Социально - культурные факторы влияния на поведение потребителей
Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя протекают в определенных условиях, то есть обусловлены их социальным окружением. Рассмотрим следующие группы факторов влияния окружения на поведение потребителей:
- культура,
- принадлежность к социальному классу,
- референтные группы,
- семья и домашнее хозяйство,
- ситуация.
Культура определяется как набор ценностей, идей, материальных ценностей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Также культура может быть определена как комплекс знаний, верований, морали, законов, искусства, а также способностей и привычек, принадлежащих человеку, как члену общества. Усвоение культурных норм называется социализацией личности. На социализацию личности и формирование ценностей влияет так называемая культурная триада, то есть школа, семья и религиозные ценности. Однако в настоящее время система маркетинга и процессы коммуникации, такие как телевидение, кино, мода, реклама, являются важными механизмами передачи культуры во многих обществах.
Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения, позволяющими рассматривать ее как отдельное образование.
Основными критериями выделения субкультур являются следующие: национальность, религия, географическое расположение, раса, пол, род занятий, возраст.
Так, по национальному признаку в США выделяют афро-американскую культуру, к которой относят потомков мигрантов с “черного” континента; азиатско-американскую культуру (выходцы из Китая, Японии); латиноамериканскую культуру (испанцы, мексиканцы, кубинцы).
Испаноязычное меньшинство является второй по величине субкультурной группой в Соединенных Штатах. Доля испаноговорящего населения в США за последние 10 лет росла самыми быстрыми темпами среди всех этнических групп. Испаноговорящие американцы демонстрируют некоторые отличительные модели покупательского поведения:
- испаноязычные американцы тратят на продукты питания больше, чем любая другая группа, главным образом, из-за больших размеров семьи;
- испаноговорящий покупатель чувствует себя неуютно в гигантском супермаркете и не любит задавать вопросы персоналу магазинов, хотя и совершает большинство покупок скорее в больших магазинах, чем в маленьких;
- испаноговорящий потребитель чаще посещает рестораны «фаст-фуд», чем остальные потребители;
- испаноговорящие покупатели в высшей мере лояльны торговым маркам.
Особое место в культурном пространстве занимает молодежная субкультура, отличающаяся разнообразием формальных и неформальных групп: панки, байкеры, хип-хоперы, «фаны» и другие. Интересен и так называемый «компьютерный андеграунд, в котором много подгрупп со специфической структурой: «юзеры», «пойнты», «сисопы», сетевые коммуникаторы. В этом мире существует свой особый сленг и стиль общения.
Формирование молодежных субкультур в России имеет свои специфические причины, отличные от стран Запада. Прежде всего, это — социальная и экономическая неустойчивость общества. Экономический подъем, наблюдавшийся в последние годы, принципиально картину не изменил. Нашу молодежь волнуют не те потребности, которые стимулируют различные молодежные движения на Западе, а проблема преодоления жизненных трудностей, порой и просто физического выживания. Во-вторых, наиболее желанной перспективой для сегодняшних подростков представляется быстрое достижение престижного социального положения.
Исследования культурных особенностей поведения приобрели особую важность в настоящее время. Это в первую очередь связано с глобализацией экономики в целом и маркетинга в частности. Так в современных условиях маркетинговые стратегии в транснациональных корпорациях разрабатываются в единой концепции и применяются в разных странах с учетом культурных особенностей рынка (одной или нескольких похожих стран).
В современном маркетинге четко выделяются две тенденции. Первая состоит в стандартизации маркетинговых стратегий, основанной на создании общих программ для нескольких или даже всех целевых рынков, без учета культурных особенностей. Вторая предполагает дифференциацию маркетинговой деятельности, направленной на адаптацию стратегий к культурным особенностям целевого рынка (модификация продукта, адаптация языка и смысла при продвижении продукта).
Например, убедительность рекламных обращений можно увеличить, приглашая для участия в них представителей различных субкультур. Для того, чтобы обращение к субкультуре было успешным, стратегия маркетинга должна выражать или поддерживать близкие ей ценности, убеждения или стиль жизни.
Система социальных классов представляет собой иерархическое разделение общества на связанные гомогенные группы на основании схожих ценностей, интересов, стиля жизни и поведения. Наиболее часто в качестве факторов разделения общества на классы выступают доход, образование, род занятий.
Социальный класс является надежным показателем выбора покупателями конкретных марок потребительских товаров. Например, классовые и статусные различия проявляются в товарных предпочтениях, степени использования продуктов, а также в частоте посещения магазинов, восприятии магазинов, восприимчивости к рекламе и т.д. Также социальное положение влияет на выбор торговой марки. Поэтому продавцы многих товаров стремятся адресовать свой товар конкретной социальной группе.
Общество, в котором существует межклассовая мобильность, может требовать от человека демонстрации того, что он поднялся на следующую ступень с помощью особых символов социального статуса, например, использования товаров определенных марок, которые выделяются среди аналогичных.
Сегодня продавцам не только приходится иметь дело с более искушенным и образованным покупателем, но и сталкиваться с 6олее широким спектром его желаний и потребностей. Более образованные покупатели отличаются интеллектуальным поведением, как правило, оказываются хорошо информированными и разборчивыми к уровню качества предлагаемого товара или услуги. Образование оказывает влияние на образ жизни и интересы покупателей, как и на их доход. Люди в возрасте до 30 лет с высшим образованием имеют годовой доход, в четыре раза превышающий доход людей, не окончивших среднюю школу.
На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые нас окружают, и к которым мы испытываем доверие. Поэтому персональное влияние формирует успех или провал того или иного маркетингового мероприятия. Выделяют две формы персонального влияния: 1) влияние референтных групп; 2) влияние “компетентных личностей”.
Под референтной группой в теории поведения потребителей понимают двух или более индивидуумов, разделяющих совокупные нормы, ценности и ожидания, направляющих свои действия на достижение одинаковых целей.
Выделяют несколько типов референтных групп. В зависимости от частоты контактов группы подразделяются на первичные и вторичные. Примером первичной неформальной группы является семья или группа близких друзей. К первичным формальным группам можно отнести школьные и деловые группы.
Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, но оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примером таких групп являются общественные организации.
Под степенью формальности подразумевают наличие закрепленных стандартов, устанавливающих права и обязанности, а также положение членов группы. Формальные группы имеют список членов группы, четкую организационную структуру. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависит от готовности человека принять групповые нормы и следовать им. Неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Влияние на поведение может быть значительным.
Выделены три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.
Требование подчиниться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Сильное нормативное влияние имеет место в тех случаях, когда человек: 1) стремится получить одобрение общества; 2) покупка или потребление товара происходит на виду. Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избегания санкций. Так, например, родители определенной социальной группы оплачивают услуги по развитию, обучению и развлечению для своих детей, следуя нормам этой группы. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.
Влияние ценностей имеет место, когда индивид использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Для улучшения собственного имиджа в глазах представителей группы индивид использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного поведения.
Информационное влияние осуществляется, когда при выборе товара или услуги потребитель пользуется информацией других людей и относится к ней как заслуживающей доверие.
Влияние компетентных личностей основано на том, что потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг. Людей, которые передают информацию, называют влиятельными (оказывающие влияние). Наиболее сильное персональное влияние имеет место в следующих ситуациях:
- потребитель при выборе товара испытывает недостаток информации;
- покупаемый товар сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии;
- все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными;
- информируемый человек доступнее, чем другие источники информации.
Многие фирмы для распространения информации о товаре привлекают людей, которые обладают экспертной властью или способностью влиять на других людей. Компании не могут напрямую контролировать персональное влияние, однако у них есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло. Например:
- выделить сегменты влиятельных людей и через их посредство продвигать специфические товары. Лидерами мнений могут быть тренеры, врачи, фармацевты, учителя, священники.
- разработать систему стимулирования “компетентных людей”. Для этого возможно предоставление им продукта для ознакомления и подробного использования, приглашение на презентацию товаров. Именно использованию эффекта влияния «компетентных личностей» обязана своему успеху система сетевого маркетинга.
На покупательское поведение человека влияет ситуация, т.е. социальное и физическое окружение, которое способно вызывать, формировать, облегчать, активизировать и направлять деятельность потребителей. К физическому окружению относят географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение товара.
Поведение потребителей зависит также от обстановки, в которой свершается покупка. В отличие от непредвиденных ситуаций, обстановку компании могут создавать сами. Атмосфера в магазине создает определенное эмоциональное состояние потребителя, что помогает формировать его мысли и концентрировать внимание в нужном направлении. Например, при громкой музыке и быстром ритме ее звучания потребители проводят в магазине или ресторане меньше времени, чем при тихой и медленной музыке.
Социальное окружение составляют присутствующие люди, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие. Например, «переполненность» или «скученность» в месте продажи может обернуться нежеланием общаться с торговым персоналом, ранним уходом, а также формированием негативной оценки магазина. Женщина, совершающая покупки ведет себя различно в зависимости от того, совершает ли она покупки одна, или в компании с мужчиной, или вместе с подругой.
Важны также временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты). Например, предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту сильно отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года. Также часто поведение покупателя в магазине может быть продиктовано внешним фактором спешки: испытывая недостаток времени, покупатели рассматривают меньше альтернатив и чаще делают импульсивные покупки.
Формулировка задачи, ценностные ориентации, цели, социальная роль человека, а также его предшествующее состояние оказывают влияние на восприятие, оценку и принятие данной ситуации. Например, поведение человека, который выбирает подарок (галстук) для своего друга, отличается от поведения человека, выбирающего галстук для себя. А закупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина.