Модели коммуникации Дж. Грунига и Т. Ханта
В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т. Хант предложили четыре модели коммуникации, которые реально присутствуют и находят отражение в практике PR [8, с. 100—101]. Данные модели приведены в табл. 2.1.
Модель пресс-агента возникла в конце девятнадцатого столетия. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Исследовательский компонент состоит из простого подсчета по головам.
Модель общественной информации возникает в США в начале XX века. Здесь речь идет о распространении информации, а не об убеждении, причем правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей этой модели. Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией.
Двусторонняя асимметричная модель возникает в двадцатые годы XX века. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи. Но само по себе наличие обратной связи еще не говорит об эквивалентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменением мнений аудитории в результате воздействия.
Двусторонняя симметричная модель (возникшая в 60 — 70-е годы XX века) переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Исследования анализируют, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию.
Предпочтения существующих PR-агентств в выборе моделей распределились следующим образом: первая — 15%, вторая — 50%, третья — 20%, четвертая — 15% [8, с. 100]. Возможно на результаты опроса оказало влияние то, что при ответе на вопросы агентствам «понравилась» вторая модель из-за употребления в ее описании слов типа «правдивая информация» или «объективность».
В действительности PR-агентства используют разные модели коммуникации в зависимости от стоящих к перед ними задач.
Менеджер PR может применять ту или иную модель не только исходя из своих умений, но и опираясь на то, какую из них предпочитает его руководство.
Резюме
• PR включает в себя такие сферы, как связи с местным сообществом, отношения со СМИ, корпоративные коммуникации, позиционирование компании, продукта или услуги, создание и управление имиджем, паблисити, связи с инвесторами (investorrelations), финансовые коммуникации, спонсорство и «socialbranding», связи с государственными структурами, лоббирование, избирательные технологии, менеджмент событий, кризис-менеджмент, коммунальные проблемы.
• Исторически сложившимися принято считать следующие виды коммуникаций: античная риторика, религиозная коммуникация, судебная речь, парламентская речь, литературная коммуникация, рекламная коммуникация, массовая коммуникация и собственно PR.
• PR действует с помощью побуждения к действию определенных групп людей, основываясь при этом на социально-психологических аспектах. Данное воздействие можно описать с помощью следующей цепочки: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия.
• Механизм передачи информации состоит из следующих составляющих: 1) ОБЪЕКТ — человек или организация, которая должна донести информацию; 2) ПОСРЕДНИК — субъект, помогающий осуществить данное действие; 3) ПОСЛАНИЕ (коммуникация); 4) КАНАЛ передачи информации — в большинстве случаев СМИ; 5) БАРЬЕРЫ восприятия; 6) ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ — получатели информации.
• При передаче информации необходимо, чтобы послание было составлено и подготовлено для данной аудитории и проходило через адекватные каналы информации. Для повышения результативности послания используют формулу «RASE»: R — это Research (исследование: анализ и постановка задачи); А — Action (действие: разработка программы и сметы); С — Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами); Е — Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).
• В 1984 году исследователи Дж. Груниг и Т. Хант предложили четыре модели коммуникации, применяемых в PR. Модель пресс-агента предполагает, что получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не является обязательным. Модель общественной информации провозглашает правдивость одной из главных целей. Двусторонняя асимметричная модель отличается от предыдущей наличием обратной связи, а двухсторонняя симметричная модель переходит от монолога к диалогу. Выбор той или иной модели менеджером по PR связано с его умением, выбором руководства и целью данной коммуникации.
Темы для самостоятельного изучения:
1. Сферы применения PR.
2. Конкретные исторические формы коммуникации.
3. Развитие PR-индустрии.
4. Общие принципы построения и оценки PR-деятельности.
Вопросы для обсуждения:
1. Какова цель PR?
2. В каком году была основана международная ассоциация по PR?
3. Перечислите исторически сложившиеся виды убеждающей коммуникации.
4. Зачем осуществлять PR-деятельность?
5. Каково социально-психологическое обоснование PR-деятельности?
6. Каков механизм PR-деятельности?
7. Что следует помнить при подготовке сообщения?
8. Как выглядит формула организации PR-деятельности, способствующая повышению эффективности посланий?
9. Охарактеризуйте модели коммуникации Дж. Грунига и Т. Ханта.
Практические задания:
1. Практическое задание «Источник информации»
Каким образом, на ваш взгляд, качественные характеристики источника информации влияют на следующие параметры передаваемого сообщения:
• на первое восприятие ценности информации;
• «весомость» сообщения;
• доверие к сообщению;
• длительность воздействия на аудиторию.
Проанализируйте качественные характеристики следующих лиц и организаций как «производителей» информации:
• В.В. Путин;
• Коммунистическая партия Российской Федерации;
• Эдуард Лимонов;
• Владимир Жириновский;
• свой вариант.
2. Практическое задание
Выберите одну из широко обсуждаемых в СМИ политических, деловых либо международных тем. Подготовьте экспресс-информацию по выбранной теме на основе материалов 5 — 6 газет или журналов за последнюю неделю. Сделайте устное сообщение по теме.
Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, радиорепортажа, телевыступления, с глазу на глаз.
Какую роль в каждом из случаев играют следующие факторы при формировании сообщения:
• слова;
• выражение лица;
• глаза;
• манера поведения;
• находчивость;
• само присутствие любимого лидера.
Согласны ли вы с мыслью о том, что все вышеперечисленные факторы и есть сообщение, влияющее на аудиторию? Аргументируйте свой ответ.