Товарная номенклатура Котовского завода пластмасс

Ширина номенклатуры

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Если фирма дополнит ассортиментные ряды новыми вариантами, то она увеличит длину номенклатуры.

Можно также увеличить глубину уже существующих ассортиментных групп.

В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию устойчивой репутации в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях, она может добиваться большей или, наоборот, меньшей согласованности между ассортиментными группами товаров.

Торговая (товарная) марка

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка.

Марка (англ. синоним brand) – это название, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди товаров-конкурентов.

Понятие марки включает в себя марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифт.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, несет в себе информацию о нем. Марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%. Но создание престижной марки сложное и дорогостоящее дело, поэтому некоторые производители принимают решения о приобретении уже известной марки и использовании ее на законных основаниях.

Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками.

Прежде всего – это решение о необходимости присвоения марочного названия. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Сегодня практика присвоения марочных названий получила широкое распространение.

Создание торговых марок связано с дополнительными затратами на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту. Однако наличие марки дает продавцу несколько преимуществ. Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции, поскольку является более «узнаваемым» товаром, что облегчает его распространение. Товарный знак обеспечивает юридическую защиту от незаконного копирования и изготовления товара. Торговые марки дают возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди конкурентов. Принимая решение о присвоении марочного имени маркетологи должны тщательно продумать все аргументы «за» и «против».

У производителя, принявшего решение о переводе своего товара в разряд марочных, есть несколько возможностей поддержки товарной марки.

Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (холодильники «Атлант»). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марку дистрибьютора) (марки «Рибок», «магнит»). И, в-третьих, можно приобрести право (лицензию) на использование известной торговой марки («Макдональдс»). Наконец, производитель может продавать часть товаров под собственной маркой, а остальные – под частными марками.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия присваивается отдельному товару (колготки «Грация», стиральный порошок «Тайд»).

2. Единое марочное название для всех товаров предприятия (бытовые приборы «Филипс», обувь «Белвест»).

3. Коллективные марочные названия для групп товаров (йогурты и молочные напитки «Десертино», соки «J7» компании «Вимм-Билль-Данн»).

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (шоколадные батончики «Vispa», «Fruit and Nut» компании «Cadbeery»).

Преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий заключается в том, что фирмы не связывают свою репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если товар потерпит неудачу, это, скорее всего, не принесет ущерба имени фирмы. Кроме того, стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет фирме искать лучшее название для каждого нового товара.

Имеет свои преимущества и общее марочное название. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости в широкой рекламе, которая обеспечит узнаваемость товара; не нужно проводить исследование на патентную чистоту нового названия. Более того, сбыт пройдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

В тех случаях, когда фирма производит достаточно разнообразные товары, использование общего марочного названия нецелесообразно. Например, фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств – ветчины «Промиум» и удобрений «Вигоро».

Некоторые производители соединяют собственное имя с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название фирмы придает новому названию законную силу, а индивидуальное марочное название – оригинальность.

Если фирма определила свою стратегию по отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора особенного марочного имени. Марочное название не должно быть случайным. Существует несколько требований, которым оно должно соответствовать. Во-первых, название должно содержать напоминание о выгодах, приносимых товаром, например, фруктовые соки «Тонус», ручной инструмент «Крафстман» (мастеровой»). Во-вторых, оно должно содержать намек на качества товара, такие как характер действия или цвет, например, моющее средство «Sunlight» (солнечный свет). В-третьих, оно должно быть легким для произношения и запоминания, например, мыло «Dove», одежда «Манго». В-четвертых, оно должно быть оригинальным, например, фотоаппараты «Nikon», мебельная компания «Ангстрем».

Многие фирмы стремятся создавать торговые марки, которые могут стать уникальными и будут ассоциироваться с определенной категорией товаров. Примерами таких успешных названий являются «Coca-cola», «Kodak», «Levi’s». Однако сам успех такой марки может угрожать сохранению исключительного права на нее. Такие марочные названия как «целлофан», «керосин» уже стали общеупотребительными и не воспринимаются как марки.

Упаковка

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы и снабжены этикеткой. Упаковка может играть второстепенную роль в маркетинге одних товаров и существенную – в других.

Например, канцелярские скрепки могут быть упакованы в простую картонную коробочку или пластиковый пакетик. Для духов и косметики упаковка является важнейшим атрибутом товара и оказывает большое влияние на покупательский выбор. Некоторые упаковки, такие как стеклянная бутылка для кока-колы, известны всему миру.

Процесс упаковки – это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.

Упаковка может включать до трех слоев упаковочного материала.

Например, лосьон после бритья Old Spice находится во флаконе – это первичная или внутренняя упаковка. Внешней упаковкой для него служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и используется производителем для стимулирования сбыта товара. Для транспортировки и хранения товара до продажи используется транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий семьдесят две коробочки лосьона.

Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование, коммуникации и обеспечение сбыта.

Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме, создавая оптимальные единицы для продажи, а также защищает товар при транспортировке и хранении.

Упаковка должна облегчать использование товара. Например, молоко в твердой упаковке удобнее для использования, чем в полиэтиленовой. Оно дольше хранится, его не нужно переливать в другую посуду. Некоторые производители увеличили продажи только благодаря удачным решениям относительно упаковки. Это относится к применению разовых упаковок кофе, супов, шампуня. Иногда дизайнер упаковки рассчитывает на рост продаж, предлагая декоративную упаковку, которую можно использовать повторно, например, коробка для конфет в виде шкатулки.

Упаковка – важный способ коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, выделяет продукцию среди других благодаря дизайну, цвету, форме. Продукция многих фирм становится мгновенно узнаваемой из-за отличительной упаковки: белые коробочки конфет «Рафаэлло», баночки кофе «Neescafe gold», бутылки напитка «Coca-cola».

Фирма может использовать множественную сегментацию, предлагая один и тот же товар в упаковке разной формы, размера, цвета. Разрабатывая товары в различных вариантах упаковки, предприятия более четко ориентируется на запросы конкретных целевых групп, что способствует увеличению ценности этих товаров для потребителей. Так, стиральный порошок может быть упакован в небольшую разовую упаковку, удобную как для несемейных людей, так и на тех, кто часто путешествует. Для экономичных покупателей, или тех, у кого большая семья разработаны упаковки порошка расфасовкой 1,8 кг; 2,5 кг, для средних покупателей, стирающих в небольших объемах, лучше подойдет упаковка 400 гр.

Упаковка должна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной для учета и контроля при распространении товаров и товародвижении, т.е. она должна отвечать требованиям каналов сбыта.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве маркетингового средства способствуют различные факторы.

Самообслуживание в торговле. Значительное число товаров продают в магазинах самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление.

Благосостояние потребителей. Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Имидж фирмы и торговой марки. Многие фирмы признают, что хорошо продуманная упаковка – необходимое условие быстрого узнавания производителя и его марки.

Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно рекламе стоимостью в 26 млн. долларов.

Инновационные возможности. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Фирмы, которые первыми стали разливать прохладительные и слабоалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольные баллончики привлекли много новых покупателей.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки, решить какой она должна быть и какую роль будет выполнять для данного товара. Будет ли основной функцией упаковки надежная защита товара, новаторский метод дозировки, информация о качествах товара или что-то другое?

Далее необходимо принять решение относительно размера, формы, материала, цвета, текстового оформления.

После разработки конструкции упаковки ее необходимо испытать. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает условия эксплуатации и использования; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько удобной и привлекательной находят упаковку сбытовики и продавцы; потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Составной частью упаковки является этикетка. Она может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару или продуманным графическим дизайном, являющимся частью упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или она может быть более информативна. Обычно этикетки выполняют несколько функций: определяют товар или торговую марку, описывают товар (где, кем и когда изготовлен, способы применения, меры безопасности), способствуют продвижению товара своим привлекательным графическим оформлением.

Разработка новых товаров

Происходящие со временем перемены во вкусах и запросах покупателей, появление новых технологий, новые рыночные предложения конкурентов ставят каждую фирму перед необходимостью разработки новых товаров. Если предприятие рассчитывает на сохранение своего рынка и уровня прибыли, оно не может полагаться только на уже существующие товары. Создание новых товаров – одна из центральных задач товарной политики.

Под новым товаром понимается продукт или услуга, которая воспринимаются потребителями как совершенно новая или обладающая некоторыми новыми свойствами. Можно выделить несколько уровней новизны товара.

Принципиально новый товар, аналогов которому до его появления на рынке не было. Появление таких товаров – не частое явление, поскольку они основываются на новых открытиях и изобретениях и требуют больших затрат времени и средств. Примером таких товаров может служить персональные компьютеры, мобильные телефоны.

Товар со значительным усовершенствованием. Пример: телевизоры с ЭЛТ заменили телевизоры с ЖК и плазменными экранами.

Товар с незначительными усовершенствованиями, связанными с изменением внешнего оформления, дополнительными свойствами. Примером таких товаров являются более компактный ноутбук, электрочайник с дисковым нагревательным элементом и фильтром.

Товар рыночной новизны, который является известным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

Создание и внедрение на рынок новых товаров связано со значительным риском. Специалисты утверждают, что из 58 новых идей только четыре полностью разрабатываются, обретая форму товара, две внедряются на рынок, а добивается успеха только одна. На рынке потребительских товаров терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров производственного назначения 20%, на рынке услуг – 18%.

История оставила нам примеры крупных неудач известных компаний при попытке предложить рынку новый товар. На своей модели «Edsel» фирма «Ford» потерпела убытки в 300 млн. долларов. Это модель изобиловала новшествами, но и многими техническими неполадками. Фирма «Дюпон» разработала синтетическую кожу «Корфам» в надежде, что она заменит натуральную в производстве обуви. Убытки составили около 100 млн. долларов. Компания «Coca-cola» предложила рынку новый прохладительный напиток «Coke», рассчитывая, что он составит конкуренцию более сладкому аналогу «Pepsi». Напиток вызвал недовольство любителей традиционного вкуса кока-колы.

Причины подобных неудач разнообразны. Идея могла быть хорошей, но не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара разрабатывалась не столь тщательно, как следовало. Или новый товар не обладал достаточными преимуществами перед существующими аналогами. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованном сбыте и продвижении. Иногда виноваты руководители, упрямо настаивающие на любимой идее, несмотря на отрицательные результаты маркетинговых исследований.

Возможно ли повысить шансы на успех, когда фирма при разработке новинок встречается с серьезными трудностями? Возможно, если эффективно организовать управление процессом разработки нового товара. Специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Процесс разработки нового товара начинается с систематического поиска и выдвижения идей. Руководство фирмы должно определить, каким товарам и каким рынкам нужно уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при разработке нового продукта.

Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих предприятия, конкурентов, дилеров

и высшего руководства фирмы.

Одним из самых плодотворных источников идей являются сами потребители. Для этого проводятся маркетинговые исследования и анализируются их результаты, изучаются мнения и запросы потребителей, организуется обработка поступающих на фирму претензий и пожеланий клиентов. Другим хорошим источником идей являются ученые, инженеры, конструкторы и другие сотрудники предприятия, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Успешно работающие фирмы поощряют своих служащих в поиске путей совершенствования своей продукции, создавая для этого необходимые условия и награждая служащих за представление лучших идей (рис. 17).

Цель поиска и формирования идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом, прежде всего происходит отсев тех предложений, которые не соответствуют целям, стратегическим установкам и ресурсам предприятия.

На этапе разработки и проверки концепции нового товара идея о новом продукте превращает-

ся в концепцию продукта, формулируются основные требования к его свойствам и эксплуатационным характеристикам. Потом осуществляется проверка концепции путем опробования на соответствующей группе целевых потребителей.

После проверки концепции товара разрабатывается предварительная маркетинговая стратегия. Здесь прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка; определяются стратегические цели, которые стремится достичь фирма; осуществляется позиционирование нового продукта.

Далее даются оценки объема продаж, рыночной доли; предполагается выбор каналов сбыта. Такие оценки носят ориентировочный характер, но их использование помогает определить целесообразность продолжения разработки нового продукта. Приняв решение относительно концепции товара, стратегии маркетинга необходимо оценить деловую привлекательность предложения.

Анализ бизнеса заключается в расчетах предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли для проверки их соответствия целям предприятия. Если результаты анализа окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта.

Разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия, полезные для потребителя и целесообразные для производителя. На этом этапе проектируется сам товар, его параметры, упаковка, выбирается марочное имя. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Цель пробного маркетинга – проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях, изучение реакции потребителей и посредников на предлагаемую новинку.

В зависимости от характера новой продукции и особенностей целевого рынка методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1-2 лет. Например, многие фирмы бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим и обобщают их мнения о достоинствах и недостатках продукта. Эффективным методом является рыночное тестирование или пробные продажи, когда осуществляется продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи помогают проверить на практике жизнеспособность нового товара и отработать методы его сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации коммерческого производства.

Коммерческое производство – производство и реализация продукции на выбранном рынке. На этом этапе производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет свою продолжительность жизни на рынке. На протяжении жизненного цикла товара фирме приходится пересматривать свою стратегию маркетинга, поскольку изменяются экономические условия, действия конкурентов, меняется отношение потребителей к продукту.

Концепция жизненного цикла товара – одна из распространенных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара можно условно разделить на этапы, каждый из которых характеризуется определенными показателями объема продаж и прибыли.

В классической кривой жизненного цикла (рис. 18) выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад.

Рис. 18. Жизненный цикл товара

Внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар только начинает поступать на рынок и завоевывать покупателей. В связи с большими затратами во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного роста прибыли.

Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, в связи с тем, что товар нашел признание у большой группы покупателей и на рынок выходят другие фирмы с подобными товарами. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для поддержания объема продаж.

Спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, одинакова для большинства продуктов. В какой-то момент товар появляется на рынке; объем его продаж растет, если он нашел признание у покупателей, а впоследствии падает. Однако продолжительность цикла и время перехода из одной стадии в другую различны в зависимости от специфики продукта и рынка. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая, отмечающая возобновление спроса (рис. 19), которое может произойти в результате маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. Еще одной разновидностью является «гребешковая кривая», показывающая нахождение новых сфер применения продукта (рис. 20).

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла).

Рис. 19. Возобновление спроса Рис. 20. Гребешковая кривая

Различные стадии (этапы) жизненного цикла товаров требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап внедрения товара на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Выведение продукта на рынок требует времени и объем продаж в это период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли невелики из-за небольших объемов сбыта и высоких расходов по организации сбыта и рекламе. На этом этапе маркетологи должны решить следующие задачи: информировать потребителей о новом товаре, убедить их попробовать товар, обеспечить его распространение.

Основные усилия по сбыту товаров фирма направляет на потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, это представители групп с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На этапе роста отмечается значительное увеличение объема продаж. Потребители, признавшие товар с момента появления на рынке будут продолжать покупать его и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, предлагающие товар с новыми свойствами. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере увеличения предложения. Затраты предприятия на продвижение товара остаются на прежнем уровне или немного увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыли на этом этапе растут за счет увеличения масштабов производства и сбыта.

Для того, чтобы максимально продлить период роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1) повысить качество, придать дополнительные свойства или выпустить новые модели товара;

2) выйти на новые сегменты рынка;

3) расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

4) переориентировать рекламу с создания осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

5) снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей.

Когда темпы роста сбыта товара начинают замедляться – наступает этап зрелости. По времени этот этап длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в стадии зрелости и управление маркетингом – это обычно работа со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта приводит к увеличению запасов готовой продукции и к обострению конкуренции. Снижаются цены, активнее применяются методы стимулирования посредников и покупателей.

Маркетологи должны постоянно искать способы защиты и поддержки своего товара. Они могут осуществлять модификацию рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка означает поиск новых пользователей и новых сегментов рынка. Одновременно осуществляются меры по стимулированию более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Модификация товара связана с изменением его качества, свойств и внешнего оформления с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.

Модификация комплекса маркетинга предусматривает изменение одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей фирма может снизить цены, разработать более действенную рекламную компанию, прибегнуть к активным методам стимулирования (скидки, купоны, конкурсы). Можно также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Неизбежен тот момент, когда объем продаж товара начинает снижаться. Этап спада может быть коротким или достаточно продолжительным. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том числе и развитием технологий, изменениями вкусов потребителей, обострением конкуренции.

Товары на этапе спада требуют особого внимания маркетологов. Необходим тщательный анализ показателей рентабельности и покрытия издержек по «проблемным» товарам, чтобы принять решение о продолжении его производства или исключении из ассортимента. После снятия с производства товар еще некоторый период времени находится в эксплуатации у потребителя и для сохранения потребительской лояльности нужно обеспечивать обслуживание и сохранять ремонтопригодность товара, выпуская детали и комплектующие по снятым с производства моделям. Так, одним из конкурентных преимуществ крупнейшего в мире производителя автомобилей германского концерна Volkswagen Audi Gruppe, способствующих высокой приверженности потребителей к марке, является гарантированное обеспечение запасными частями к автомобилям в течение 20 лет, даже после снятия моделей с производства.

• ⇐ Назад
• 10
• 11
• 12
• 13
• 14
• 15
• 161718
• 19
• 20
• 21
• 22
• 23
• 24
• 25
• Далее ⇒