Положение предприятия на рынке и ценообразование
Достигнутая относительная финансовая стабилизация, насыщение рынка потребительскими товарами, сложности со сбытом продукции производственного назначения средних и крупных предприятий, заставили экономистов многих фирм обратиться к вопросам ценообразования. В этой связи Министерство экономики Российской Федерации своим приказом от 01.10.97 г. № 118 предложило "Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия"[4]. В них дается следующее ее определение: "Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию". На наш взгляд, данное определение не совсем удачно, т.к. нельзя политику цен отождествлять лишь с целями, которые собираются достичь. Предприятие может выпускать не только продукцию, но и оказывать услуги. Слабостью подхода является и то, что оно не увязано с основной целью работы предприятия - получением прибыли или достижением более высокой эффективности работы.
Поэтому мы под политикой цен предприятия будет понимать "комплекс организационных, экономических и производительных мероприятий по формированию и изменению цен на продукцию или услуги для получения прибыли или достижения большей эффективности производства". Активная ценовая политика предполагает использование цен для значительного улучшения финансового состояния фирмы, упрочения положения ее на рынке, достижения стабильности получения прибыли на достаточно длительном промежутке времени. Формирование активной ценовой политики начинается с анализа того сегмента, который занимает фирма на рынке, и природы цены, сложившейся благодаря этому положению.
Выделим три ситуации, которые определяют вид цены.
Первая ситуация - предприятие или фирма является монополистом, т.е. осуществляют 70-80% общего объема продаж данного вида продукции или услуг, доминирует и, естественно, использует свое положение при формировании цен. Появляются три варианта монопольной цены: 1) монопольно-высокая, 2) монопольно-низкая, 3) монопсонически-низкая. Рассмотрим каждую из них.
1) Монопольно-высокая цена возникает тогда, когда предприятие или фирма: а) при стабильном спросе изымает часть продукции из обращения с целью создания ее дефицита и повышения цены. Изъятие продукции может происходить вследствие сокращения объема производства, увеличения остатков на складах, перемещения части продукции в другие районы, где цены выше и т.д.; б) включение в цену непроизводительных выплат или компенсации всех затрат, которые несет фирма, хотя они могут быть совсем не связаны с данным видом продукции; в) цена повышается или остается неизменной, но идет снижение качества или комплектности изделий - это скрытое снижение объема.
2) Монопольно-низкая цена возникает: а) при устойчивом спросе фирма снижает цену с целью недопуска на рынок других предприятий; б) создается ситуация, когда экономически невыгодно приобретать продукцию у конкурентов, идет явное снижение цены до минимальной рентабельности или даже себестоимости. Цена становится ниже среднеотраслевой или региональной. Это часто происходит тогда, когда крупные фирмы стараются вытеснить с рынка какого-либо района мелкие местные предприятия; в) идет снижение прибыли или доходности в условиях устойчивого спроса. Такая тактика широко применяется, когда производитель товара берет на себя торговые наценки продавца, договариваясь о значительном снижении цен по сравнению с конкурентами.
Одной из разновидностей монопольно-низких цен являются демпинговые цены. Демпинг - это продажа товаров на внешних рынках по возможно более низким ценам, чем на внутреннем или мировом рынках. Демпинг цен широко применяется в межстрановой конкурентной борьбе за рынки сбыта, для завоевания рынков других государств. Многие фирмы в Российской Федерации в настоящее время широко пользуются этими ценами для получения более высокого дохода за рубежом, чем в своей стране. Особенно это касается продажи сырьевых товаров, полезных ископаемых, на которые закупочные цены переработчиков внутри страны очень низки. Связано это и со все еще относительно высоким уровнем инфляции в нашей стране. Например, закупочная цена одного кубометра бруса древесных хвойных пород составляет внутри страны 60 руб., а на мировом рынке - 30 долл. Предприятие может продать свою древесину за 20 долл., т.е. по демпинговой цене, а внутри страны оно уже получает по нынешнему курсу доллара 122 руб. за кубометр, т.е. в два раза больше.
3) Монопсонически-низкая цена. Монопсония - монополия потребителя, когда цена устанавливается на производимые товары и услуги субъектом, господствующим на рынке. Монопсоническая цена возникает в следующих ситуациях: а) потребитель, сокращая закупки, заставляет производителей уменьшать производство ниже имеющихся мощностей и загрузки рабочих, т.е. стараясь держать цены на рынке, он преднамеренно сокращает закупки; б) производится снижение цены ниже того уровня, который бы сложился при нормальной конкуренции. Такая ситуация сложилась с закупочными ценами в сельском хозяйстве Ярославской области. В отдаленных сельских районах товариществам, фермерам очень сложно продавать продукцию по нормальным ценам, так как ее определяют немногочисленные молочные заводы и комбинаты, а также мясоперерабатывающие заводы. Осенью, при массовых продажах скота, они снижают цену на мясо, а производители его вынуждены на нее соглашаться, так как не могут оставить скот на зимовку из-за отсутствия кормов. Та же ситуация по молоку, продажа которого из отдаленных районов затруднительна, поэтому его производители соглашаются на любую цену. Выход здесь один - создание конкурентной среды, объединение хозяйств и назначение единой цены, строительство мини-заводов; в) необоснованное получение прибыли монопсонистом за счет занижения закупочной цены, т.е. идет как бы изъятие дохода у потребителя.
Например, при средней себестоимости 1 л молока в бывших совхозах Ярославской области 1,1 руб., его закупочная цена, установленная Гаврилов-Ямским молокозаводом, равна 80 коп., а сам завод продает 0,5 л молока за 1,5 рубля. Ситуация сложилась такова, что стало выгодно возить молоко за 200 км в Москву и продавать там по 2 рубля за литр.
Монопсонические отношения наносят большой ущерб экономике, и выходом из них являлось бы вмешательство государства, перестройка этих отношений, смена адресности дотаций.
Второй ситуацией, которая нередко складывается на рынке, является олигопольное положение фирмы. Олигополия - это господство немногих, когда на рынке страны действует несколько фирм, которые как бы поделили сферы влияния. Олигопольная цена, как правило, ниже монопольной, она складывается из существующей конкуренции фирм и направлена в пользу потребителя. Различают несколько видов олигополии.
1) Чистая олигополия, когда несколько фирм занимают примерно равное положение и конкуренция носит, как правило, не ценовой характер: качество продукции, реклама, лучшая упаковка, удобная расфасовка и т.д.
2) Доминирующая олигополия, когда одна из фирм занимает 50-55% рынка, т.е. больше, чем все остальные. Особенность политики ценообразования в доминирующей олигополии состоит в том, что господствующая фирма должна учитывать не только свою прибыль, но и доход всех участников олигополии, т.е. найти такую равновесную цену при сложившейся потребности, чтобы прибыль была максимальной.
3) Лидирующая олигополия, где лидер занимает около 40-45% рынка, т.е. остальные участники вместе составляют большинство. Здесь может возникнуть несколько ситуаций, благоприятствующих или неблагоприятствующих лидеру, т.е. он обязан учитывать при намерении изменить цену позиции других членов олигополии. Ведь если он, например, повысит цену, а остальные участники этого не сделают, он может потерять в сбыте продукции. Остальные участники могут войти в тайный или явный сговор и, не считаясь с лидером, понизить цену или создать лучшие условия для сбыта, тогда лидер может и не сохранить свою позицию и потерять доход.
Третья ситуация, которая может сложиться на рынке товаров и услуг, - чистая конкуренция. Эта ситуация характерна сейчас в Российской Федерации для рыночной торговли, продажи экспортных товаров, среди торговых киосков, торгующих примерно одинаковыми видами товаров. Чистая конкуренция - это как бы ранние ступени развития рыночных отношений. Цена здесь складывается как некая средняя среди одинаковых объектов продаж, она держится одинаковой на одном рынке и связана главным образом с необходимостью покрыть издержки и минимально возможной прибылью. Цена в чистой конкуренции наиболее благоприятна для потребителя, так как практически целиком зависит от объема предлагаемых к продаже товаров. Сейчас именно поэтому цены на рынке потребительских товаров намного ниже, чем в магазинах, так как достаточно большое количество человек занимается арбитражорной деятельностью, о чем мы уже писали в гл. 1.