Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации
Тема 3. Методы сбора маркетинговой информации
Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации
«Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей».[1]
В маркетинговых исследованиях наблюдения позволяют зафиксировать факты, произвести проверку данных об объекте исследования, приобрести представление об объекте исследования или дополнительные сведения о нем.
Наблюдения часто используются при необходимости получения описательной информации, которая в дальнейшем может служить базой для дальнейшего формирования гипотез исследования. В своей книге «Маркетинговые исследования в туризме» Дурович А.П. приводит следующие формы наблюдения.
1. По месту проведения наблюдения подразделяют на полевые и лабораторные.
Полевые наблюденияпроводят в реальной жизненной ситуации. Например, можно наблюдать за посетителями магазина. Направление их движения при входе в магазин, интересующий их рекламный материал и т.д.
Лабораторные наблюдения проводятся в искусственно созданных условиях. Плюсами лабораторного исследования является:
· возможность контроля условий проведения исследования.
· сокращение времени сбора данных
· снижение стоимости исследования
Минусы лабораторного исследования:
· поведение людей при искусственно созданных условиях может быть неестественно.
· результаты, полученные при искусственно созданных условиях, могут отличаться от результатов, полученных при реальных условиях.
2. По способу осуществления различают скрытое и открытое наблюдение.
Скрытое наблюдение предполагает, что объекты наблюдения не знают о проводимом исследовании. Скрытое наблюдение используется с использованием технических средств (скрытых камер, полупрозрачных зеркал и т. д.).
Открытое наблюдение предусматривает, что исследователь преднамеренно участвует в процессе, а объекты наблюдения знают о его присутствии.
На практике подобная форма наблюдения часто негативно сказывается на результатах исследования, т.к. меняет естественное поведение потребителей. Но, иногда, открытое наблюдение может быть абсолютно необходимым. Например, при изучении стиля жизни потребителя.
3. По степени стандартизации выделяют структурированное и свободное наблюдение. Под стандартизацией понимается задание определенных категорий поведения, схем поступков, отдельных элементов случайной ситуации.
Структурированное наблюдениепредполагает заранее определенные единицы наблюдения (отдельные действия или их признаки), с помощью которых будет описываться исследуемое поведение или по которым можно судить о произошедшем событии. Другие элементы поведения, не принимаются во внимание и оставляются в стороне. Для удобства оценки результатов структурированного исследования разрабатываются стандартизированные регистрационные документы (карточки, протоколы, таблицы, дневники наблюдения). Плюсом структурированного наблюдения является возможность привлечения лиц, не являющихся специалистами в сфере проведения исследования. Структурированное наблюдение проводится с целью описания распространенности той или иной формы поведения.
Свободное наблюдение характеризуется тем, что сбор информации осуществляется без заранее заданной схемы.
Основное предназначение свободного наблюдения – идентификация проблемы или описание явления или процесса. Поэтому подобные наблюдения часто применяются при проведении поисковых маркетинговых исследований: формулируемые с их помощью выводы являются, по сути, лишь гипотезами.
4. По способу восприятия объекта выделяют персональное и неперсональное наблюдение.
Персональное наблюдение предполагает, что события отмечаются лично наблюдателем.
При неперсональном наблюдении события регистрируются с помощью технических средств. Это снижает субъективность восприятия и интерпретации событий и снижает трудоемкость сбора информации. Нужно отметить, что наблюдения, например, за психологическими реакциями человека могут быть осуществляться только с использованием специальных приборов. Применение технических средств расширяет методический инструментарий маркетинговых исследований и спектр проблем, решаемых посредством наблюдения;
5. По характеру наблюдаемых событий различают прямое и непрямое (косвенное) наблюдение.
Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей.
Непрямое (косвенное) наблюдение осуществляется за результатами поведения людей. Информация при этом собирается на основе физических признаков или свидетельств свершения некоторых событий. Большое количество тарелок с недоеденной пищей в ресторане красноречивей всяких слов говорит о ее качестве. Износ ткани на покрытии мягкой мебели в гостиничных номерах дает представление о предпочитаемых клиентами местах для сидения.
Процесс сбора первичной информации с помощью наблюдения начинается с разработки плана, в котором указываются место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результатов сбора, обработки и представления полученной информации.
Необходимо несколько условий для того, чтобы проведение наблюдений было успешным.
1. Срок осуществления наблюдения должен быть коротким, тогда изменения в окружающей обстановке не повлияют на изучаемое явление.
2. Интересующие наблюдателя процессы и явления должны быть доступны для наблюдения.
3. Наблюдениям не следует подвергать такое поведение, в основе которого лежит систематическая деятельность.
Наблюдение, обычно, используется совместно с другими методами сбора первичной маркетинговой информации. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга.
Наблюдению в целом, как методу сбора первичной маркетинговой информации присущи следующие достоинства:
· ход исследования независим от желания или нежелания объекта наблюдения участвовать в этом процессе и способности словесно выражать свои мысли (отсутствует также языковой барьер);
· Наблюдение дает высокую объективность, так как мы регистрируем только фактически произошедшие события;
· возможность фиксации неосознанного поведения людей;
· естественность обстановки исследования (при полем наблюдении).
В то же время наблюдению, как и любому другому методу исследований, присущи недостатки, основными из которых являются следующие:
· сложно обеспечить репрезентативность исследования (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана;
· случайная выборка объектов невозможна);
· субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно понимать и интерпретировать поведение и действия других людей под влиянием собственного мировоззрения и имеющегося опыта);
· невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения;
· в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие па поведение;
· поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение является открытым (эффект наблюдения).
Несмотря на указанные недостатки, наблюдение является эффективным методом исследования, результаты которого могут быть использованы не только для разработки новых модификаций продуктов, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и коммуникаций, и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями.