Наиболее известна иерархическая теория потребностей А.Маслоу, который разделил потребности на пять групп по признаку их значимости.
1. Физиологические потребности являются жизненно необходимыми для выживания человека. Они включают в себя потребности в еде, воде, убежище, отдыхе, половом влечении.
2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.
3. Социальные потребности включают чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.
4. Потребности в уважении включают в себя потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.
5. Потребности самовыражения – потребность в реализации своих потенциальных возможностей в росте как личности.
А.Маслоу предполагал, что потребность, находящаяся на вершине пирамиды будет удовлетворяться, если потребности низших уровней удовлетворены в определенной степени. Ограниченность модели потребностей по Маслоу заключается в следующем:
- в культурной ориентации преимущественно на западный мир и структуру ценностей (например, на Востоке нередко потребность в принадлежности к группе выше потребности в признании);
- не учитывается ситуационный характер мотивации – потребитель может иметь разные приоритеты в разные моменты времени;
- конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью.
Поэтому в качестве альтернативы иерархической теории потребностей Маслоу разработана многомерная теория потребностей. Согласно данному подходу товары и услуги, которые потребители выбирают и покупают, удовлетворяют одновременно многие потребности. Тот или иной продукт покупается по множеству причин, поскольку потребитель преследует сразу несколько целей.
Выделяют шесть больших категорий потребностей покупателей.
1. Физиологические, которые согласно теории Маслоу соответствуют физиологическим потребностям и потребности в безопасности.
2. Социальные, когда продукты приобретаются благодаря влиянию потребления на взаимоотношения потребителя с другими людьми. Потребляемые продукты могут «представлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя.
3. Символические потребности, при которых собственность и покупки «рассматриваются как часть себя». Товары потребляются, чтобы покупатель мог через них выразить себя, сказать людям и себе, о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают символами самооценки и личности
4. Гедонистические потребности, связанные с тем, что многие продукты потребляются благодаря их сенсорным качествам, т.е. благодаря вкусу, аромату, комфорту и т.д.
5. Когнитивные потребности, которые удовлетворяют потребность в знании, отражающего любопытство потребителей в отношении мира и их желании понять его.
6. Эмпирические потребности, которые связаны с возбуждением или удовлетворением каких-либо чувств, например, посещение концертов и спортивных мероприятий.
Одним из ключевых моментов многомерного взгляда на мотивацию потребителей является то, что любая отдельно взятая деятельность, связанная с потреблением, может отвечать многим или всем этим типам потребностей одновременно. Например, просмотр интересного кинофильма удовлетворяет эмпирическую потребность в переживаниях, символическую потребность в самовыражении, социальную потребность провести время с друзьями.
Мотивация – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию, а мотив – это невидимая неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Соотношение между потребностями и мотивами можно представить следующим образом:
- потребность дает толчок к возникновению мотива;
- потребность преобразуется в мотив после опредмечивания, т.е. после нахождения предмета, который может ее удовлетворить.
Внешние стимулы оказывают мотивационное воздействие лишь тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения его потребностей и желаний. Поэтому внешние стимулы в процессе мотивации трансформируются во внутренние.
Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо несколькими мотивами, Выделяют мотивы декларированные или заявленные и латентные или скрытые. При этом между различными мотивами возможен межмотивационный конфликт.
Выделены три типа мотивационных конфликтов: “достижение–достижение”, “достижение–избегание” и “избегание–избегание”.
В первом случае потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. “Достижение–избегание” означает, что потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки. Например, в ситуации покупки дорогостоящих товаров возникает межмотивационный конфликт, обусловленный, с одной стороны, желанием купить, а с другой желанием избежать значительных затрат. В ситуации “избегание–избегание” потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Например, если у человека внезапно сломалась машина, то разрешение конфликта возможно путем получения кредита на покупку новой или ремонт старой.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из пассажиров представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора.
Персональные ценности являются жизненными ориентирами, на основании которых происходит оценка реальности и формирование представлений об окружающем мире, других людях, себе. Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, защита окружающей среды, желание самовыражения и т.п.
Исследователи выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности – это схемы идеального поведения, одобряемые обществом.
Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации. Эти ценности могут быть использованы как для изучения характера местных покупателей, так и для создания и позиционирования брендов.
Лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провела исследование оценки россиянами типичных черт сорока национальных характеров, которое, в частности, показывает, как образ той или иной страны может быть использован при разработке бренда, нацеленного на отечественного потребителя. «Существует много российских по своему происхождению брендов, выдающих себя за иностранцев. Например, техника Akira, Bork, Scarlett и Vitek, бытовая химия Frau Schmidt, джинсы Gloria Jeans и Motor, канцелярские товары Office Point и Erich Krause, косметика Apotheker Scheller, кофе Jardin, магазины “Иль де Ботэ”, “Л’Этуаль” и “Рив Гош”, майонезы Mr. Ricco, обувь Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage, пиво Altstein и Bagbier, сигареты Continent, чаи Curtis&Patridge и Greenfield и прочие. Многие из этих марок весьма успешны на российском рынке, благодаря сильным ассоциациям со страной и национальностью.
Следовательно, образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся.
Личностные ценности потребителей тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе. Например, у современных женщин изменилось понимание ее роли в семье. Она перестала видеть себя в роли “слуга для семьи”, основной ценностью стала “самореализация на работе”. Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время. Позиционирование этих продуктов происходило под лозунгом “Самоутверди себя свободной”.
Стиль жизни – это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. В стиле жизни отражаются привычные для него схемы распределения времени, ресурсов и восприятия, составляющих реальность его жизни: стиль жизни определяет, как человек мыслит, распоряжается временем и деньгами. Стиль жизни – это различные способы существования потребителей, то, как они распоряжаются деньгами и временем, а также их деятельность, интересы и мнения.
Жизненный стиль формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культурой, ценностями, социальным классом и др. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно определяет поведение на рынке.
Для удобства обозначения групп и типов потребителей эти жизненные схемы можно обозначать ярлыками. Так, маркетологи могут говорить о рыночных сегментах «покладистых семьянинов», «довольных жизнью домохозяек», «испытавших разочарование заводских рабочих».
Преимущества стиля жизни как показателя поведения состоит в том, что акцентируется деятельность, интересы и мнения, связанные с потреблением, то есть аспекты, более близкие (по сравнению с параметрами личности к поведению) выбору марки, продукта или магазина, которые необходимы для понимания маркетологов.
.Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии, в частности методом AIO.Этот метод описывает стиль жизни потребителей по показателям: activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения. Используя интервью потребителей, дословные высказывания участников фокус-групп, литературу и собственное воображение, ислледователи составляют множество утверждений, отражающих AIO потребителей. Методика AIO включает в себя 800 утверждений. Потребителей из больших репрезентативных выборок просят указать степень их согласия или не согласия с каждым утверждением, для чего используются 5-7 пунктовые шкалы Лайкерта.
Пример общих психографических утверждений:
- хочется верить, что я жизнелюб;
- сейчас наша семья по уши в долгах;
- меня очень заботят вопросы питания
Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследования.
Компания «КОМКОН-2» проводит исследования стилей жизни российского потребителя. Ниже представлены типы потребителей, определенные специалистами компании (исследования проводились в середине 90-х г.г.).
Таблица 3
Российские типы потребителей, выделенные на основе индекса целевых групп компанией «КОМКОН –2»