Элементы конфессиональной рекламы
Элементы культа пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. В формировании рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.
Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.
На исходе античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. В организации священного действа, используют разнообразные знаковые системы, наработанные культурой: музыка, пение, танец, фарс, устная поэзия, скульптура и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мистерий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций — целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика.
В общий рекламный процесс вливались призывы бродячих проповедниковэкзотических восточных культов, а также многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую плату узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде.
Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настойчиво и изобразительно, создавая образцы того, что в западноевропейском Средневековье будет названо «дутой» рекламой.
Способы регулирования рекламного процесса в античности
Интенсивность рекламных и информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
В противовес этой стихии и родилась идея albuma — специально выделенных участков для обмена насущной информацией.
Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома — блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм — астиномы.
Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рынках, в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы.
Общие выводы
1) Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм — осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности.
2) Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.
3) Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.
4) Античная реклама обслуживает, не менее восьми из десяти перечисленных в I таблице социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.
5) В античной культуре, как греческой, так и римской, наличествуют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур, стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях.
Контрольные вопросы
1. Назовите опорные факторы формирования урбанистической культуры.
2. Каковы ведущие предпосылки профессионализации рекламной деятельности в античности?
3. Какие жанры рекламы чаще всего встречались на улицах античного города?
4. Назовите варианты предвыборной политической рекламы в античности.
5. Что характерно для конфессиональной рекламы античности?
6. Каковы способы регулирования рекламы в античности?
7. В чем может быть полезен опыт античной рекламы для современности?