Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей
Основная задача изучения личных факторов поведения потребителей – это сегментирование потребителей с целью разработки для каждого из сегментов наиболее эффективной маркетинговой программы. В рамках влияния внутренних факторов на поведение потребителей мы рассмотрим следующие группы факторов:
- типы личности;
- потребности
- мотивы;
- ценности;
- стиль жизни.
Понятие «личность» в изучении поведения потребителей заимствовано из психологии, где оно трактуется как «индивидуальные различия в основных схемах поведения». Разумно предположить, что должна существовать связь между привычной манерой реагировать на среду и реакциями на конкретные ситуации покупки и потребления. Одним из подходов к теоретическим и практическим аспектам изучения личности предполагает классификацию различных типов личности. Рассмотрим некоторые из них.
Классическое разделение потребителей на рациональных и иррациональных основывается на том, как определяется поведение потребителя - процессами мышления, либо восприятия.
Рациональные типы потребителей в своем поведении основываются на глубокой мыслительной обработке информации: обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия. Все задуманное они стараются последовательно довести до конца. Если какие-то обстоятельства помешают осуществить их планы, они ощутят дискомфортное состояние беспокойства и неудовлетворенность.
Действия иррациональных типов потребителей зависят о силы их чувств, которые, в свою очередь, зависят от ситуации. В своем поведении иррациональные типы бывают непредсказуемы и изменчивы.
В экспериментальных исследованиях обнаружена связь между новаторством и чертами личности, такими как азарт, умение находить выход из рискованных и неопределенных ситуаций, независимость мышления и поведения, а также на высокую адаптивность и гибкость.
Также считается, что потребители тех или иных товаров могут иметь определенные личностные особенности.
Компания Фрито-Лэй провела исследование потребителей картофельных чипсов.Респондентам показывали различные портреты и задавали вопрос «насколько вероятно, что этот человек есть чипсы». Результаты оказались достаточно забавными: человек с зонтом чипсы не ест, а у телевизора, скорее всего, ест. В результате были выработаны специальные профили людей, которые едят чипсы, при этом потребители плоских картофельных чипсов Лэйс видятся «нежными, неподатливыми, случайными и забавными членами семьи». Покупатели рифленых чипсов «экспрессивные, знающие, достаточно уверенные, чтобы иметь собственное суждение»
Потребность понимается как нужда в чем-либо, как дефицит, нехватка чего-то. Потребность создает повышенную чувствительность человека к соответствующим воздействиям внешних раздражителей и формирует активность человека, направленную на ее удовлетворение.
Зачастую равнозначно используют понятия «потребности» и «желания». Разница между этими понятиями заключается в том, что потребностей мало по количеству и они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и конкретны.
Существуют несколько классификаций потребностей.
Личные потребности бывают двух типов: врожденные и приобретенные. Людям свойственно испытывать физиологические потребности в воде, пище, половой близости; т.е. врожденные потребности. Они обеспечивают физиологическую сторону жизни, поэтому являются первичными потребностями или мотивами. Люди имеют также приобретенные потребности, которые выражаются в самооценке, престижности, влиянии, самоутверждении.
По временной характеристике потребности делятся на кратковременные, устойчивые и периодически возникающие.
Существует разделение потребностей на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя, потребность в творчестве, эстетических наслаждений и т.п.), социальные (потребности в общении, в общественной деятельности, в признании другими людьми и т.д.).