Дослідження ринку продукції та послуг

Складання цього розділу бізнес-плану починається з чіткого визначення об'єкта пропозиції на споживчому ринку.

Розділ бізнес-плану, який називається "Перелік і характеристика продукції, що випускається", або "Продукт (послуга)" повинен включати такі основні показники:

— характеристика продукції (послуг), що випускається, в тому числі характеристика принципово нового продукту (послуги);

— тривалість життєвого циклу продукції;

— технологічні особливості випуску продукції (надання послуг);

— визначення продукції (послуг), призначеної для продажу на зовнішньому ринку.

При характеристиці передбачуваної продукції (послуг) дуже важливо чітко окреслити:

— перелік (асортимент) основних видів продуктів, напівфабрикатів і т. ін., які планується виробляти, а також види послуг, що передбачається надавати споживачам;

— призначення вироблених продуктів (послуг);

— споживчі характеристики продуктів (послуг);

— унікальність (цінність) продуктів (послуг);

— конкурентоспроможність продукції (послуг) на споживчому ринку.

В інформації про призначення вироблених продуктів (послуг) необхідно визначити мсту виробництва конкретних їх видів з точки зору задоволення конкретних потреб споживачів.

Споживчі якості продукції доцільно характеризувати за такими параметрами:

— основні види сировини, з якої виготовляється продукція;

— маса "нетто" одиниці продукції;

— строки зберігання за певних умов;

— смакові властивості (для харчових продуктів);

— естетика зовнішнього вигляду;

— показники якості продукції;

— хімічний склад (наявність мінеральних та інших речовин);

— рівень цін;

— можливість надання знижок;

— інші відомості.

Тривалість життєвого циклу будь-якого товару (послуги) залежить від багатьох факторів, що діють на макро- та мікрорівні. Так, вона залежить від динаміки науково-технічного прогресу, рівня доходів населення, технології виробництва, умов зберігання, культури реалізації і споживання. Тому при складанні бізнес-плану треба визначити:

а) час, необхідний для доведення нового чи вдосконаленого продукту (послуг)?

— до перших продаж;

 

— до піку (максимально можливого) обсягу продаж;

 

— до закінчення продаж;

 

б) час, необхідний на модифікацію продуктів, що випускаються, і можливість їх адаптації в нових ринкових умовах.

 

Дослідження привабливості продукції (послуг), призначеної для випуску і реалізації, нерозривно пов'язане з маркетинговими дослідженнями ринку в цілому. Тому в бізнес-плані виділено розділ "Ринок", або "Оцінка ринків збуту". Тут мають бути розкриті такі основні питання:

 

1. Загальна характеристика регіонального ринку продукції (послуг).

 

2. Сегментація ринку продукції (послуг), що випускає підприємство в регіоні.

 

3. Визначення розміру і складу продукції (послуг), що випускатиме підприємство у прогнозованому періоді.

 

4. Організація збуту продукції (послуг) підприємства в умовах конкуренції.

 

Загальна характеристика ринку продукції (послуг) передбачає визначення:

 

а) ступеня насиченості ринку;

 

б) місткості ринку;

 

в) загальної тенденції попиту на продукцію (послуги) у поточному і прогнозованому періодах.

 

Залежно від ступеня насиченості ринку продукцією (послугами) розрізняють ринок продавця і ринок покупця. Ступінь насиченості ринку можна визначити за рівнем забезпеченості населення продукцією (послугами) та за загальною тенденцією привілеювання вимог продавців чи покупців на ринку, за кількістю і якістю товарів (послуг), їхніми ціновими характеристиками.

 

Місткість регіонального ринку продавця визначається сумою товарних ресурсів, що є в розпорядженні підприємств регіону, включаючи залишки товарів і сировини.

 

Місткість регіонального ринку покупця визначається як сума обсягів попиту місцевого населення і підприємств (установ, організацій), а також приїжджого населення.

 

Досліджувати попит населення на певну продукцію (послуги) слід за трьома напрямами:

 

а) вивчення реалізованого, тобто задоволеного, попиту. Він характеризує фактичний рівень задоволення попиту на окремі товари (послуги);

б) вивчення незадоволеного попиту у зв'язку з відсутністю в продажу необхідних населенню товарів або за недостатньої інформації про нові види продукції (послуг);

 

в) вивчення попиту, що формується, тобто попиту на певні види продукції (послуги), які ще чітко не визначені.

 

При вивченні попиту на певну продукцію (послугу) необхідно враховувати її специфічні особливості, які визначаються характером самої продукції (послуги), а також умовами її реалізації і споживання.

 

Аналіз і прогнозування обсягу попиту населення на певну продукцію (послуги) на регіональному ринку в цілому, в тому числі на продукцію (послуги) конкретного підприємства, здійснюється на основі статистичних даних про доходи і витрати населення регіону на певну продукцію чи послуги із застосуванням методів аналізу і прогнозування конкретних економічних показників.

 

Прогнозування попиту на конкретні види продукції (послуги) на регіональному ринку (мікропопит) здійснюється із застосуванням таких інструментів економіко-математичного моделювання, як складання однофакторних моделей залежності обсягу попиту від факторів (цін, доходів тощо), визначення одиничних коефіцієнтів еластичності та побудова багатофакторних моделей, а також перенесення середньорічних розмірів чи темпів продажу на прогнозований період.

 

Особливо важливе значення для прогнозування загального обсягу попиту населення має дослідження причин виникнення незадоволеного попиту, визначення обсягу попиту, що формується, і тенденцій його розвитку.

 

Для чіткого визначення "своєї ніші" в процесі бізнес-планування проводиться сегментація ринку.

 

Найскладнішим і відповідальним питанням для підприємства на цьому етапі є визначення загального обсягу реалізації продукції, його складу на кожному із вибраних ринків. Визначення обсягу збуту продукції необхідно тісно ув'язати з дослідженням попиту і виробничих можливостей підприємства. Найпоширенішим методом вивчення попиту є анкетне опитування населення в районі діяльності підприємства.

 

Анкетування повинне визначити:

 

— хто конкретно буде покупцем;

 

— скільки буде тих чи інших покупців;

 

— яку продукцію купуватимуть окремі групи споживачів;

 

— чому вони не купуватимуть запропоновану продукцію (послуги);

 

— рівень цін на окремі види продукції (послуг);

 

— скільки і якої продукції (послуг) зможуть купити конкретні споживачі за певний рівень цін;

 

— загальний обсяг продажу у вартісній формі;

 

— тенденції зміни обсягу продажу при зміні рівня цін чи інших факторів загального і специфічного характеру.

 

Велику увагу слід приділяти вивченню структури реалізованого попиту і факторів, що її визначають. Джерелом інформації про внутрішню групову структуру реалізованого попиту на продукцію (послуги) конкретних підприємств с вибіркові дані оперативного обліку реалізації продукції чи послуг.

 

На заключному етапі ринкових досліджень необхідно з'ясувати і відобразити у бізнес-плані:

 

— перелік конкурентів на вибраному ринку, тобто юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом, реалізацією та організацією споживання аналогічних продуктів чи послуг;

 

— організацію, яка надаватиме потрібну підприємству інформацію з маркетингових питань, тобто характеристику юридичних і фізичних осіб, що займаються виробництвом і реалізацією аналогічних товарів і послуг;

 

— наявність спеціальних агентів і дистриб'юторів на вибраному ринку, сферу їхньої діяльності та фінансові відносини з ними;

 

дослідження можуть проводитися як приватними, так і державними фірмами, самим підприємством).

 

Дослідження і оцінка факторів конкуренції с системним процесом, який складається з ряду етапів:

 

а) виявлення діючих і потенційних конкурентів;

 

б) аналіз показників діяльності, цілей і стратегій конкурентів;

 

в) виявлення слабких і сильних сторін діяльності конкурентів.

 

Існує два підходи щодо виявлення діючих і потенційних конкурентів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами. Другий орієнтує на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, які ними застосовуються.

 

Отже, в цьому розділі бізнес-плану обов'язково вмістити таку інформацію:

а) фактичне відображення продукції чи послуг: якщо йдеться про продукцію, то слід описати її фізичні характеристики; якщо ж говориться про надання послуг, то показується, які потреби забезпечуватиме бізнес. У такому випадку найкраще уявлення дають діаграми;

 

б) використання та принадність товарів (послуг). Після точного відображення продукції або послуг особливу увагу слід надати можливостям їх використання, проілюструвавши принадні відмінності;

 

в) розробка та розвиток продукту або послуги, в тому числі питання про те, як розвивався цей процес до сьогодні і яким він буде в майбутньому;

 

г) доцільно прокоментувати готовність запропонованої продукції або послуг до виходу на ринок, оскільки це дасть можливість оцінити життєздатність підприємства та його конкурентоспроможність;

 

д) характеристика основних конкурентів, їхні переваги і недоліки:

 

План і стратегія маркетингу

Після позиціювання впроваджуваних товарів і послуг на регіональному ринку необхідно спланувати комплекс маркетингу. До комплексу маркетингу входить усе, що підприємство може впровадити для підвищення попиту на свої товари і послуги, а саме:

— схема розповсюдження товарів і послуг;

— ціноутворювання;

— методи стимулювання обсягів продажу;

реклама;

— формулювання "public relation" (громадської думки) про впроваджувані товари і послуги.

 

На кожному з розглянутих ринків підприємство повинно виробити свою стратегію ціноутворення. Розробка такої стратегії і визначення мінімальної, максимальної та конкурентоспроможної ціни мають проходити кілька етапів, а саме:

— визначення цілей і завдань ціноутворення;

— визначення попиту;

— оцінка витрат;

— аналіз цін на аналогічні товари і послуги конкурентів;

— вибір конкретної цінової стратегії;

— встановлення конкурентоспроможної стартової ціни.

 

Конкретний метод ціноутворення визначається встановленням можливої ціни між мінімально допустимою і максимальною і може являти собою:

— середні витрати плюс середній прибуток;

— середні витрати, що забезпечують беззбитковість роботи; середні витрати плюс цільовий прибуток, який встановлюється з урахуванням відчутної цінності товару чи послуги і основних параметрів якості товару;

— формування цін з орієнтуванням на попит (безвідносно до рівня витрат);

— встановлення ціни з орієнтуванням на рівень розвитку конкуренції (на основі рівня поточних цін конкурентів).

Вибір конкретного методу ціноутворення дозволяє звузити діапазон цін, в рамках якого буде вибрана кінцева ціна товару.

Слід відмітити, що суттєво пов'язаними з ціновою стратегією є стратегії щодо якості товару і дизайнова стратегія.

Підприємець повинен вирішити такі основні питання:

— які характеристики якості товару є найпривабливішими для покупців;

— чи є тенденції до змін привабливості товару;

— як організоване дизайнове обслуговування нового товару;

— чи передбачені спеціальні статті витрат на таке обслуговування. Наступний етап у стратегії маркетингу — розробка просування товару і, зокрема, реклама нових товарів і послуг, яка передбачає:

— організацію реклами та розрахунок вартості цього заходу;

— визначення виду реклами, якому слід віддати перевагу (інформативний, спонукальний, нагадувальний).

 

Крім того, стратегія маркетингу повинна передбачати визначення життєвого циклу нових товарів і послуг та можливостей його подовження за допомогою нових модифікацій товару та залучення нових споживачів.

Слід підкреслити, що розділ маркетингу є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому йдеться безпосередньо про характер бізнесу, що планується, та засоби успішної його реалізації. Мета цього розділу — спланувати вплив і реакцію фірми на ринок за тих чи інших обставин, щоб забезпечити збут товару.

У маркетинг-плані підприємець повинен не лише представити концепцію, а й подати бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукту чи послуги

Крім того, доцільно включити в додатки до плану маркетингу матеріали, які зможуть докладніше аргументувати твердження, закладені в плані. Це можуть бути дослідження в даній галузі, листи підтримки, проспекти та огляди або публікації, які мають відношення до товару або послуги.

 

Основними критеріями оцінювання якості плану маркетингу є:

— чіткість визначення потреб ринку;

— чіткість і переконливість думок з приводу того, як буде здійснюватись продаж;

— повне висвітлення факторів маркетинг-плану, що забезпечує його об'єктивність і довіру рецензента;

— аргументованість розділу як основи стратегії маркетингу;

— зацікавленість і простота викладання розділу.

План виробництва продукції

Структура виробничого плану включає такі дані:

— обсяг виробництва продукції (послуг) та обсяг її реалізації (в кількісних показниках);

— характеристика виробничих цехів;

— виробнича програма цехів;

— загальна характеристика технологічних ліній та обладнання робочих місць у цехах;

— розрахунок устаткування;

— розрахунок площі цехів;

— характеристика джерел постачання сировини, напівфабрикатів тощо;

— розрахунок чисельності робітників виробництва;

— прогноз сумарних витрат, у тому числі їх розподіл на постійні та змінні.

Отже, ця частина бізнес-плану має поінформувати про:

— загальний підхід до виробництва;

— джерела сировини;

— технологічні виробничі процеси;

— вимоги до трудових ресурсів і потребу в них;

— характер співробітництва постачальників і покупців;

— сумарні витрати на виробництво та їх розподіл на постійні та змінні;

— контроль за якістю продукції.

 

1.2.8. Організаційно-юридичний план

Основна мета даного розділу — представити інформацію про забезпеченість випуску продукції і розвитку виробництва. Визначається організаційна структура виробництва та штатний розклад, які повинні сприяти досягненню визначеної мети бізнесу при мінімальних витратах.

 

Крім того, розділ мас висвітлити організаційно-правовий статус підприємства і форми власності на засоби виробництва.

 

Якщо проект розрахований на спільну діяльність з іншими вітчизняними або закордонними підприємствами, у бізнес-плані необхідно розкрити юридично-правові форми спільної діяльності, принципи взаємодії і розвитку підприємства, взаєморозрахунків, розподілу прибутків, переваги даного типу співробітництва.

 

Отже, організаційно-юридичний план складається з двох підрозділів. У підрозділі "Проблеми управління та організації" підприємець повинен визначити структуру компанії та її штат. Слід висвітлити ряд питань:

 

— на яких засадах буде побудовано керівництво;

 

— братиме персонал участь у прибутках компанії чи розглядатиметься як предмет купівлі (робочої сили);

 

— як чітко визначатимуться завдання та відповідальність кожного працівника, чи застосовуватимуться більш гнучкі методи керування.

У цьому підрозділі найдетальніше мають бути розглянуті такі положення:

 

1. Про менеджерів власників, оскільки одним із важливих моментів бізнес-плану є надання інформації про тих, кому належить відігравати провідні ролі у становленні та функціонуванні фірми. До цієї групи належать підприємці, інвестори, члени ради директорів, менеджерів тощо.

 

2. Організаційна схема, яка визначатиме зв'язки та розподіл відповідальності в рамках організації.

 

3. Кадрова політика та стратегія, яка пояснюватиме принцип підбору, підготовки та оплати праці, співробітників. Коротка інформація про пільги та стимули зможе дати уявлення про характер і виробничий клімат фірми.

 

У другому підрозділі організаційно-юридичного плану "Капітал та юридична форма фірми" підприємець повідомляє про те, яка юридична форма буде ним обрана та як буде капіталізована фірма.

 

З погляду планування, це одна з найважливіших частин пропозиції про утворення підприємства. Тут підприємець повинен вказати, якого роду фінансові ресурси йому потрібні для успішного розвитку фірми з самого початку ЇЇ діяльності, визначити юридичну форму фірми та способи фінансової участі її учасників, сформулювати вимоги до капіталу.

 

Необхідно вказати джерела фінансових засобів, які є на даний час, а також ті, які передбачається залучити в майбутньому, для того щоб потенціальний інвестор зміг визначитись стосовно того, як Його позики та інвестиції впишуться в загальну фінансову картину.

 

Необхідно повідомити про те, скільки власних коштів підприємці вклали в компанію, скільки вони розраховують залучити у вигляді позики, а також про всі інші джерела фінансування.

 

Підприємець має великий вибір варіантів участі в бізнесі, які він може запропонувати потенційним "постачальникам капіталу". Найпоширеніші з них:

 

— короткострокова позика;

 

— кредитна лінія;

 

— конвертована облігація;

 

— облігація, що випускається з варіантом на частку в акціонерному капіталі;

 

— привілейована акція;

 

— кумулятивна привілейована акція;

 

— конвертована акція;

 

— звичайна акція;

 

— юридична акція.

 

1.2.9. Фінансовий план

 

Цей розділ бізнес-плану має узагальнити матеріали попередніх розділів і представити їх у вартісному вираженні. До цього розділу мають бути підготовлені такі документи:

— прогноз обсягу продажу;

— баланс грошових надходжень і витрат;

— зведений баланс активів і пасивів;

— графік досягнення беззбитковості;

— баланс прибутку і його розподіл.

 

Мета фінансового розділу бізнес-плану — сформулювати та представити загальну всебічну та достовірну систему проектів щодо очікуваних фінансових результатів діяльності фірми. Якщо ці дані добре підготовлені та докладно викладені, то вони стають найважливішими критеріями оцінювання привабливості бізнесу.

З цього розділу інвестор дізнається про прибуток, на який він може розраховувати, та про можливості потенційного позичальника обслуговувати борг.

Дуже важливо, щоб представлені дані були достовірними. Кількість досліджень безпосередньо відбивається на точності планування. Якщо дані фінансового розділу відхиляються від відповідних загальних показників, то слід дати аргументоване пояснення тому.

Важливо також періодично переглядати свої проекти, оскільки обставини змінюються і може відбутися чимало такого, що справить вплив на планові фінансові результати фірми, наприклад, в результаті підписання певних контрактів, коли з'являється можливість очікувати більшого обсягу продаж або змінюються ціни на сировину, що впливає на розмір очікуваного валового прибутку. Для того щоб бізнес-план був дійовим інструментом планування, а також документом, здатним привернути увагу потенційних інвесторів та кредиторів, його зміст має відповідати обставинам, що склалися.

Фінансовий план не повинен розходитись із деталями, викладеними в інших розділах бізнес-плану. Якщо в розділі про маркетинг йдеться про намір фірми розгорнути всебічно сплановану та дорогу рекламну кампанію, це повинно знайти відображення в планових показниках майбутнього звіту про прибуток. Якщо в аналізі продажу враховується фактор сезонності, то його слід передбачити при проектуванні грошового потоку.

У багатьох відношеннях фінансовий план — найменш гнучка за формою частина бізнес-плану. Кожний документ має бути стандартизованим.

Дані фінансової статистики деякою мірою диктуються обставинами: деякі фірми обирають щодня за звітний період рік, інші складають звіти за кожний квартал, місяць, кожного тижня і навіть щодня. Однак у будь-якому випадку представлена інформація має задовольняти цілий ряд вимог.

Усі пропозиції, які стали основою висвітлюваних проектів, слід викласти в зрозумілій формі, оскільки лише після ретельного розгляду таких пропозицій можна оцінити їхню достовірність. Зважаючи на те, що інша частина фінансового плану є результатом цих пропозицій, вони являють собою його найважливішу складову частину.

Для вже налагодженого бізнесу, який має наміри розширити свою діяльність або приєднати іншу компанію, необхідно показати фінансові дані за минулі роки.

Підготовлений необхідним чином фінансовий план може бути використаний для оцінювання результатів бізнесу фактичного початку справи. Іноді план може слугувати також базою для розробки детального робочого бюджету фірми, і тоді він фактично стає документом, у якому детально розписано, як і коли використовуватиметься капітал, а також висвітлюється мета забезпечення успіху бізнесу.