Загальні правила побудови відносин із партнерами і клієнтами
Брошура є одним з найбільш ширше використовуваних інформаційних матеріалів. Вона може бути самостійним документом, частиною прес-кита, одним з матеріалів для direct mail і ін. Видання брошури переслідує декілька основних цілей:
- інформувати цільову аудиторію про організацію;
- детально описати перевагу її (організації) товарів і послуг або виду діяльності;
- надати контактні телефони, по яких можна буде одержати докладнішу інформацію.
Покликана брошура переконувати або тільки інформувати? Якщо мета — переконувати, то мова брошури емоційніша, аргументована. Такі брошури будуються в основному на аналізі переваг продукту і порівнянні його з чимось вже знайомим і добре себе що зарекомендував. Стиль брошури закладається вже в її заголовку на обкладинці.
- Чи є брошура кращим для надання потрібної інформації документом? Бувають випадки, коли поставлених цілей можна досягти, випустивши, наприклад, флаєри.
- Для якої цільової аудиторії призначається брошура? Формат, якість поліграфії і стиль брошури повинні відповідати очікуванням і смакам цільової аудиторії.
Якщо цільова аудиторія є спеціалізованою, то в брошурі використовується професійна лексика і велика кількість термінів. У роботі ж з "неспеціалізованою" аудиторією переважно використовують більше описів, не вдаючись в ті або інші професійні подробиці.
Якщо брошуру передбачається використовувати як самостійний матеріал, то її наповнюють максимумом можливої інформації. У випадку якщо брошура розповсюджуватиметься разом з іншими документами, то її інформаційна наповненість є рівно такою, щоб заповнювати інформаційні пропуски інших документів.
Флаєр - це невеликі барвисто оформлені інформаційні повідомлення. У них міститься інформація про знижки, розпродажі, розиграші і інші переваги, які, володіючи флаєром, одержує споживач тих або інших товарів або послуг. По аналогії з брошурою, дизайн флаєра визначається смаками аудиторії, на яку він направлений. Розповсюджуються флаєри за допомогою прямої розсилки (direct mail), або в місцях великого скупчення людей (виходи із станцій метро, великі магазини, центральні вулиці і ін.).
Найважливішим документом, що уявляє основні дані про діяльність компанії за минулий рік, є річний звіт. Він складається з двох основних частин:
- відомості про фінансову діяльність;
- загальна інформація про компанію, її успіхи на ринку, соціальну роль, добродійну діяльність і ін.
Якщо за першу частину відповідають керівники департаментів фінансів, то підготовка загальних відомостей про компанію цілком лягає на плечі фахівця з PR.
Основними цільовими аудиторіями, на які направлено видання річного звіту, є: акціонери, партнери і клієнти, інвестори, співробітники компанії, ЗМІ.
Зміст грамотного річного звіту задовольняє запитам кожної з перерахованих аудиторій.
Робота над річним звітом об'єднує зусилля великої кількості людей. Але саме фахівець з PR здійснює необхідну координаційну діяльність між всіма учасниками цього процесу. Як правило, в роботу по підготовці річного звіту включаються наступні особи:
- генеральний директор компанії (президент),
- керівник департаменту фінансів (головний бухгалтер),
- аудитори,
- фахівці PR-департамета, департаменту по управлінню персоналом, відділу продажів і ін.,
- фотографи,
- художники,
- дизайнери.
Зміст річного звіту крупної компанії складається з наступних розділів:
- загальна частина річного звіту;
- лист (заява) директора компанії;
- докладний опис компанії, включаюче відомості про сферу діяльності, підприємства, представництва, місце на ринку;
- лист акціонерам, розказуюче про досягнення компанії і перспективи на майбутнє;
- інформація про соціальну роль компанії (умови праці, екологія, добродійна діяльність) ;
- фінансова інформація.
Практика використовування річних звітів характерна не тільки для комерційних організацій. Багато добродійних фондів, асоціації, суспільні організації також використовують річний звіт як основний документ, що уявляє інформацію про їх діяльність.
Корпоративні видання призначені для інформування визначених, досить вузьких цільових аудиторій (співробітників компаній, членів професійних і суспільних організацій, фан-клубів і ін.).
Всю сукупність корпоративних видань за принципом їх розповсюдження можна розділити на дві великі групи:
- видання по вертикалі (вони адресовані співробітникам від керівництва) ;
- видання по горизонталі (розповсюджуються певними групами із загальними інтересами).
Корпоративні газети і журнали. Основні цілі корпоративного видання можна сформулювати таким чином:
- створення корпоративного духу, відчуття, що компанія — це одна велика "сім'я";
- інформування службовців про діяльність компанії, її успіхи і проблеми;
- роз'яснення основних рішень керівництва;
- розповідь про кращих рядових працівників підприємства і менеджерів;
- зворотний зв'язок із службовцями за рахунок листів редактору корпоративного видання.
Зміст видання повинен бути компромісом між інтересами керівництво і службовців. Відомості про діяльність компанії і керівництво необхідно поєднувати з репортажами про рядових працівників і просто цікавою інформацією. Дійсно читаються ті видання, які не тільки інформують, але і розважають.
Типова структура корпоративного видання виглядає так:
- інформація про діяльність організації і керівництво;
- репортажі про кращих працівників, розповідь про систему бонусів і заохочень, ювілеї співробітників і др.;
- суспільне життя, розповіді про культурне життя, здоров'я, тобто все те, що буде завжди цікаве (наприклад, цикл статі про садівництво в період дачного сезону);
- інтерв'ю з керівниками і працівниками організації;
- колонка редактора або президента компанії (місце офіційних заяв);
- листи робітників і службовців компанії (зворотний зв'язок).
Необхідною умовою того, щоб послання дійшло до адресата, є рівень складності тексту. Текст успішного PR-повідомлення відповідає освітньому рівню цільової аудиторії. Є дві основні формули, дозволяючі визначити рівень складності будь-якого тексту.
Індекс Фога
- Вибирається уривок з 100 слів у середині вашого матеріалу.
- 100 слів діляться на кількість пропозицій в цьому уривку, щоб з'ясувати середню довжину речення.
- Прораховується кількість слів, що складаються з трьох і більш складів, в уривку, що вивчається, не враховуючи імена власні.
- 2 одержані результати складаються і умножаються на 0,4.
Одержане число показує, який необхідний освітній рівень для засвоєння даного матеріалу. Люди з вищою освітою здатні сприймати тексти з індексом 16, тоді як більшість любовних романів написана мовою з індексом 7 — 8. Складність мови газет, наприклад, складає близько 9 — 10, що цілком відповідає рівню 8-го класу середньої школи.
Формула Флеша
- вибирається уривок з 100 слів у середині тексту.
- 100 слів ділиться на кількість пропозицій, щоб з'ясувати середню довжину речення.
- підраховується кількість складів в уривку і одержаний результат ділиться на 100, щоб з'ясувати середню довжину слова.
- одержані результати вставляються в наступну формулу:
Індекс легкості читання =
206,835 - (84,6 х середня довжина слова) х (1,015 х середня довжина речення)
Одержані дані порівнюються з наступними стандартами:
- 70 — 80 = дуже легко (любовні романи),
- 60 — 65 = стандартно (газети),
- 50 — 55 = інтелектуальний рівень (ділові видання, літературні журнали),
- 30 і нижче = науковий рівень (професійна і наукова література).
Індекс Фога і формула Флеша є прекрасним засобом оцінки того, чи буде матеріал сприйнятий цільовою аудиторією. Проте ці формули не можуть визначити реакцію на послання.
З того часу, коли були розроблені перші принципи бухгалтерської звітності (вважається, що їх творцем був монах-франциськанець Лука Пачиолі, що написав в 1494 році роботу "Summa de arithmetica geometria proportioni et proportionalita"), звітність використовувалася різними інстанціями — від власників компанії до податкових органів — для отримання точної і достовірної інформації про стан компанії і її бізнесу.
Разом із змінами системи фінансової звітності мінялася і форма її уявлення. Якщо спочатку власників бізнесу цікавили лише скупі цифри і графіки, то згодом потрібно було вводити в підсумковий річний документ нові додаткові дані, коментарі, інформацію про співробітників, напрями бізнесу і т.п.
Якісно новий стрибок в підготовці річної звітності відбувся з розвитком фінансових ринків, що дозволяли привертати сторонній капітал для розвитку, в першу чергу — засоби від широкого круга інвесторів на біржах. Відтепер річний звіт компанії придбав той вигляд, в якому його прийнято готувати в даний час. Він перетворився з скупого фінансового документа в інформаційний і іміджевий матеріал, своєрідну візитну картку компанії. Більш того, цей документ є обов'язковим для всіх акціонерних компаній, представлених на фондових біржах різних країн світу (п. 465 Правил Нью-йоркської фондової біржі — NYSE і відповідні положення кодексів інших бірж).
В даний час річний звіт вважається найважливішою формою взаємодії компанії не тільки з акціонерами і інвесторами, але і зі всіма зацікавленими лицями, до яких також відносяться фінансові аналітики і рейтингові агентства, постачальники і клієнти, кредитори і партнери, співробітники компанії, спеціалізована преса і широка громадськість, — тобто одним з провідних інструментів Investor Relations.
Більшість експертів вважає, що річний звіт:
- якнайповніші інформує про компанію і її перспективи;
- дозволяє оцінити вартість компанії і потенціал її зростання;
- сприяє формуванню іміджу компанії;
- полегшує рішення про вкладення з боку інвесторів і про кредитування — з боку фінансових структур.
Окрім річного звіту, є багато тем, які можуть бути задіяні. Їх можна звести до декількох основних:
- Фінансові або ринкові показники діяльності компанії або перспективи, що відкриваються перед нею. Даний варіант використовується у всіх галузях економіки більшістю компаній, оскільки концентрує увагу на діловій стороні питання. Разом з тим, враховуючи велику кількість звітів, в подібному випадку складно виділитися із загальної маси (за винятком, зрозуміло, випадків, коли результати дійсно видатні).
- Технологічність і інноваційний характер компанії. Подібні рішення більшою мірою характерні для високотехнологічних компаній з сфер телекомунікацій, е-бізнесу, автопрома, виробників побутової і професійної техніки, тобто там, де наявність нових технологій (особливо затребуваних ринком) є ключовою конкурентною перевагою.
- Глобальний характер операцій компанії. До нього часто схиляються кредитно-фінансові установи, комунікаційні, консалтингові і аудиторські фірми, а також компанії FMCG, що підкреслюють можливість глобальних рішень для своїх клієнтів, при цьому — з неодмінним обліком локальних особливостей. До речі, у протилежність цьому ряд компаній використовує свою "локальність", підкреслюючи при цьому знання місцевих особливостей і своє провідне положення на конкретному ринку.
- Орієнтація на потреби і потреби клієнтів. Подібний підхід застосовується різними компаніями, але в більшості випадків — фірмами, що спеціалізуються на сфері послуг.
- Відношення до співробітників. Найчастіше використовується в галузях, де украй важливий людський чинник, щоб підкреслити наявність сильної команди як конкурентної переваги, — в оптовій і роздрібній торгівлі, сфері послуг і консалтингу.
- Соціальна відповідальність, до якої відносяться спонсорська і добродійна діяльність в спорті, культурі, охороні здоров'я і інших соціальних сферах. Тема, украй популярна в США і низці країн Європи, де відсутність соціальних проектів навіть при видатних фінансових і інших показниках може серйозно зіпсувати імідж компанії. Не випадково більшість фахівців констатують, що "доповідь тільки тоді хороша, коли він задовольняє двом вимогам: з одного боку, дає чітку картину стану компанії акціонерам і іншим зацікавленим особам, з іншою — показує інтеграцію компанії з соціальним і економічним оточенням".
- Екологічність компанії, її турбота про стан навколишнього середовища. Одна з основних тем, характерна для добувних галузей, хімічної і металургійної промисловості, здобичі, доставки і переробки нафти і газу, автомобільних концернів — тобто компаній, діяльність яких пов'язана з можливістю забруднення навколишнього середовища.
Вибір теми визначається переважно стратегією компанії, її місією і "баченням". Хоча у ряді випадків певні корективи в зміст і оформлення звіту можуть вноситися і з короткострокових, тактичних інтересів (як приклад можна привести ряд нафтовидобувних і хімічних компаній, які після подій з несприятливими для екології наслідками в терміновому порядку вносили в звіт "екологічні" мотиви). Залежно від цих обставин може використовуватися яка-небудь одна тема або ж поєднання декількох тим. В той же час навіть при використовуванні декількох мотивів основна роль відводиться тільки одному.
Ми докладніше не зупинятимемося на змісті звітів: ця сторона може значно варіювати в різних країнах і галузях бізнесу, тому дати універсальні ради неможливо. Швидше, це задача консалтингових компаній. Можна лише відзначити одну з найзначущіших тенденцій. Так, Роберт Екклз, професор Гарвардської школи бізнесу, в своїй книзі "The Value Reporting Revolution: moving beyond the earning games" відзначає, що в даний час з десяти найзначущіших показників діяльності компаній лише 3 є фінансовими, а інші (конкурентне середовище, частка ринку і перспективи її зростання, якість і досвід персоналу і ін.) — ні. Причому якщо якістю фінансової інформації, що надається, інвестори і аналітики в цілому задоволені, то інших відомостей дається явно недосить. Тому варто чекати, що в майбутньому вибір тим річних звітів залежатиме у тому числі і від цих чинників.
Гра з цифрами. Цифрові показники, графіки і діаграми залишаються ключовими положеннями річного звіту, оскільки відображають діяльність компанії за минулий рік (зміни обороту, прибутку, cash flow) і перспективи її розвитку. І для інших показників (перспективи розвитку галузі або ринку, динаміка курсу акцій по відношенню до фондових індексів, положення конкурентів — їх частки ринку, порівняння з їх фінансовими показниками) також переважна графічна або цифрова форма — не випадково експерти використовують термін benchmarking для їх зіставлення. Внаслідок цього цифрам при підготовці звітів потрібно приділити максимум уваги.
Для наочного представлення динаміки найважливіших показників і часток ринку доцільно використовувати діаграми і графіки, що полегшують візуальне сприйняття. При цьому оформлення графіків повинне співпадати з дизайном самого звіту. А в тих випадках, коли можливе неоднозначне тлумачення представлених результатів або потрібне пояснення, звичайно поряд з графіком дається текстовий блок.
Принципи взаємодії з пресою
- У взаємодії з пресою основним принципом є гнучкість.
- Від імені компанії з пресою повинна спілкуватися тільки одна людина. При неузгодженості інформації з різних джерел в пресу може просочитися небажана інформація про компанію.
- Не чекайте, коли у вас буде вся інформація. Цей принцип актуальний при кризових ситуаціях, коли у вас немає всієї повноти інформації. Залишаючи питання преси без відповіді, ви можете сприяти неправильному освітленню подій, що відбуваються, що згодом буде складне виправити.
- Не відповідайте на всі питання. Журналісти часто люблять ставити провокаційні питання, щоб викрити в брехні або витягнути скандальну інформацію. Дані питання краще пропускати або не давати точної відповіді, піти від нього.
- Якщо ваші слова неправильно інтерпретували — вимагайте вибачень. Іноді журналіст може не так зрозуміти або інтерпретувати інформацію — випадково або з корисливою метою. Якщо ви можете довести це, треба обов'язково вимагати офіційного спростування.
Цінність паблісіті
- Анонсування нового продукту або послуги. Ніщо не збирає більшої кількості публікацій, ніж грамотне анонсування нового продукту або послуги. Чим уникальнєє продукт або послуга, тим більше матеріалів про нього.
- Репозіционірованіє старого товару. Коли товар знаходиться на ринку вже давно і попит на нього починає падати, можна спробувати цілеспрямовано попрацювати з пресою, щоб через неї довести споживачам його цінність і необхідність.
- Роз'яснення споживацьких властивостей складного товару. Коли товар складний для повного пояснення його суті і сфер його застосування через рекламу, немає нічого краще, ніж освітити це на сторінках газет або журналів.
- Маленький або нульовий бюджет. Відносини з пресою — досить дороге і дуже трудомістке заняття. Проте при правильному веденні справи можна добитися вражаючих результатів при невеликих витратах.
- Поліпшення репутації організації. За участю фахівців компанії в написанні матеріалів для спеціалізованих видань, в оглядах ринку в центральних виданнях і ін. репутація компанії в очах громадськості значно підвищується.
- Відповідь на кризові ситуації. У кризових ситуаціях преса стає незамінною зброєю роз'яснення положення справ, що склалося.
Прес-конференція проводиться тільки в тих випадках, коли є суспільно значуща новина. Сьогодні проводиться багато прес-конференцій без інформаційного мотиву, що псує імідж компанії і відношення із ЗМІ.
Прес-тур. Для того, щоб організувати велику кількість публікацій в ЗМІ, компанії часто влаштовують прес-тури. Це можуть бути поїздки на підприємства, в регіони, а іноді і за рубіж. Для організації прес-туру необхідно виділити групу, яка б ретельно розробила і спланувала програму перебування ЗМІ.
База журналістів. Перше, що зобов'язаний зробити будь-який фахівець з PR, — це скласти базу журналістів. База журналістів може бути простою і розгорненою.
Проста база журналістів містить:
- перелік ЗМІ, з якими ви збираєтеся працювати;
- список журналістів з їх номерами телефонів (зокрема мобільних), пейджерів, факсів;
- графік виходу у світ видань і програм.
Розгорнена база журналістів містить:
- структура ЗМІ по смугах і рубриках;
- тираж і склад аудиторії;
- плани редакцій і програм.
Завжди складно обновляти базу журналістів, оскільки це вимагає багато часу, проте володіння подібною інформацією дуже полегшує роботу із ЗМІ.
Лекція №7