Методы воздействия на потребителя информации
7.1. Потребности мифологии
7.2. Мифологические аргументации
7.3. Бизнес-ритуалы
7.3. Корпоративный праздник как бизнес-ритуал
Мы победили: настала эра триумфа капитализма! Мы покорили мир от Пекина до Балтимора,
от Санкт-Петербурга до Сингапура. Западные
политические лидеры с трудом сдерживают
довольные улыбки, когда осматривают новые
биржи ценных бумаг...
К Нордстрем, И. Риддерстрале
«Бизнес в стиле ФАНК»
(за два года до биржевого кризиса в США)
О чем приведенный эпиграф? ...Как вы поняли его, до того как прочитали подпись в скобках? ...А после этого? ...Вам не интересно, почему высказывание не завершено? ...Как вы думаете, о чем говорится дальше? И еще...
Одно можно сказать точно: «Наш мир сплошь пронизан мифами».
Зачастую под современным мифом в PR понимается сообщение, злонамеренно искажающее суть некоторой проблемы и пути ее разрешения (подробнее см. гл. 12). Если разбираться более детально, то можно выделить мифы, граничащие с простым обманом, и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Известный антрополог К. Леви-Строс полагал, что сами по себе мифы не несут никакой функции, они лишь служат выражением базовых категорий человеческого разума, выраженных в виде серий противоречащих друг другу оппозиций: левое и правое, сырое и вареное, мужское и женское. Любой миф — лишь комбинация этих и некоторых других элементов. В то же время Р. Барт рассматривает мифы как систему коммуникации, состоящую из системы не только из письменных текстов, а также из продуктов кино, спорта, фотографии, рекламы и телевидения [1, с. 172—173]. Идеи, заложенные в мифах, изменяют мировоззрение и пути удовлетворения потребностей человека. В основу систематического описания мифов авторы предлагают положить классификацию потребностей человека. Среди психологов, философов, культурологов получили распространение разные определения основных потребностей человека, и если попробовать составить список потребностей человека, выделяемых различными авторами, то получится следующее [8].
1. В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические потребности).
2. В безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности).
3. В слиянии с каким-либо существом.
4. В творчестве.
5. В познании, освоении мира.
6. В проявлении воли.
7. В мировоззрении
8. В сверхсмысле.
Пути удовлетворения потребностей в значительной степени зависят от мировоззрения человека. Языки (в т. ч. и знаковые системы), которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление событий, изображений и смыслов, обладающих некоторыми неизменными формальными элементами, их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение [по 8 — Дж. Гибсон, 1988].
Попробуем выяснить структуру мифологических механизмов воздействия на человека, осуществляемых в рамках коммуникативного пространства, взяв за основу исследования родоначальника мифодизайна А. Ульяновского.
■ 7.1. Потребности мифологии
Итак, мифологии, определяющие мировоззрение и жизнедеятельность (а иногда и мыследеятельность) человека, обусловлены человеческими потребностями, которые приведены выше. Следуя этой логике А. Ульяновский предлагает следующую классификацию потребностных мифологий [8, с. 137— 144].
Таблица 7.1
Потребности человека как основа потребностных мифологий
|
Представим их более подробно, указав в скобках номер эксплуатируемой потребности.
Волшебность
Вариантами волшебности могут быть следующие.
• Усиление (волшебная палочка). Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается вам вслед - значит, вы использовали духи «Импульс»).
• Антропоморфность (5). Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления. Например, в рекламе леденцов «GOLIA ACTIVE BLUE» используется образ мужчины вместо мотора автомобиля. Или «НОВЬШ ПЕНТАЛГИН» (парень в стиле «а 1а Бэтмен»), выхватывающий девушку из лап слуг дьявола.
• Тотемичность (5,7). Мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми не долго и оробеть, обладание ими так приятно. Например, в рекламе «RENAULT- LAGUNA» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров.