Схема аналізу медіатекстів.
Аналіз комерційної реклами.
Аналіз політичної реклами.
Аналіз соціальної реклами
Теорія
Сучасну людину повсюди супроводжує реклама: рекламні повідомлення у пресі, рекламні сторінки у журналах, оголошення по радіо, рекламні відеоролики на телебаченні, друковані постери у міському транспорті, білборди, банери на вулицях міст тощо.
За формою реклама може бути:
текстовою (преса);
аудіальною (радіо);
аудіо-візуальною (ТБ);
візуальною (у формі різноманітних зображень із елементами тексту).
У візуальному форматі реклама може бути
статичною (листівка, буклет, постер, білборд);
динамічною (рекламний аудіовідеоролик).
За змістом виокремлюють такі основні види реклами:
комерційну,
політичну,
соціальну,
інформаційну (анонси) тощо.
Реклама (лат. гесіатаге — викрикувати) — інформація/повідомлення про товари, види послуг, політичних кандидатів тощо, покликана стимулювати як попит, так і створювати популярність когось/чогось.
Сутність феномена реклами у сфері медіа полягає в тому, що все задіяне у засобах масової комунікації, потребує грошей, а реклама — дає гроші. Рекламодавці, зацікавлені у «просуванні» в маси своїх різноманітних і різноформатних «ідей», платять не лише тим, хто створює рекламу (медіатехнологам, медіаспеціалістам), а й платять величезні гроші за час у ефірі, за розміщення, за розповсюдження.
Тепер давайте поміркуємо: якщо реклама приносить гроші, наприклад, телебаченню, тоді зрозуміло, чому її показують де треба й де не треба. А яка користь рекламодавцям викидати величезну купу грошей на рекламу, яку не всі й не завжди дивляться? Користь рекламодавців тісно пов'язана з очікуваним кінцевим результатом: заохотити, вплинути на аудиторію, щоб купили, придбали, скористалися, тобто — повернули гроші з надлишком. Але яким чином реклама досягає своєї мети?
Розглянемо один з найпоширених видів реклами — комерційну рекламу.
ФЕНОМЕН РЕКЛАМИ: КОМЕРЦІЙНА РЕКЛАМА
Комерційна реклама інформує, нагадує про товар, послуги, які продаються. За формою переконання споживачів комерційна реклама реалізується шляхом здійснення енергійного, навіть психологічно агресивного, «жорсткого тиску» або «легкого тиску». Телевізійна комерційна реклама найчастіше витримана у таких жанрах:
| Жанри комерційної реклами | Коментарі |
| «Прямий продаж» | домінування текстового повідомлення щодо товару над його візуальною презентацією (ведучий ток-шоу, музичної, спортивної та ін. телепрограми робить рекламну паузу, рекламуючи товар). |
| «Звернення від фірми» | передбачає презентацію товару як звернення людини, якимось чином пов'язаної з фірмою-виробником. |
| «Рекомендації знаменитостей або фахівців» | цей жанр вважається дуже влучним: згадаймо кінозірок, відомих моделей у якості «експертів», «зразків» для наслідування тощо. |
| «Інтерв'ю з покупцем» | залучає до реклами не відомих людей, а навпаки, за принципом контрасту, «звичайних» людей, які умовно ототожнюються з потенційними споживачами. |
| «Демонстрація» | телебачення надає унікальну можливість показати, як діє той чи інший товар, як він функціонує. Є кілька видів демонстрації, які реалізуються окремо або у поєднанні: а) «різноманіття застосування» — глядачів знайомлять із невідомими, а іноді й несподіваними аспектами товару; б) «продукт у дії» — показують, як товар функціонує: машинка шиє, пилосос прибирає, пральна машина пере тощо; в) «до» та «після» — демонстрація результату застосування товару: виведення плям, відбілювання речей; г) «екстрім» — товар випробується в екстремальних умовах: годинник кидають у воду, камінцем б'ють скло автомобіля; ґ) «тест-змагання» — яке мило миє краще, від якого порошку одяг біліший тощо. |
| «Пряме порівняння товарів» | говорять не про те, що вироби конкурентів гірші, а про те, що «наша» продукція краща. |
| «Драматизація» або «фрагмент із життя» | найпопулярніший вид телереклами: за 30 чи 60 секунд відбувається «життєва драма», сюжет якої здійснюється за схемою: задані обставини як виникнення проблеми, її розв'язання за допомогою рекламної продукції, щастя. |
| «Музична реклама» | реклама у віршах, під музику. |
| «Анімація» | цей жанр передбачає гіперболи, гумор, викликає невимушеність, користується популярністю. |
На практиці творці комерційної реклами вдаються до застосування змішаних жанрів, що розмиває їх типологію, однак за 30, 60 секунд ефірного часу дозволяє донести до глядача суть комерційного повідомлення (інформацію) та привернути їх увагу шляхом відстороненої ідеї (розвага). Як свідчить досвід, жодний прийом сам по собі не гарантує результативності, однак медіаефективність починається на розумному балансі інформації та розважальності.
Ми знаємо також, що, як і в будь-якому медіатексті, в рекламі (й особливо в рекламі!) можуть бути задіяні більш складні технічні й спеціальні медіатехнології, спрямовані на кінцеву «медіарезультативність»: вплив на свідомість, поведінку потенційних покупців товарів, споживачів послуг.
Крім того, реклама має різний формат репрезентації: від тридцятисекундного відеоролика до спеціальних телепрограм, таких, наприклад, як телешопінг у його різновидах.
Практика
Завдання 24: МЕДІАДОСЛІДЖЕННЯ «АНАЛІЗ РЕКЛАМНОГО ВІДЕОРОЛИКА КОМЕРЦІЙНОГО ЗМІСТУ»
Підберіть вдома кілька рекламних відеороликів різних жанрів.
Метод дослідження рекламного ролика як різновиду медіатексту — дискурс-аналіз.
Схема етапів здійснення дослідження:
1. Перегляд рекламного відеоролика.
2. Здійснення аналізу за схемою (див. у «Пораднику» пораду №3 «Як правильно аналізувати медіатекст»).
3. Обговорення отриманих результатів.
Форма проведення: перший відеоролик обговоріть в групі. Аналіз наступних роликів здійсніть в парах.
Обговорення: загальні результати медіадослідження.
Контрольні запитання
1. Сутність реклами як специфічного феномена ЗМК, її різновиди.
2. Особливості комерційної реклами: її сутність, функції, жанри.
3. Медіатехнології, що використовуються у комерційній рекламі.
ФЕНОМЕН РЕКЛАМИ: ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА
Політична телереклама виникла у США у 1952 р. У тому ж році телебачення вперше транслювало з'їзди республіканської та демократичної партій. У 1960 р. американці стали свідками передвиборчих дебатів у прямому ефірі. Саме з тих часів у політичний лексикон увійшли такі комерційні терміни як «імідж», «упаковка», «продаж кандидатів».
Спочатку політичній рекламі надавали надто великого, навіть завищеного, значення. Згодом політичну рекламу стали вважати лише одним із чинників, що впливає на формування симпатій та антипатій виборців. Тим не менше, сьогодні на політичну рекламу витрачаються чималі кошти як у західних країнах, так і в Україні зокрема. Під час передвиборчих перегонів президента Обами у США кожен «голос» виборця коштував близько 10 доларів. На останніх президентських виборах в Україні ще до початку виборчої кампанії, (починаючи з літа до вересня 2010 р.) на зовнішню рекламу було витрачено 50 млн. грн.
Політична реклама як частина політичної кампанії охоплює:
□ рекламну друковану продукцію у вигляді листівок, постерів, бігбордів, поліграфічних видань;
□ електронну — у вигляді рекламних відеороликів, телепрограм, теледебатів, інформації та реклами на веб-сайтах;
□ дієву, реальну — у вигляді наметів з агітаційним матеріалом, зустрічей із виборцями тощо.
РR-ТЕХНОЛОГІЇ ТА БРЕНДИНГ У ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ. КОНТРРЕКЛАМА
У політичній рекламній кампанії широко застосовуються брендинг і піар-технології.
У політичній рекламі у якості брендів часто застосовуються візуальні знаки: політичними брендами можна вважати символи, кольори, емблеми партій, блоків. Наприклад, «червоне серце на білому тлі» — Блок Юлії Тимошенко, «три пальці жовтої руки на синьому тлі» — ВО Свобода, помаранчевий колір — партія «Наша Україна», біло-синій — Партія регіонів.
РR ( публічна думка, поширення пояснювального матеріалу, оцінка громадської реакції) — система інформаційних зв'язків влади з громадськістю, цільовими групами.
У політичних кампаніях РR-система встановлює зв'язки між кандидатами та виборцями: задовго до початку кампанії готує як аудиторію (інформує її), так і претендентів на владу (створює імідж політика), а також працює безпосередньо над політичною рекламою.
Практика
Завдання 25: «МЕДІАДОСЛІДЖЕННЯ: АНАЛІЗ МЕДІАТЕКСТІВ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ»
Підберіть кілька рекламних зображень різних кандидатів на різних етапах виборчих перегонів.
Метод дослідження рекламного політичного поліграфічного зображення як різновиду медіатексту — дискурс-аналіз.
Схема послідовності аналізу медіатексту:
1. Перегляд зображення політичної реклами.
2. Здійснення аналізу зображень політичної реклами.
3. Обговорення рекламних зображень (не кандидатів!) на основі проведеного аналізу.
Форма проведення: аналіз кожного зображення здійснюється самостійно і в парах.
Обговорення: загальні результати медіа-дослідження зразків політичної реклами.
Контрольні запитання
1. Особливості політичної реклами: її сутність, функції, етапи.
2. Медіа-технології: брендинг, піар.
3. Явище контрреклами.
ФЕНОМЕН РЕКЛАМИ: СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА
Соціальна реклама існувала у пресі та на радіо ще задовго до поширення телебачення серед населення. Поняття соціальної реклами увійшло у практику під час Другої світової війни у США, коли було 
створено Військову раду з воєнної реклами. У ті часи різноманітні заходи на підтримку воєнних зусиль США проводили добровольці з рекламних агенцій, для яких час або місце надавалося безкоштовно. Після війни ця організація перетворилася на Раду з реклами, а її діяльність переорієнтувалася на суспільні проблеми та мирні цілі. З того часусоціальна реклама спрямована на служіння інтересам суспільства.
Існує три основних джерела фінансування соціальних заходів/проектів і соціальної реклами зокрема: державні органи; суспільні організації (наприклад, Червоний хрест або Товариство боротьби з раком); спонсори.
Необхідно зауважити, що бізнес-корпорації відгукуються на пропозицію стати спонсорами, і на це є певні причини. По-перше, гуманні міркування. Однак важливішим є, і це, по-друге, виправдати ту шкоду, яку приносить суспільству їхня діяльність: наприклад, тютюнові компанії виділяють величезні кошти на фінансування антитютюнових кампаній. По-третє, завдяки соціально значущим ініціативам спонсори можуть отримати нові статуси та пропозиції, а телекомпанії, які репрезентують соціальні заходи та рекламу — підвищують свої рейтинги.
Соціальна реклама висвітлює певне коло тем, вона спрямована на: «захист природи», «допомогу дітям», «допомогу дорослим» (від безпритульних до потерпілих під час природних катаклізмів, катастроф або воєн), «проти дискримінації» (расової, тендерної тощо), «проти тютюнопаління та алкоголю», «проти наркотиків» тощо.
В Україні соціальна реклама визначається як будь-яка «інформація, подана у будь-якій формі, спрямована на досягнення суспільно-корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку».
Особливостями візуального аспекту соціальної реклами є, передусім, яскрава образність.
Практика
Завдання 26: МЕДІАДОСЛІДЖЕННЯ: «АНАЛІЗ РЕКЛАМНОГО ВІДЕОРОЛИКА СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ» Підберіть кілька рекламних відеороликів соціального змісту, бажано, не менше двох.
Метод дослідження соціальної реклами як різновиду медіатексту — дискурс-аналіз.
Схема послідовності аналізу медіатексту:
1. Перегляд відеоролика.
2. Аналіз змісту, форми, задіяних технологій тощо.
3. Обговорення отриманих результатів.
4. Як ви розумієте медіатекст соціальної реклами в аспекті її соціальної актуальності й ефективності.
Форма проведення: аналіз кожного ролика по черзі здійснюється у «парах» або невеличких групах.
Обговорення: узагальнення результатів дослідження.
Завдання 27: АНАЛІТИЧНА РОБОТА «ВИЯВЛЕННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ РЕКЛАМИ»
Працюючи у парах/невеличких групах, з'ясувати сутність кожного виду реклами, її функції (цілі).
Методика «Ґронування асоціацій»
Працюємо на дошці або у зошитах. У центрі малюємо коло та вписуємо досліджуваний об'єкт або тему, скорочену до 2—3 слів. Актуалізовані, озвучені асоціації щодо обраного медіа-об'єкта групуємо у підтеми та вписуємо у менші кола, так звані «грона»: асоціації близькі за смислом (структурою, функціями, походженням, перспективою розвитку, користністю, за шкідливістю тощо).
У кожній смисловій підтемі може бути ще кілька підтем. Таким чином від великого кола мають відходити «гілки» (смислові зв'язки) з «гронами» асоціацій, які багатогранно розкривають поняття чи тему.
Наприклад, тема «Інтернет» може мати такі «гілки» з «гронами»: комунікативну (можливість спілкування, електронна пошта, чати, зв'язок між людьми з різних куточків планети); пізнавальну (скарбниця інформації, можливість бачити світові шедеври мистецтва, відвідувати бібліотеки, відшуковувати потрібну інформацію для навчання); інформативну (новини, повідомлення з різних аспектів, прогноз погоди, рекламні повідомлення; Інтернет-магазини, можливість знайти найдешевші товари, продати); розважальну (комп'ютерні ігри, розваги, фільми, музика); методичну (дистанційне навчання); аморальну (шкідливість порносайтів для психіки дітей, молоді); технічно-небезпечну (віруси, спам) тощо.
1. Запропоновані теми: «Реклама», «Преса», «Мобільний зв'язок», «Інтернет», «Інформація», «ТБ», «Радіо» тощо.
2. На дошці/на екрані намалювати таблицю «Функції реклами», виділити чотири стовпчики: «комерційна», «політична», «соціальна», «інформаційна». У кожному стовпчику записати функції кожного виду реклами. Бажано навести приклади різних видів телереклами: комерційної, політичної, соціальної, інформаційної.
3. Здійснити порівняльний аналіз видів реклами та їх функцій. (Застосовуємо метод контент-аналізу.)
4. Висновок — стисле резюме з кожного виду реклами:
□ комерційна реклама спрямована на активізацію споживання товарів, послуг;
□ політична — намагається вплинути на вибір виборців;
□ соціальна — заохочує до співчуття, матеріальної допомоги з боку аудиторії;
□ інформаційна — надає певну інформацію.
Специфіка реклами як феномена ЗМК полягає у тому, що вона за своє розміщення, трансляцію приносить гроші ЗМК, навіть повністю утримує деякі з них.
Контрольні запитання
1. Специфіка соціальної реклами.
2. Джерела фінансування соціальної реклами.
3. Теми, які висвітлюються у соціальній рекламі.
