Требования к теле-и радиотексту пиар-сообщений
В общем виде они следующие.
• Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.
• Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог за 6—8 секунд понять суть сообщения.
• Тембр человеческого голоса может придать словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением.
• Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.
• Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, доверительным тоном, словно диктор обращается всего к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «вы».
• Отсутствие преувеличений уподобляет текст реальной беседе нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Нужна «золотая середина».
• Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет
больше шансов обратить на себя внимание.
По рекомендации психологов продолжительность показа ролика не должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что чаще всего бывает.
Сообщения в местных СМИ должны быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в государственных.
Итак, общность «символических упаковок» в виде телевизионных и радиосообщений состоит в использовании человеческого голоса и всех возможностей инструментальной и вокальной музыки. Однако в остальном каждое из этих средств имеет и потенциальные преимущества, и ограничения.
Практика показывает, что при подготовке сообщений, материалов для средств массовой информации целесообразно учитывать, в частности, следующее:
1) важнейшим в сообщении является первая фраза. В ней (или в первых строках сообщения) должна быть кратко передана сущность всей информации. Необходимо заинтриговать человека, который будет знакомиться с сообщением. Редактор, на стол которого в течение дня кладут десятки и сотни материалов, не будет читать текст, который с первых строк разочарует его своим содержанием;
2) не следует рассылать сообщение, если информация неполная. В соответствии с общепринятыми в журналистике правилами сообщение не должно вызывать новых вопросов. Один из приемов психологии управления — говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать;
3) сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что, вероятнее всего, приведет к отрицательным результатам.
Телевизионный пиар
Психологами установлено, что зрительные образы испытывывают меньшее сопротивление у людей и потенциально более убедительны, чем словесные. Поскольку телевидение позволяет соединять визуальное и аудио-визуальное воздействия, то, понятно, и рекламодатели, и пиар-специалисты чрезвычайно любят этот вид интервенции в сознание телезрителей.
По данным Независимого социологического агентства, в настоящее время примерно 84 % населения черпают различную информацию из телепередач, но лишь около 20 % ей полностью доверяют, остальные же — либо частично, либо вообще не доверяют.
Указанное обстоятельство требует тщательно взвешивать все плюсы и минусы этого средства распространения информации, прежде чем воспользоваться им.
У телевизионного пиара есть свои достоинства и недостатки.
Начнем, естественно, с достоинств:
1) охват огромной аудитории телезрителей;
2) возможность подключения к пиар-сообщению знаменитостей и других привлекательных персонажей, а
также игровых сюжетов, текстов, музыки;
Что касается недостатков телевизионного пиара, то
к ним можно отнести
1) очень высокую стоимость;
2) как следствие первого — чрезвычайную краткосрочность;
3) как следствие второго — малый объем информации;
4) отсутствие прямой связи между числом телезрителей и количеством «обращенных в новую веру».