Разработка кампании продвижения: последовательность и инструментарий
Понятия бренд и продвижение имеют тесную взамосвязь и особое значение для компаний, так как влияют на имидж, популярность, уровень продаж, прибыль. По этой причине большинство организаций, желающих получить свою долю рынка и превзойти во всем конкурентов, уделяют большое внимание и вкладывают различного рода ресурсы в брендинг и разработку кампании продвижения.
Процесс продвижения представляет собой комплекс мероприятий и инструментов, которые используются для усиления позиции бренда. Если обратиться к структуре деятельности, можно заметить, что общепринято разработку и создание бренда считают первым этапом, а продвижение – вторым, основанным на результате предыдущего этапа. На основании этого следует сделать вывод о том, что продвижение – это работа с исходным материалом. Дополнительная надстройка в виде продвижения позволяет донести суть бренда до потребительской аудитории и раскрыть ее изначальный замысел.
Разработка стратегии продвижения представляет собой согласованный план действий, предназначенный для эффективного применения всех инструментов маркетинга[23]. Каждый план будет по-своему уникален, потому что будет опираться на особенности сферы рынка, текущую ситуацию в ней и уникальность самой компании.
Для формирования целостного понимания понятия кампания продвижения необходимо рассмотреть ее составляющие: этапы и инструментарий.
Рассмотрим основные этапы процесса продвижения (см.рис. 1.1.).
 |
Рис. 1.1. Этапы разработки кампании продвижения бренда
Для формирования комплексного представления о способах продвижения бренда, необходимо рассмотреть все имеющиеся инструменты.
Один из популярных инструментов продвижения бренда – реклама. Под рекламой следует понимать продвижение бренда за счет предоставления потребителям информации о компании и выпускаемой ею продукцией[24]. Делом рекламы остается привлечение внимания и обеспечение должного восприятия[25]. Рекламная составляющая обычно присутствует в любой кампании продвижения, только может размещаться на разных площадках. Для понимания отличий необходимо рассмотреть все имеющиеся виды.
Под печатной рекламой подразумевают размещение рекламных сообщений на полиграфических и печатных материалах. Традиционно к этому виду относят рекламу в периодических изданиях (газетах, журналах, каталогах и т.п.), а также плакаты, различные pos-материалы. К преимуществам печатной рекламы относят информативность, сильное визуальное влияние, точность попадания к целевой аудитории и др. Недостатками печатной рекламы считаются узкая целевая аудитория, недолговечность, ограниченный спектр воздействия и др. Несмотря на то, что мир меняется, человечество меньше стремится покупать печатные издания для длительного чтения и желает больше визуальных картин, рынок прессы чутко реагирует на эти изменения и подстраивается под них[26].
Реклама в интернете – еще один популярный и перспективный вид рекламы. Интернет-реклама делится на несколько основных видов: контекстную рекламу, баннерную рекламу, рекламу в социальных сетях.
Контекстная интернет-реклама представляет собой размещение рекламных материалах на площадках с интересующим пользователя контекстом. Контекстная реклама обладает большой популярностью среди других инструментов продвижения, так как она обращается только к тем пользователям, которые действительно проявили интерес к тому или иному товару или услуге. Контекстная реклама в поиске отображается при выдаче того или иного запроса в поисковике и бывает двух видов: текстовые объявления и графические баннеры, иногда в сопровождении кратких текстовых блоков[27].
Баннер – это один из преобладающих форматов интернет-рекламы, представляющий собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако может содержать анимированные элементы, а также являться гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией[28].
Реклама в социальных сетях подразумевает размещение рекламных объявлений на социальных площадках. Отличительной и самой главной особенностью рекламы в социальных сетях является то, что ее целью служит не привлечение какого-то числа пользователей (чего можно достичь при помощи контекстной, баннерной, тизерной рекламы), а популяризация своего сайта, компании, товара и т. д., создания о нём положительного впечатления, инициирования обсуждения и спонтанного распространения информации о нём и т.п.[29]
Все виды интернет-рекламы имеют свои отличительные особенности, и при этом, используясь в кампании продвижения в качестве комплекса, они могут расширять географию распространения и повышать эффективность сообщений.
Один из популярных видов рекламы, используемых для продвижения бренда – телевизионная реклама. Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания[30]. Представление рекламных материалов на голубых экранах достаточно давно считается эффективным способом продвижения благодаря комплексному воздействию на сознание человека. Помимо этого, в качестве преимуществ телерекламы можно выделить силу эмоционального вовлечения, возможность попадания в поле зрения целевой аудитории и т.п. К недостаткам такого вида рекламы относят высокую стоимость изготовления и размещения, короткие контакты со зрителем, выработанные механизмы психологической защиты от таких сообщений и т.п.
Наружная реклама – еще один вид, используемый в продвижении бренда. Она представляет собой размещение рекламной информации (изображений, текстов) на специальных конструкциях в поселениях и вдоль трасс, на поверхностях зданий. Восприятия наружной рекламы характеризуется рядом признаков, определяющих принципы выбора мест, а также установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок и прочего[31]. Хотя многие считают наружную рекламу достаточно затратным видом рекламы, многие компании имеют обратное мнение, считая, что это один из наиболее эффективных способов работы с потребителем. Именно поэтому многочисленные вывески и растяжки буквально заполонили и столицу, и другие города России[32].
Еще один распространенный вид рекламы - транзитная реклама. На сегодняшний день реклама на транспорте является весьма популярным способом рекламного воздействия на широкие массы населения[33].
Также к видам рекламы, используемых в продвижении бренда, относят радиорекламу – оглашений рекламных сообщений в эфире радиовещания. Несмотря на то, что в современном мире с развитием технических средств рекламное воздействие такого типа отошло на второй план, у этого канала все равно остаются неоспоримые и уникальные преимущества перед другими каналами. Непроизвольное внимание потенциального потребителя радиореклама может привлечь с помощью музыки, теплоты человеческого голоса, интонации, ритма[34].
К инструментам продвижения бренда относят не только рекламу. Существует и другие инструменты, позволяющие компаниям-производителям достичь целей продвижения.
PR – один из популярных способов продвижения бренда. В прямом значении Public Relations представляет собой вид деятельности, направленный на формирование в общественном сознании отношений лояльности и доверия к субъекту, а также положительного (причем запланированного субъектом) имиджа[35]. Определяя роль и значение PR-деятельности в сфере информационно-коммуникативных технологий, можно констатировать, что механизмы PR функционируют на отдельных коммуникативных уровнях. На уровне формирования имиджа идет процесс создания корпоративного бренда и осуществляется внутрикорпоративная PR-кампания. На уровне паблисити обеспечивается постоянное присутствие компании в информационном пространстве, создается позитивный образ в СМИ[36].
Формирование имиджа благодаря PR может осуществляться с использованием различных инструментов PR. В мировой практике брендинга самыми популярными и эффективными мерами считаются event-мероприятия, а также имиджевые публикации.
Event-маркетинг подразумевает проведение специализированных мероприятий с участием представителей компании или непосредственно от лица компании. Наиболее распространенными целями проведения мероприятий для компаний, не специализирующихся на организации мероприятий, являются создание или поддержание необходимого имиджа фирмы, повышение лояльности целевой аудитории, узнаваемости бренда и, как следствие, повышение продаж, а также повышение узнаваемости компании, продукта, услуги[37].
Можно сделать вывод, что событийный маркетинг – это инструмент позволяющий воздействовать на самые разные сегменты, не ограниченный краткосрочным эффектом и зачастую не требующий значительных инвестиций[38].
Вторым и не менее популярным инструментом для продвижения бренда являются имиджевые публикации. Формат информации подобного содержания может быть разным: это могут быть красочные и привлекательные баннеры без призывов, пост- и пресс-релизы о проводимых мероприятиях, интервью и публикации от медийных лиц бренда, рассказы о новых товарах и коллекциях и т.п. Цель имиджевых материалов – поддержание имиджа бренда, «напоминание» потребителям о его существовании, особенностях, преимуществах.
В число популярных современных инструментов продвижения входит спонсорство – финансирование компанией определенных мероприятий, акций, событий с целью улучшения имиджа самой компании. Финансовые вложения не имеют односторонней направленности: в будущем они оборачиваются для вкладчиков повышением узнаваемости их брендов, а также ростом продаж. Зачастую компании выделяют спонсорство как вид непрофильного использования средств и не относят его к социально полезным, а трактуют как одну из статей расходом на рекламу[39].
Рассмотрев популярные инструменты продвижения бренда, следует сделать вывод о том, что каждый из них при уместном применении может сделать кампанию продвижения бренда эффективной. Здесь же следует заметить, что в силу наличия специфических различий у каждого рассмотренного инструмента, их применение и комбинация будет уместна только при тщательном рассмотрении данных этапов исследования и при опоре на особенности сегмента рынка.
Рассмотрев все этапы, существующие в разработке кампании продвижения бренда, следует сделать вывод о том, что каждый из них имеет свою особую значимость: каждый шаг требует к себе внимания и влияет на успешность планируемой кампании.