір документів для прес-кита включає:
- прес-реліз;
- інформаційний лист або фактичну довідку;
- один або декілька з наступних матеріалів (брошура, корпоративне видання, річний звіт, біографія з фотографіями).
Найдокладніший прес-кит крім перерахованих матеріалів може також включати: програму заходу; список почесних гостей; заява для преси; вирізки з газет; інтерв'ю з основними діючими лицями; цікаву статтю (feature); історію з життя (case story).
Зміст прес-кита багато в чому залежить від того заходу, для якого він готується. Якщо йдеться про виставку, акцію або іншу спеціальну подію, то для журналістів обов'язково готується програма заходу і карта-схема основних об'єктів. В тому разі якщо прес-кит розповсюджується на річних зборах акціонерів, одним з включених документів стає річний звіт.
Незалежно від способу оформлення прес-кита, первинним завжди залишатиметься інформація і форма її подачі.
Цікава стаття (feature) — це матеріал розважального плану, пов'язаний з діяльністю організації, який готується з метою його можливої публікації в ЗМІ. Стиль цікавої статті є легким і невимушеним, включає гумор і іронію. Така стаття звичайно будується за схемою: опис — пояснення — оцінка, — і служить для інформування цільової аудиторії в захоплюючій формі. Такі матеріали можуть бути підхоплені ЗМІ, якщо вони не банальні і несуть в собі потрібний читачам досвід.
- Випадок з життя (case story). Цей матеріал використовується для розповіді про сприятливе використовування споживачем продукту або послуги або про дозвіл проблемної ситуації. Досвід одного споживача або керівника може бути цікавий для іншого, тому ЗМІ іноді охоче публікують подібні матеріали.
Авторська стаття (by-liner) – це така стаття, яка готується PR-фахівцем і представляється в ЗМІ за підписом керівника. Деякі з високих посадовців самі пишуть дані матеріали по хвилюючих суспільство проблемах і регулярно публікуються в ЗМІ. Авторська стаття є дуже хорошим засобом заявити про свою позицію і розуміння існуючих проблем в суспільстві. Багато провідних політиків і бізнесмени використовують форму авторської статті, щоб звернути увагу суспільства на свою позицію по тій або іншій важливій суспільній проблемі.
Оглядова стаття (round-up article). Багато видань регулярно друкують огляди різних сфер політичного і економічного життя суспільства. PR-фахівці використовують кореляцію і попадання в заявлені образи для уявлення інформації про свою організацію. Така техніка є хорошим способом забезпечення паблісіті. Подібні оглядові статті можуть ініціюватися як самими виданнями, так і PR-фахівцями внаслідок того, що ЗМІ охоче використовують матеріали, інтегруючі досвід декількох компаній в галузі, різних гілок влади або навіть однакових компаній і органів влади в різних регіонах.
У роботі з оглядовими статтями завжди враховується, що паблісіті менших за розмірами і слабкіших суб'єктів економічної і політичної діяльності може покращати в результаті включення матеріалів про них в оглядову статтю разом з матеріалами про організації-лідерів. Ось, наприклад, класичний варіант оглядової статті, присвяченої страховому ринку.
Інтерв'ю є однією з найпоширеніших форм подачі матеріалу в ЗМІ. Бесіди з лідерами думок, підготовлені PR-фахівцями, охоче використовуються провідними виданнями. Для ЗМІ інтерв'ю є інформацією з перших рук по проблемах, хвилюючих суспільство, яка виходить від осіб, компетентних в даній області. Важливу роль виконує і особиста привабливість для читачів тих або інших лідерів думок.
Існує декілька видів інтерв'ю.
- Інтерв'ю-монолог, коли гостеві задається одне важливе питання, на який потрібна дуже докладна ґрунтовна відповідь. Такі інтерв'ю характерні для бесіди з крупними державними або громадськими діячами, що коментують важливу суспільну проблему або значущу подію.
- Інтерв’ю –діалог — бесіда в питаннях і відповідях. Таке інтерв'ю має на своїй меті представити читачу героя матеріалу, його життєві і професійні якості, деякі подробиці особистого життя і трудової діяльності.
- Групове інтерв'ю — дискусія, що припускає участь декількох гостей (політичних лідерів, бізнесменів, незалежних аналітиків, співробітників органів державної влади і ін.), для надання аудиторії всього спектру думок по певній проблемі. Ця форма інтерв'ю широко використовується в політичних програмах на телебаченні.
- Інтерв'ю-зарисовка. Цей тип інтерв'ю припускає активнішу роль журналіста, який не тільки ставить питання, але і виказує свою точку зору, робить історичні відступи, представляє співбесідника і т.д. Такі інтерв'ю характерні для крупних журналістів, особистий авторитет яких в суспільстві значний.