Цена в комплексе маркетинга
С точки зрения маркетинга цена представляет собой денежную сумму, которую нужно отдать в обмен на право владеть или пользоваться конкретным товаром или услугой. На практике в качестве эквивалента цены может выступать и любой товар. Обмен товаров и услуг не на деньги, а на другие товары и услуги называется бартером.
Для покупателя цена зачастую является показателем ценности товара. Ценность товара может быть определена как отношение ощущаемых выгод к цене.
Ощущаемые выгоды
Экономическая ценность товара = -------------------------------
Цена
Обычно покупатель сопоставляет предполагаемые выгоды от пользования товаром с ценой и получает собственное представление об его ценности. При одной и той же цене экономическая ценность товара возрастает по мере увеличения ощущаемых выгод владения товаром или получения услуги и снижается по мере уменьшения ощущаемых выгод от покупки. Маркетологи учитывают это обстоятельство, разрабатывая предложения по приданию товарам дополнительных свойств с одновременным сохранением или понижением цены. Чаще всего такой прием используют производители санитарно-гигиенических средств, например, стиральных порошков. Работая с одной маркой стирального порошка, они периодически меняют характеристики продукта, добавляя к ним такие как «новое качество», «новая улучшенная формула», «с активной био-силой».
Решения по ценам, принимаемые руководством предприятия очень важны, поскольку цена непосредственно влияет на прибыль. Цена влияет также и на количество проданных единиц товара в соответствии с законом спроса. Косвенное влияние цена оказывает и на издержки фирмы через изменение объемов производства. Если предприятие способно продавать больше продукции, то можно увеличивать объемы производства, что, как правило, приводит к снижению валовых издержек.
Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, относящимся к доходу, в то время как остальные относятся к затратам. Еще одна особенность цены как инструмента маркетинга – возможность быстро изменять цены в соответствии с новыми маркетинговыми решениями. Изменение других элементов маркетинга: свойств товара, структуры каналов сбыта, – требует значительных затрат времени и средств.
Разработка ценовой политики является существенной проблемой для большинства предприятий. Если менеджмент предприятия не базируется на принципах маркетинга и решения по ценам разрабатываются только финансово-экономическими службами, то неизбежен однобокий подход к ценообразованию. Типичными ошибками при такой постановке дела являются: ценообразование, чрезмерно зависящее от затрат; цены не пересматриваются в связи с обстановкой на рынке; при установлении цен не учитываются особенности рыночного сегмента и решения по другим элементам комплекса маркетинга.
Значимость проблемы ценообразования требует от руководителей и специалистов серьезной подготовки решений по ценам. Эта работа должна включать следующие этапы:
- определение целей и стратегий ценообразования,
- выбор метода ценообразования и установление базовой цены,
- осуществление корректировки базовой цены.
Принимая решения относительно уровня цен, необходимо учитывать объективные факторы, ограничивающие диапазон, в котором фирма может устанавливать цену.
7.2. Факторы ценообразования
Внешние факторы, влияющие на ценовые решения, включают в себя: характер рынка и спроса, конкуренцию, экономическую конъюнктуру, государственную политику в области цен.
Устанавливая цену, продавцы не могут не учитывать закон спроса, который в самом общем виде проявляется в том, что при снижении цены спрос увеличивается, а при повышении уменьшается. На величину спроса влияют также и неценовые факторы, такие как: вкусы и предпочтения потребителей, цены на товары-заменители, уровень доходов потребителей.
Анализируя зависимость «цена – спрос», маркетологи должны учитывать и ценовую эластичность спроса, имеющую разные значения для различных товаров. Эластичность спроса (Э) по цене выражается следующим образом:
Процентное изменение величины спроса
Э = -----------------------------------------------------
Процентное изменение цены
С точки зрения ценовой эластичности выделяют три типа спроса: эластичный спрос, неэластичный спрос и спрос с эластичностью, равной единице. Эластичный спрос имеет место в случаях, когда незначительное снижение цены приводит к масштабному возрастанию величины спроса, показатель эластичности при этом больше единицы. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда снижение цены вызывает меньшее по масштабу возрастание величины спроса (показатель эластичности меньше единицы). Спрос с единичной эластичностью означает изменение величины спроса идентичное по размеру изменению цены.
Показатель ценовой эластичности имеет большое значение, поскольку связан с валовым доходом. При эластичном спросе снижение цены ведет к росту валового дохода, а повышение цены – к его уменьшению. При неэластичном спросе валовой доход возрастает с повышением цены и падает, когда цена снижается. Спрос с единичной эластичностью означает, что изменение цен не влияет на доходы от продаж.
Эластичность спроса является предметом систематического изучения, поскольку, во-первых, она непостоянна при всех возможных ценах товара, во-вторых, неодинакова для различных категорий и марок товара.
Цена, назначаемая продавцом, во многом предопределяется типом рынка, на котором он работает. Выделяют четыре основных типа рынка, различающиеся по характеру конкуренции.
Рынок чистой конкуренции состоит из большого количества продавцов и покупателей однородных товаров, ни один из которых не имеет большого влияния на текущие цены. Роль маркетинговых исследований и эффективность приемов маркетинга на таком рынке минимальна. Например, продавцы пшеницы продают свою продукцию мукомольным комбинатам по ценам, которые диктует рынок. Качество пшеницы у многих продавцов примерно одинаково, поэтому цель рекламы сводится к тому, чтобы информировать покупателей о наличии товара.
При монополистической конкуренции на рынке действует большое количество продавцов и покупателей. Продавцы предлагают разные варианты товаров одинакового назначения и варьируют цены. Покупатели готовы платить различные суммы, принимая во внимание отличительные особенности товара. Продавцы стремятся ориентировать свои предложения на разные покупательские сегменты, устанавливая соответствующие цены, применяя рекламу, персональные продажи и другие инструменты маркетинга. Например, на рынке представлены десятки марок плиточного шоколада разных производителей, которые конкурируют между собой, осуществляя дифференциацию свойств товара и интенсивную рекламу.
При олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к ценам и маркетинговым действиям другого. Товары могут быть схожими (сталь, чугун) и несхожими (компьютеры, металлообрабатывающие станки). Несколько ведущих российских поставщиков стального проката стремятся избежать ценовой конкуренции на внутреннем рынке, поскольку это может привести к финансовым потерям всех участников. Олигополист никогда не уверен, что, повышая цену, он получит постоянное преимущество. В то же время фирмы, действующие на этом рынке, постоянно отслеживают изменение цен конкурентов и готовы отреагировать изменением своих цен.
На рынке чистой монополии действует один продавец. Деятельность монополий регулируется государством. РАО «ЕЭС» России является единственным продавцом электроэнергии в большинстве районов страны и при установлении тарифов на электроэнергию должно получить разрешение специальных федеральных и региональных комиссий.
На ценовую политику фирмы значительное влияние могут оказывать экономические факторы, такие как: подъем или спад производства, инфляция, состояние финансового рынка.
Государственная политика в области цен – еще один важный фактор, влияющий на уровень цен фирмы. Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены.
Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может принимать следующие формы:
- общее «замораживание» цен (может применяться при чрезвычайно высокой инфляции) или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары);
- установление фиксированных цен и тарифов;
- установление пределов возможного ростацены за определенный период времени или предельного уровня цены, то есть максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься;
- установление предельного норматива рентабельности;
- декларирование цен (согласование с государственными органами);
- установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.
Косвенное регулирование цен осуществляется путем применения льготного налогообложения, льготного кредитования, субсидирования и дотирования из бюджета.
Внутренним фактором, предопределяющим решения по ценам, является размер издержек производства. Цена должна полностью покрывать издержки производства, иначе деятельность предприятия будет убыточной. Некоторые фирмы стремятся занять в своей отрасли позицию производителя с самыми низкими издержками и устанавливать более низкие цены.