Методи визначення бюджету на просування товарів
Велику роль у формуванні СМК грають питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінних підходу до вирішення цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.
Більшість фірм використовують неаналітичні методи, які ґрунтуються на досвіді або спрощених правилах ухвалення рішень. Розглянемо найбільш поширені з них.
1. Залишковий метод.
Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок поступає до бюджету витрат на комунікації.
Цей метод часто використовують маленькі фірми, але він має істотні недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.
2. Метод приросту.
Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет року, передування плановому, на певний відсоток.
Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут вже з'являється певна точка відліку, можливість обліку ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються - розмір бюджету не зв'язується з цілями фірми; значну роль грає інтуїція.
3. Метод паритету з конкурентами.
При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів.
Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів ніби утілює «колективну мудрість» галузі, дає можливість зберегти певну рівновагу тиску на споживачів, уникаючи «рекламних воєн».
Проте фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Крім того, далеко не завжди є свіжа і достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.
4. Метод відсотка від об'єму продажів.
Він найбільш поширений серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.
На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між об'ємом витрат на просування і об'ємом реалізації продукції. Разом з тим причина і наслідок в даному випадку міняються місцями: об'єм збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.
Метод можна удосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту наступного року.
Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний істотний недолік: не пов'язують бюджет з цілями маркетингу.
Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації значно складніші. Стисло розглянемо найбільш поширені з них.
1. Метод визначення бюджету «виходячи з цілей і завдань».
Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставленої мети, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають можливість встановити залежності між витратами на просування, ступенем обхвату аудиторії рекламою і спонукою до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.
2. Метод визначення бюджету на основі планування витрат.
Відповідно до цього методу спочатку складають розгорнений річний план діяльності фірми у сфері комунікацій по кожній складовій, зокрема по рекламі. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору в ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні витрати, гонорари рекламним агентствам і т.п. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коректується з урахуванням фінансових можливостей фірми.
Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставленої мети. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів вимагає додаткових витрат засобів і часу на відповідні дослідження, тому використання їх досить обмежено.
Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений по одному з розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.
Реклама
Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони у жодному випадку не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики:
«Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві швидше це осягнути».
Планування рекламної діяльності підприємства вимагає ухвалення різних рішень, основні з яких схемно зображені на рис. 7.3.
Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу в цілому, - формування попиту на товар і стимулювання його збуту.
Основні завдання реклами:
- інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);
- створення переконання у споживачів в перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);
- нагадування про товар (доцільно на етапі зрілості);
- формування іміджу (корпоративна реклама).
Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих вище методів. Витрати на рекламу істотно коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.
| Розробка рекламної стратегії |
| Визначення цілей і задач реклами |
| Оцінка ефективності реклами |
| Проведення рекламної кампанії |
| Вибір засобів розповсюдження реклами |
| Розробка концепції товару |
| Визначення цільової аудиторії |
| Формування рекламного бюджету |
| Створення рекламного звернення |
Рис. 7.3. Схема процесу планування рекламної діяльності
Найбільший відсоток рекламних витрат щодо об'єму продажів має фармацевтична промисловість (10 % і більше). За нею слідують виробники парфюмерно-косметичної продукції, миючих засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних витрат складає в середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення.
Розробка рекламної стратегії передбачає:
- визначення цільової аудиторії;
- розробку концепції товару;
- вибирання засобів розповсюдження реклами;
- створення рекламного звернення.
Цільова аудиторія - це адресат рекламної комунікації. За звичаєм, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Разом з тим маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідно враховувати і тих, хто впливає на ухвалення рішення про покупку. Наприклад, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті або інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити в цільову аудиторію реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.
Формування рекламної стратегії передбачає розробку чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибирання засобів розповсюдження реклами, і мотиви і аргументи рекламного звернення. При цьому треба відповісти на питання:
- як товар позиціонується на ринку?
- на якому етапі життєвого циклу він знаходиться?
- яка основна вигода від його використання?
- яка його марка, упаковка?
Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, можливо: «Снікерс» - висококалорійний продукт проміжного живлення, зручний засіб для швидкого тамування голоду.