Цели и стратегии ценообразования

Цели ценообразования определяют роль цены в маркетинговых планах организации и связаны со стратегией маркетинга.

Часто цена является основным ориентиром для формирования позиции товара, остальные элементы комплекса маркетинга при этом не имеют решающего значения. Российские машиностроительные предприятия в большинстве случаев сохраняют конкурентоспособность на международном рынке за счет более низких цен при относительно невысоком качестве продукции. Традиционная схема установления цены в этом случае предполагает расчет плановой калькуляции себестоимости после того, как закончено проектирование изделия.

Другие фирмы не предъявляют низкую цену в качестве основного аргумента в конкурентной борьбе и ориентируются на неценовые рыночные позиции, предлагая более качественные товары с заметными отличительными характеристиками.

Цели ценообразования могут быть связаны с прибылью фирмы, объемами продаж, долей рынка или с обеспечением выживаемости.

Предприятие может преследовать три различные цели по прибыли. Одна из них заключается в обеспечении прибылей в долгосрочном периоде. Некоторые фирмы готовы пожертвовать немедленной прибылью, осуществляя инвестиции в создание новых высокотехнологичных и качественных товаров, которые смогут проникнуть на конкурентные рынки в будущем. Вторая цель – максимизация текущей прибыли. Многие фирмы ставят перед собой именно эту цель, поскольку в этом случае можно достаточно быстро достигнуть эффекта от запланированной деятельности. Третья цель основана на обеспечении целевой прибыли, когда фирмы назначают цены с расчетом получения определенного процента, например 20%, на вложенный капитал.

Целью предприятия, которое уже имеет достаточную рентабельность, может быть увеличение объемов продаж. В этом случае руководство фирмы рассчитывает на обеспечение лидерства на рынке и захвату большей его доли. Реализация этой цели предполагает назначение пониженных цен.

Если общий объем продаж на рынке перестает расти или падает, то фирма может поставить цель увеличения своей доли рынка. В конечном счете, осуществление этой цели приводит, как правило, к увеличению объема продаж и прибыли.

Предприятия, финансовое состояние которых неудовлетворительно, должны позаботиться об элементарном выживании. В этом случае показатели прибыли и объемов продаж оказываются для них менее значимыми.

Менеджеры должны продумать соответствующие стратегии ценообразования, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Разработка ценовых стратегий особо значима при принятии решений о цене новых товаров. Походы к установлению цены различаются в зависимости от уровня новизны товара.

Если планируется выпуск товара, аналогичного уже существующим на рынке, то возникает проблема его позиционирования относительно конкурентов по показателям качества и цены. На рис. 21 приводятся возможные варианты стратегий позиционирования.

Рис. 21. Стратегии позиционирования по качеству и цене

При использовании стратегии премиальных наценок фирма назначает самую высокую цену, предлагая качественный товар. Стратегия экономии противоположна первой, она означает производство товара невысокого качества при низкой цене. Данные стратегии рассчитаны на разные группы покупателей: на тех, кто, прежде всего, ценит качество и на тех, для кого важнее экономия.

Стратегия повышенной ценностной значимости направлена против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок, и рассчитана на доверие покупателей.

Используя стратегию завышенной цены, фирма завышает цену в расчете на покупателей, для которых уровень цены служит показателем качества товара. Такая стратегия редко оправдывает себя, поскольку с течением времени покупатели разберутся в несоответствии и прекратят приобретать товар.

Предприятия, выпускающие совершенно новый товар могут выбрать одну из двух стратегий: снятия сливок или прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок предполагает сначала установление повышенной цены и получение максимальной прибыли. Впоследствии цену, как правило, понижают для привлечения большего количества покупателей и освоения других рыночных сегментов. Такую стратегию использует компания, выпускающая продукты со знаком «нео», в том числе молочный напиток «Актимель», который рекламируется как эффективное средство для повышения иммунитета. Компании, выпускающие мобильные телефоны, впервые выходили на рынок с высокими ценами, а впоследствии понижали цену, привлекая новых покупателей.

Другие компании для привлечения как можно большего числа покупателей используют стратегию проникновения на рынок. Они устанавливают на новый продукт сравнительно низкую цену, что позволяет им завоевать высокую долю рынка. Высокий объем продаж приводит к снижению издержек, позволяя производителю увеличивать и прибыли.

Если товар является частью товарной номенклатуры, применяются стратегии, отличающиеся от тех, которые используются в отношении отдельно взятого товара. В этом случае необходимо учитывать взаимозависимость спроса на отдельные товары, входящие в номенклатуру, а также добиться максимизации прибыли по всей совокупности товаров.

Основными стратегиями ценообразования в рамках товарной номенклатуры являются: установление цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары и установление цен на обязательные принадлежности.

Часто предприятия производят не отдельное изделие, а ассортиментный ряд, каждая товарная позиция в котором различается качественными характеристиками и ценой. При установлении цен в рамках товарного ассортимента принимается решение о ценовых ступеньках – разнице в ценах на товары, составляющих одну ассортиментную группу. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня учитывается разница в себестоимости товаров и оценка потребителями различий в качественных характеристиках. Если разрыв в цене между двумя соседними моделями ассортимента невелик, то покупатели чаще всего будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости рядом стоящих моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов предприятия. Если ценовой интервал между соседними моделями значителен, покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель.

Некоторые предприятия предлагают наряду с основным товаром дополнительные или вспомогательные изделия и используют стратегию установления цен на дополняющие товары. Например, продавцы мебели могут предлагать полностью укомплектованный набор мебели для кухни, включающий воздухоочиститель, плиту и посудомоечную машину или предоставить покупателям возможность самим выбирать дополнительные принадлежности, либо вовсе отказаться от них. Проблема состоит в том, что основной товар с полным набором аксессуаров может быть воспринят покупателями как слишком дорогой, а вариант товара, лишенный дополнительного оборудования, и, следовательно, удобств – как несовершенный.

Многие компании производят товары, которые можно использовать только с основным изделием. Это фотопленка, бритвенные лезвия, картриджи для принтеров. Такие предприятия должны определить стратегию установления цен на обязательные принадлежности. Чаще всего на основное изделие устанавливается пониженная цена, а на принадлежности – повышенная.

Методы ценообразования

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Используя тот или иной метод расчета, получают базовый или ориентировочный уровень цены, который впоследствии может быть скорректирован.

Наиболее распространенными являются методы, основанные на учете издержек. Используются два варианта этого метода: ценообразование на основе себестоимости (полных затрат) и ценообразование на основе прямых (предельных) издержек.

Метод полных затрат заключается в добавлении к полной себестоимости определенной надбавки, обеспечивающей некоторый уровень рентабельности.

Надбавка к себестоимости может устанавливаться как процент от издержек или как фиксированное вознаграждение – такой метод называют «издержки плюс». Ценообразование по принципу «издержки полюс процент от издержек» предусматривает добавление к полным издержкам определенного процента. Условный пример расчета цены приведен в табл. 10. Этим методом часто пользуются фирмы, изготавливающие продукцию в единичном исполнении, когда, например, машиностроительное предприятие производит уникальное оборудование по индивидуальному заказу или строительная фирма заключает договор на строительство единственного в своем роде объекта. В таком случае заказчик и исполнитель договариваются о возмещении издержек и величине надбавки. Такую практику используют также организации по оказанию различного рода услуг: рекламные агентства, юридические фирмы.

Метод издержки плюс процент от издержек используют и предприятия, выпускающие серийную продукцию, но в этом случае возникает несколько проблем. Во-первых, при уменьшении объемов производства себестоимость одного изделия будет расти и придется увеличивать цену (что видно из табл. 9). Кроме того, объем продаж приходится оценивать до установления цены и фактические издержки могут сильно отличаться от плановых. В-третьих, в качестве основы цены принимаются внутренние расходы предприятия, а не готовность покупателя платить.

В то же время такой метод позволяет контролировать полные затраты и служить ориентиром в определении минимальной цены. После расчета прямых (условно-переменных) и косвенных (условно-постоянных) расходов можно воспользоваться анализом безубыточности и оценить объем продаж, который позволял бы сбалансировать доходы и расходы при разных уровнях цены.

Таблица 9

Ценообразование на основе учета издержек

Иногда компании прибегают к определению цены на основе прямых издержек. Этот метод связан с вычислением лишь тех затрат, которые обычно возрастают при росте объемов выпуска продукции. В примере, приведенном в табл. 9, прямые затраты составляют 30 руб., надбавка (10%) 3 руб. и цена, исчисленная по методу прямых издержек составит 33 руб. Эта цена не компенсирует полные затраты и фирма будет терпеть убытки, продавая товар по такой цене. Однако бывают ситуации, когда продажа по цене выше прямых расходов, но ниже себестоимости имеет смысл. Если предприятие работает не на полную мощность и получает дополнительный заказ, то руководство может согласиться на его исполнение по цене 33 руб. и получит дополнительные средства на частичную компенсацию постоянных расходов.

Данный метод ценообразования может оправдать себя при выходе на новые рынки. Европейские фармацевтические кампании, осваивая российский рынок лекарственных средств в начале 90-х годов, устанавливали более низкую, чем на европейских рынках, цену на свою продукцию. Они учитывали относительно низкую покупательскую способность российского населения и как минимум необходимость возмещения прямых издержек. Применение ими ценовой стратегии прочного внедрения на рынок принесло положительные результаты. Емкость российского рынка лекарств растет, покупательская способность повышается, что дает возможность производителям увеличивать цену, сохраняя стабильное положение на рынке.

Другая группа методов ценообразования основана на принципе безубыточности и обеспечения определенного уровня прибыли. Эти методы предусматривают установление конкретного объема целевой прибыли либо в абсолютной сумме, либо в процентном отношении к объему продаж или к вложенному капиталу.

Метод установления цены на основе целевой прибыли предполагает, что продавец заранее определяет сумму прибыли, которую желает получить.

Например, производитель холодильников намерен получить 18 000 тыс. руб. прибыли при объеме продаж 5 000 штук. Переменные издержки составляют 10 тыс. руб., постоянные – 35 000 тыс. руб.

Цена = переменные изд. + (постоянные изд. + прибыль) : объем продаж,

или 10 + (35 000 + 18 000) : 5 000 = 20, 6 тыс. руб.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Если производитель холодильников воспользуется эти методом, то расчет цены будет таким. Инвестиции в производство холодильников – 100 000 тыс. руб., значение УВИ – 20% или 0,2.

Цена = переменные изд. + постоянные изд. : объем продаж + УВИ х инвестир. капитал : объем продаж = 10 + 35 000 : 5 000 +0,20 x 100 000 : 5 000 = 21тыс. руб.

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 – 20)%. Он также используется на предприятиях транспорта, связи, в образовательных и медицинских учреждениях, т.е. в организациях, которые должны ограничивать свои доходы размерами «справедливой» отдачи от капиталовложений.

При применении методов ценообразования, направленных на обеспечение определенного уровня прибыли, необходим анализ безубыточности. Он помогает определить порог или точку безубыточности, т.е. тот объем производства, при котором выручка от продаж полностью покрывает полные издержки.

Постоянные издержки 35 000 тыс.руб

Безубыточный объем = ------------------------------------- = -------------------------------- = 3 182

Цена - Переменные издержки 21тыс.руб - 10тыс.руб

Производство продукции в объемах меньших точки безубыточности нерентабельно, при объемах производства больших значения порога безубыточности предприятие получает прибыль. На рис. 22 показан график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при разных объемах сбыта

.

Рис. 22. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль

В нашем примере постоянные издержки производителя холодильников составляют 35 000 тыс. руб. независимо от объема продаж. Переменные издержки и выручка от продаж растет пропорционально увеличению объемов производства. Наклон кривой, отражающей изменение выручки от продаж адекватен цене в 21 тыс. руб. Кривые полных издержек и выручки от продаж пересекаются в точке, в которой объем продаж равен 3 182 холодильника. Если производитель холодильников стремится получить целевую прибыль, он должен продавать больше чем 3 182 холодильников по цене 21 тыс. руб. Для получения 20% прибыли на вложенный капитал он должен продать 5 000 холодильников. Однако спрос может быть недостаточным для того, чтобы продать такое количество товара. Известно, что на него оказывают влияние эластичность спроса и цены конкурентов.

Предприятие должно оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибылей при различных ценах. Например, при цене в 20 тыс. руб. за холодильник значение точки безубыточности – 3 500 шт., а прибыль при ожидаемом спросе в 5 000 шт. равна 15 000 тыс. руб. Сравните эти значения с предыдущими примерами.

Для выбора приемлемой цены при различных значениях спроса, необходимо проанализировать десятки вариантов решений. Снизить трудоемкость таких расчетов можно с помощью электронных таблиц.

Ценообразование по ощущаемой ценности товара. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Фирма, использующая данный метод ценообразования должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов. Существуют различные способы изучения восприятия покупателем ценности товара. Иногда применяют опрос, в ходе которого выясняют, какую цену покупатель готов заплатить за «товар по замыслу» и за каждое дополнительное усовершенствование. Можно провести эксперимент для тестирования воспринимаемой ценности различных товарных предложений.

Описываемая модель ценообразования дает возможность определить желаемую позицию товара на рынке до начала производства и продаж. После проведения процедуры позиционирования разрабатывается маркетинговая программа, предусматривающая рекомендации относительно конкретных свойств и характеристик товара, методов сбыта и продвижения. Далее осуществляется оценка спроса и определяется плановый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на еди­ницу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет – идею оставляют до лучших времен.

Предприятие по производству тракторов использует указанный метод при установлении цен на свой товар. Например, цена определена в 100 000 тыс. руб., в то время как аналогичный трактор у конкурентов стоит 90 000 тыс. руб. Несмотря на это, предприятие имеет шанс продать значительно большее количество своей продукции, чем конкуренты. Объяснить явление может следующий расчет:

90 000 тыс. руб. – цена трактора (эквивалент конкурентной).

7 000 тыс. руб. – надбавка за дополнительную прочность и продолжительность срока службы.

6 000 тыс. руб. – надбавка за надежность.

5 000 тыс. руб. – надбавка за отличный сервис.

2 000 тыс. руб. – надбавка за дополнительную гарантию на комплектующие узлы трактора.

110 000 тыс. руб. – цена, оправдывающая преимущества.

-10 000 тыс. руб. – скидка.

100 000 тыс. руб. – окончательная цена.

Итак, каждое дополнительное преимущество товара оценивается с точки зрения покупательского восприятия его стоимости. Потребитель, в первый момент полагающий, что он собирается заплатить лишние 10 000 тыс. руб. приходит к выводу, что на самом деле он получает скидку 10 000 тыс. руб.

Одним из подходов к ценообразованию является ориентация на цены конкурентов, а не на собственные расходы. Существуют два метода ценообразования, основанных на конкуренции: установление цен на уровне текущих и установление цен на основе конкурентных торгов (тендерный метод).

При ценообразовании на уровне текущих цен предприятие ориентируется на цены конкурентов. Она может установить цену выше, ниже или на уровне действующих на рынке.

Если фирма позиционирует свой товар как более престижный и дорогой в сравнении с конкурентами, то ее цены будут выше среднерыночных. Этой стратегии придерживаются производители часов «Ролекс» или сеть универсамов «Мир вкуса». Такие торговые сети как «Перекресток», торгующие товарами массового производства, устанавливают цены на уровне рыночных. Производители стандартных немарочных товаров и розничные торговцы, как правило, назначают цены ниже рыночных, что позволяет им выдерживать конкуренцию с продавцами, предлагающим марочные товары и высокий уровень обслуживания.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта. Для назначения цены, способной обеспечить получение контракта и приемлемого уровня прибыли рассчитывают показатель ожидаемой прибыли.

Предположим, что цена 9 500 тыс. руб. обеспечивает возможность получить контракт и прибыль 100 тыс. руб. с вероятностью 81% (определяется на основе экспертных оценок). Следовательно, ожидаемая прибыль равна 81 тыс. руб. Если предприятие установит цену на уровне 11 000 тыс. руб., доход составит 1 600 тыс. руб., но вероятность получения контракта упадет до 1%. Ожидаемая прибыль будет ли 16 тыс. руб. Единственным логичным критерием установления цены будет максимизация ожидаемой прибыли (табл. 10).

Таблица 10

Расчет влияния цен предложения на ожидаемую прибыль

Использование критерия ожидаемой прибыли при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Корректировка базовых цен

Установленная на основе подходов, изложенных в предыдущих разделах, базовая цена чаще всего не является окончательной. Предприятия корректируют свои цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно меняющихся ситуаций. Существуют следующие способы корректировки базовых цен: скидки, зачеты, установление дифференцированных цен, установление цен с учетом психологии покупателя и корректировки по географическому принципу.

Чтобы стимулировать клиентов к покупке большего количества товара производители и посредники используют скидки за объем заказа. Такая скидка представляет собой сумму снижения цены единицы закупаемой продукции при приобретении более крупной партии товара. Скидки за объем заказа широко используют и при оптовых и при розничных продажах. Например, розничные магазины часто предлагают определенную скидку при условии приобретения товаров на крупную, заранее обозначенную сумму или обещают при покупке, например, десяти штук товара одиннадцатую бесплатно.

Скидки за объем бывают двух видов: обычные (некумулятивные) и накопительные (кумулятивные). Обычные скидки за объем заказа предоставляются на основе различий в объеме различных покупок. Такой прием стимулирует не серию покупок, а крупные по объему разовые покупки. Накопительные скидки за объем применяются при накоплении объема покупок товара в течение определенного отрезка времени. Эти скидки стимулируют совершение повторных покупок. Магазины торговой сети «Легкий шаг» предоставляют покупателям оба вида скидок: обычную – за одновременную покупку двух пар обуви и накопительную - за повторные покупки при предъявлении дисконтных карт, выданных в момент первой покупки.

Чтобы поощрить покупателей к заблаговременному созданию у себя запаса товаров, спрос на которые носит сезонный характер, производители могут предлагать сезонные скидки. Например, туристические фирмы предлагают сезонные скидки в осенне-зимний период, продавцы одежды предлагают такие скидки в периоды спада спроса по окончании соответствующего сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства и издержек на протяжении всего года.

Чтобы возместить затраты оптовиков и розничных торговцев, связанные с выполнением ими различных маркетинговых функций и поощрить за деятельность по продвижению товара к конечному покупателю, производители назначают торговые (функциональные скидки). Посредники осуществляют продажу товара, его учет и хранение; могут взять на себя обязанность по доработке товара (упаковка, сборка), участвуют в рекламных акциях. Торговые посредники различных уровней сбытовых каналов оказывают различные услуги и производители предоставляют им различные скидки.

Цена с учетом торговых скидок может быть представлена так: 100 рублей минус 30%/10%/5%. Торговые скидки последовательно вычитаются. Это означает, что 100 – цена производителя, рекомендованная для розницы, 30% – размер скидки для розничного торговца с цены промежуточного оптовика, 10% – скидка для промежуточного оптовика (например, организации мелкооптовой торговли) и 5% скидка для оптовика, закупившего товар у производителя. Цена производителя в этом случае равна 59 руб. 85коп.

Для стимулирования розничных торговцев к быстрейшей оплате счетов, производители применяют скидки за ускорение платежа. Например, розничный торговец получает счет, в котором проставлены следующие цифры: 10 000 руб., 2/10, нетто 30. Значит стоимость товара 10 000 руб. и платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но розничный торговец может получить двухпроцентную скидку, если расплатится в течение 10 дней, а сумма платежа тогда составит 9 800 руб.

Зачеты представляют собой особую форму скидок с базовой или прейскурантной цены, предоставляемых покупателям за определенные действия. Например, товарообменный зачет – это снижение цены нового товара при условии сдачи старого. Зачетные скидки применяются, как правило, при продажах товаров длительного пользования (телевизоров, компьютеров). Товарообменный зачет – эффективный метод уменьшения продажной цены покупателю, не требующий формального снижения прейскурантной цены.

Для продавцов, входящих в канал распределения, могут предоставляться зачеты с целью поощрения продвижения товара. Конкретные формы таких зачетов разнообразны, например, реальные денежные выплаты или предоставление дополнительного количества «бесплатных товаров».

Установление дифференцированных цен означает продажу одинаковых товаров по разным ценам для различных групп покупателей, с учетом местонахождения или с учетом времени продаж.

Например, цена на билеты в музей варьируется в зависимости от возраста и социального положения посетителя. С детей и пенсионеров взимается более низкая плата за вход.

Цены на билеты в театры различаются в зависимости от расположения места в зрительном зале, а билеты на утренние киносеансы обычно продаются по более низкой цене.

Применение дифференцированных цен требует соблюдения ряда условий. Во-первых, такие цены должны устанавливаться в рамках закона. Законодательство различных стран запрещает ценовую дискриминацию, т. е. практику взимания разных цен с разных покупателей за схожий по показателям сортности и качества товар. Однако незаконными признаются только те случаи установления дифференцированных цен, которые ведут существенному ослаблению конкуренции и образованию монополий. Во-вторых, покупатели, для которых установлена пониженная цена, не должны иметь возможности перепродажи товара по более высокой цене. В-третьих, конкуренты не располагают возможностью продажи такого же товара в этом сегменте по более низкой цене.

При установлении цен с учетом психологии покупателя принимается во вниманиепсихологическое воздействие цены. Исследования покупательского поведения показали, что более дорогие товары часто воспринимаются покупателями как более качественные или престижные. Это бывает тогда, когда покупатель не может оценить качество из-за отсутствия необходимой информации и не имеет потребительского опыта в отношении данного товара.

Еще один феномен покупательского поведения заключается в существовании ценовых ориентиров. Ценовые ориентиры формируются в сознании покупателя, когда он отмечает для себя прошлые и текущие цены при планировании покупки. Продавцы могут оказывать определенное воздействие на ценовые ориентиры покупателей или использовать сложившиеся у них представления о ценах-эталонах. Например, если расположить недорогой мужской костюм в витрине среди костюмов, которые продаются в высоком ценовом диапазоне, то он будет восприниматься как дорогой. Некоторые отделы универмага, торгующие женской одеждой, с помощью высоких цен пытаются сформировать у покупателей представление о том, что они продают только эксклюзивные и качественные товары.

Корректировки цен по географическому принципу предполагают учет в цене издержек на транспортировку товара. Основными методами назначения цен на основе транспортных издержек являются: установление цены ФОБ в месте происхождения товара и ценообразование на основе единой цены доставки. ФОБ означает франко-борт (FOB – free on bord), или определенное транспортное средство, находящееся в определенном месте. Ценообразование ФОБ в месте происхождения товара обычно предполагает, что продавец назначает местом погрузки свой завод или склад. Например, ФОБ – Воронеж. Все права на товар переходят к покупателю в месте погрузки. С этого момента он оплачивает все дальнейшие транспортные расходы.

При ценообразовании по принципу единой цены доставки в цену включаются все транспортные издержки. Такая цена обозначается «ФОБ – местонахождение покупателя». В этом случае продавец сам выбирает способ транспортировки, оплачивает перевозку и берет на себя ответственность за возможные повреждения товара, поскольку он сохраняет права на товар до момента его доставки покупателю. Существует четыре варианта ценообразования по принципу единой цены доставки: единое зональное ценообразование, многозональное ценообразование, ценообразование ФОБ с поглощением доставки и ценообразование на основе базисного пункта.

При едином зональном ценообразовании все покупатели платят за поставляемые им товары одну и ту же цену независимо от своей удаленности от продавца. При многозональном ценообразовании фирма делит свою территорию на несколько зон. Все покупатели, находящиеся в границах определенной зоны платят одинаковую цену. Цены в разных зонах различаются в зависимости от транспортных расходов по доставке товара в данную зону и от уровня конкуренции и спроса в ее пределах. Такой метод используется, например, при установлении тарифов на услуги междугородней и международной телефонной связи. Ценообразование ФОБ с поглощением доставки означает, что покупатель может вычесть из прейскурантной цены товара все документально подтвержденные расходы по перевозке и погрузке, а продавец соглашается оплатить эти издержки. Ценообразование на основе базисного пункта заключается в том, что продавец выбирает один или несколько географических районов в качестве базисного пункта и взимает с покупателя сумму, равную прейскурантной цене и транспортным расходам из этого пункта. Если предприятие избирает таким базисным пунктом Воронеж, то все покупатели приобретают товар, оплачивая его прейскурантную цену и расходы по транспортировке от Воронежа до места назначения. Ценообразование на основе базисного пункта используется в таких отраслях как производство удобрений, пиломатериалов, стали, где транспортные расходы составляют значительную часть общих издержек покупателя, а товары однородны.

Изменение цен

В деятельности предприятия часто встречаются ситуации, которые заставляют его корректировать принятые ранее решения и изменять установленные цены даже при хорошо проработанной ценовой стра­тегии. Изменение цен может осуществляться руководством предприятия либо по собственной инициативе с целью улучшения положения фирмы на рынке либо в ответ на изменение цен конкурентов.

Обстоятельств, которые могли бы подтолкнуть предприятие к снижению или повышению цен достаточно много. Снижение цены может быть вызвано осознанием того, что она явно завышена в сравнении с ценностью товара, сокращением затрат (и желанием еще понизить издержки за счет «эффекта масштаба производства») и возникновением избыточного предложения, ведущего к затовариванию. Повышение цены может быть оправдано увеличением спроса или ростом издержек.

Существуют различные способы изменения цен. Например, можно повысить цены одномоментно или поэтапно, сделать это явно или в скрытой форме, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогими товарами. Выбирая ту или иную тактику изменения цен, нужно учитывать возможные реакции потребителей и конкурентов.

Реакции потребителей на изменение цен не всегда однозначны. Снижение цены они могут расценить как следствие финансовых затруднений у продавца или наличия дефектов в товаре. Покупатели также могут предположить, что цены будут снижаться и дальше, поэтому можно повременить с покупкой. Повышение цены может привести покупателя к мысли о том, что товар приобретает большую популярность и покупку не стоит откладывать.

Оценить реакцию конкурентов на изменение цен также достаточно сложно. Например, снижение цены может быть понято конкурентом, как стремление захватить большую долю рынка или как следствие ухудшения финансового положения фирмы. Конкуренты могут воспринять такое действие как попытку ценовой атаки с целью понуждения всех участников к снижению цен. Характер реакции конкурентов определяется следующими факторами: их стратегическими целями, текущими планами, конкурентной ситуацией на рынке и прошлым опытом.

Определить стратегические цели конкурентов можно, анализируя их ценовую политику и меры по продвижению товаров. Например, если в результате бесед с посредниками по реализации товаров конкурентов выясняется, что их основной задачей является наращивание своей доли рынка, то они вряд ли будут повышать свои цены вслед за вами.

Текущие планы фирмы отражают ее собственные интересы. Чтобы понять, какая реакция отвечает этим интересам, необходимо попытаться поставить себя на место конкурентов. Если, например, цена повышается в результате общего роста издержек, вызванного инфляцией, то конкуренты, скорее всего, повысят свои цены после повышения цен на товары вашей фирмы. Если вы повысили цены с целью дальнейшего ухода с данного сегмента рынка и «сбора урожая», то конкуренты вряд ли последуют за вами.

Цена может также зависеть от конкурентной ситуации. Если, например, предложение на рынке превышает спрос, то конкуренты наверняка снизят свои цены в ответ на ваше снижение цен, а если на рынке наблюдается чрезмерный спрос, то конкуренты повысят цены вслед за вами.

Реакцию конкурентов можно прогнозировать, вспоминая их действия во время предыдущих изменений цен. При этом необходимо понимать, что конкуренты не будут всегда действовать по одной и той же схеме. Тем не менее изучение прошлого опыта помогает лучше понять отношение конкурентов к изменению цен и прогнозировать их вероятную реакцию.

Когда инициаторами изменения цен являются конкуренты, фирме приходится реагировать соответствующим образом. В конечном счете, возможны два варианта реагирования на изменение цен конкурентов: игнорирование их действий или повторение.

Повышению цен конкурентов чаще всего приходится следовать, когда оно вызвано общим ростом затрат или чрезмерным спросом в масштабах всей отрасли. Когда затраты стабильны или сокращаются, а также в условиях избыточного предложения повышение цен скорее будет проигнорировано. Не имеет смысла повторять действия конкурентов, если они снижают цены в условиях роста затрат и чрезмерного спроса.

Обычно реакция предприятия на ценовые действия конкурентов не является примитивным «рефлекторным» действием. Фирма может предпринимать различные меры в ответ на изменение цен конкурентами: снизить цену; повысить воспринимаемое качество товара, не изменяя цены; повысить качество с одновременным повышением цены или вывести на рынок дешевую «бойцовскую» марку.

• ⇐ Назад
• 12
• 13
• 14
• 15
• 16
• 17
• 181920
• 21
• 22
• 23
• 24
• 25
• 26
• 27
• Далее ⇒