ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ
Итак, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. Общая полезность (TU) – это полезность, получаемая от совокупности единиц какого-либо блага (товара) или от совокупности благ (товаров). Она возрастает с увеличением потребления благ (товаров).
Впервые принцип убывающей предельной полезности и возрастающей общей полезности был сформулирован Г. Госсеном (первый закон Госсена). Суть экономического закона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере роста потребления однородных благ общая полезность от них увеличивается, но одновременно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения.
Закон убывающей предельной полезности может быть использован при объяснении потребительского выбора.
В решении вопросов измерения полезности сформировалось два направления. Одно из них – кардиналистическое (кардинализм) направление. Оно основано на допущении возможности точного измерения полезности благ с помощью количественных измерителей (единиц) – ютилей.
Другое направление – ординалистическое (ординализм). Это более современное направление. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, на порядке, в котором в голове человека товары выстраиваются от самых желаемых, до наименее привлекательных.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Потребительский выбор – это процесс формирования спроса покупателя, осуществляющего покупку товаров с учетом цен и личного дохода. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены – на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского выбора.
Потребительский выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своим вкусом, отношениями к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями.
Потребитель стремится получить от своих покупок максимальную общую полезность. Ограниченность личного бюджета и стремления с учетом существующих цен распределить его наиболее рационально вынуждает потребителя делать выбор: одни блага покупать, а от других отказываться. Из различных альтернатив потребитель выберет такие, которые соответствуют его представлениям о предельных полезностях товара A и товара B, соизмеренных с возможностями личного бюджета.
Предельные полезности благ соотносятся и сопоставляются потребителем с уплачиваемыми за них деньгами. В этом смысле деньги выступают для потребителя важной и достаточно определенной количественной мерой полезности.
Равновесие потребителя достигается тогда, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Данное равновесие называют вторым законом Госсена.
КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
Графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора товаров (благ) может быть представлена с помощью кривой безразличия. Кривая безразличия – показывает все возможные комбинации товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать.
Возьмем два различных товара, например, товар А и товар В. Каждая из этих комбинаций (C, D, E, M, N) приносит потребителю одинаковую полезность. На основании данных таблицы построим кривую безразличия .
Помимо кривой безразличия можно построить карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия представляет собой совокупность кривых безразличия . Любая точка кривой безразличия, которая находится выше и правее, приносит потребителю большую полезность. Следовательно, каждому уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений относительно полезности наборов благ (товаров). И каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия.
Каждая из этих комбинаций (C, D, E, M, N) приносит потребителю одинаковую полезность. На основании данных таблицы построим кривую безразличия . Помимо кривой безразличия можно построить карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия представляет собой совокупность кривых безразличия . Любая точка кривой безразличия, которая находится выше и правее, приносит потребителю большую полезность. Следовательно, каждому уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений относительно полезности наборов благ (товаров). И каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия.
Исходя из норм замещения, можно определить, насколько значимым является один товар относительно другого для потребителя и от какого количества одного товара он готов отказаться ради увеличения потребления другого.
Теория потребительского выбора широко используется предприятиями при разработке новых видов продукции, а также при совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание? Как правило, предприятие проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем указанным параметрам одежды, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволяют выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиций в разработку более удобных моделей потребуется меньше, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь туда же.
БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Можно сделать вывод, что в своем выборе потребитель остановится на точке, где бюджетная линия является касательной к кривой безразличия D. В точки K достигается максимум полезности для потребителя. Другие иные точки либо уступают ей по уровню полезности, либо недостижимы при имеющемся бюджете. Именно в этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода.